新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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剛剛過(guò)去的2014年，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇和電商的更強(qiáng)勁沖擊，不管是國(guó)際零售巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福還是區(qū)域零售連鎖都紛紛傳來(lái)關(guān)店與裁員的消息。不過(guò)，在這種背景下，各大實(shí)體零售企業(yè)都在沉默中伺機(jī)反擊，眾多零售企業(yè)選擇了適合自己的“自救”良方。沃爾瑪開(kāi)始加大山姆會(huì)員店布局，家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)便利店市場(chǎng)，步步高、大商集團(tuán)也都在電商布局上下足功夫和本錢。

而國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的超市巨頭華潤(rùn)萬(wàn)家也傳出將于2月份統(tǒng)一改換門店LOGO的消息，這不能不引發(fā)關(guān)注。據(jù)記者了解，華潤(rùn)萬(wàn)家的電商路線圖也隱隱浮現(xiàn)，旗下電商e萬(wàn)家將于3月正式上線，目前正處于籌備階段。

其實(shí)，2014年華潤(rùn)萬(wàn)家的日子過(guò)得并不舒坦，據(jù)此前華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)(華潤(rùn)萬(wàn)家母公司)公布的三季報(bào)顯示其零售業(yè)務(wù)虧損不斷，樂(lè)購(gòu)也成為其“拖油瓶”。一直以來(lái)，作為央企的華潤(rùn)萬(wàn)家以有錢任性的“并購(gòu)之王”角色在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上見(jiàn)稱，而大步伐的改革卻屈指可數(shù)，如今它也開(kāi)啟了自我救贖之路。

搶灘新興市場(chǎng)

時(shí)下多數(shù)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)選擇了慢節(jié)奏，為壓縮經(jīng)營(yíng)成本暫緩或停止了擴(kuò)張步伐，但華潤(rùn)萬(wàn)家卻逆市出擊。

與前兩年相比，華潤(rùn)萬(wàn)家開(kāi)店策略也在調(diào)整。據(jù)華潤(rùn)萬(wàn)家有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，新開(kāi)的門店體現(xiàn)了公司兩大經(jīng)營(yíng)策略：一是形式創(chuàng)新，一線城市的新增項(xiàng)目在業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)模式等方面有更多突破，如V+、O’VAMOS；二是渠道下沉，傳統(tǒng)型門店(大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心等)加速向成本更低、未飽和的三四線城市轉(zhuǎn)移。

華潤(rùn)萬(wàn)家副總裁張華文表示，在外資放慢開(kāi)店速度的時(shí)候，華潤(rùn)萬(wàn)家計(jì)劃2015年繼續(xù)加大開(kāi)店力度，保持穩(wěn)步前進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭，但總體而言華潤(rùn)萬(wàn)家未來(lái)的開(kāi)店策略就是向中西部三四線城市下沉且更青睞小型業(yè)態(tài)。“路線變化還是根據(jù)市場(chǎng)來(lái)決定的，目前國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)店址已成稀缺資源，所以華潤(rùn)萬(wàn)家采取渠道下沉形式迅速介入目標(biāo)市場(chǎng)?！睆埲A文說(shuō)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，以大型超市業(yè)態(tài)為例，三四線城市門店在銷售額和日均客單價(jià)增速均強(qiáng)于一二線城市，增長(zhǎng)率分別為4.2%和4.5%。如今家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)在華擴(kuò)張，無(wú)不瞄準(zhǔn)三四線城市。永輝超市也已滲透到縣城，在籌建的161家門店中，有34%落在三四線城市。

記者了解到，2014年12月26日，華潤(rùn)萬(wàn)家在江西景德鎮(zhèn)店開(kāi)業(yè)。由于江西的獨(dú)特地理位置，成為華潤(rùn)萬(wàn)家渠道下沉的重點(diǎn)區(qū)域。華潤(rùn)萬(wàn)家江西總經(jīng)理?xiàng)钣卤硎?，如今在三四線城市未飽和而且開(kāi)店成本更低的情況下，作為四線城市景德鎮(zhèn)將是華潤(rùn)萬(wàn)家渠道下沉的試點(diǎn)。如果能夠成功，渠道下沉策略將在三到五年時(shí)間內(nèi)堅(jiān)決執(zhí)行。

據(jù)悉，在江西的撫州、贛州、吉安，2016年前華潤(rùn)萬(wàn)家待開(kāi)業(yè)門店就達(dá)到9家，2017年在新余還有一家自有物業(yè)的購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。其實(shí)，從資金實(shí)力看，華潤(rùn)萬(wàn)家加速國(guó)內(nèi)布點(diǎn)并不是難事，最關(guān)鍵的是布點(diǎn)后能不能“站穩(wěn)腳跟”。

而華潤(rùn)萬(wàn)家下沉渠道也必將遭遇當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)和一些已有布局的外資賣場(chǎng)的共同圍剿。在江西市場(chǎng)，“西南王”步步高集團(tuán)就浸染多年。對(duì)此，楊勇表示，華潤(rùn)萬(wàn)家也有所準(zhǔn)備，積極搶占位置較好的地段。在渠道下沉的門店選址上，華潤(rùn)萬(wàn)家考慮的是可達(dá)性和可視性，換言之就是在交通方便而且老百姓能瞬間找到的黃金地帶。

“在三四線城市，華潤(rùn)萬(wàn)家也在選擇和一二線市場(chǎng)有差異的商品，而原有的合作商家也繼續(xù)合作，并做了很多說(shuō)服工作?！睏钣抡f(shuō)，比如麥當(dāng)勞就是華潤(rùn)萬(wàn)家首次將其引入景德鎮(zhèn)，只有雙方利益一致，品牌商才會(huì)跟著一起“往下走”。

改變舊有營(yíng)運(yùn)模式

零售業(yè)低迷，實(shí)力雄厚的國(guó)內(nèi)零售龍頭華潤(rùn)萬(wàn)家也沒(méi)逃過(guò)凈利潤(rùn)下滑的命運(yùn)，部分門店由于經(jīng)營(yíng)不善被迫關(guān)店。

華潤(rùn)萬(wàn)家CEO洪杰在新年致辭中指出，過(guò)往渠道經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的環(huán)境，回歸消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)的模式是唯一出路。

稍加觀察不難發(fā)現(xiàn)，2014年12月2日，原來(lái)是Tesco樂(lè)購(gòu)的從化門店更名為華潤(rùn)萬(wàn)家開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著Tesco樂(lè)購(gòu)門店將陸續(xù)改名。記者從華潤(rùn)萬(wàn)家方面獲悉，2015年2月Tesco樂(lè)購(gòu)將全部改換店招，這也意味著世界第三大零售商Tesco樂(lè)購(gòu)品牌正式退出中國(guó)市場(chǎng)。

其實(shí)，2014年5月華潤(rùn)萬(wàn)家與樂(lè)購(gòu)的合并案獲得中國(guó)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)后，注定其“長(zhǎng)征”路途是次艱苦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。對(duì)此，洪杰也感同身受?！斑@次變革在2014年被許多人所認(rèn)識(shí)也讓更多的人承受了壓力，但不管如何，我們已經(jīng)踏上了轉(zhuǎn)型的正確道路上來(lái)。我們需要在組織、人才、績(jī)效、流程等諸多方面改變舊有營(yíng)運(yùn)模式，真正圍繞顧客價(jià)值重新打造核心驅(qū)動(dòng)能力?！?/p>

記者了解到，華潤(rùn)萬(wàn)家內(nèi)部已經(jīng)在低調(diào)改換寓意為“太陽(yáng)花”的所有門店LOGO，對(duì)于新的LOGO，記者向華潤(rùn)萬(wàn)家方面求證，其公關(guān)部負(fù)責(zé)人對(duì)此表示暫無(wú)更多的消息向外界透露。不過(guò)，在2015年2月份將和國(guó)內(nèi)所有TESCO門店的招牌一道統(tǒng)一全部更換。

如此看來(lái)，擁有“并購(gòu)之王”美譽(yù)的華潤(rùn)萬(wàn)家也在用壯士斷腕的勇氣開(kāi)始尋求更多改變，而其并購(gòu)方面的“狼性文化”也移植到經(jīng)營(yíng)和管理上來(lái)。值得一提的是，華潤(rùn)的電商業(yè)務(wù)e萬(wàn)家將在2015年3月底正式上線。實(shí)際上，華潤(rùn)萬(wàn)家曾上線面向香港、澳門地區(qū)提供網(wǎng)上購(gòu)物和生活服務(wù)的電商平臺(tái)萬(wàn)家摩爾，不過(guò)在2013年便停止經(jīng)營(yíng)。

有“萬(wàn)家摩爾”無(wú)疾而終的前車之鑒，華潤(rùn)萬(wàn)家似乎心有成竹。據(jù)悉，e萬(wàn)家將主打生鮮經(jīng)營(yíng)，自建物流的同時(shí)門店也將成為提貨點(diǎn)。而且，華潤(rùn)萬(wàn)家已經(jīng)重建電商事業(yè)部，TESCO的電商業(yè)務(wù)部分也將與華潤(rùn)合并，統(tǒng)一為e萬(wàn)家。