在合肥某家居建材市場走訪，冠珠瓷磚的臨促人員熱情地攔住了我們，遞上一張DM單頁邀請我們去店里看看，我不由得“嘿嘿”一樂，說道“冠珠瘋了！”，派單人員先是一愣，然后看我指著單子上的內容，不由得也是一絲苦笑，因為他的DM單頁上赫然寫著“冠珠瘋了”的字樣，大概意思是說冠珠正在以史無前例的低價進行促銷活動。無獨有偶，今年的家居建材市場比以往競爭得更加殘酷，各大品牌紛紛舉起價格戰(zhàn)的屠刀，一片血雨腥風中倒下的卻是那些三四線的小品牌，因為品牌知名度不高，加上產品同質化嚴重，在一線城市想要站穩(wěn)腳跟談何容易。

　　洗牌，是我這兩年聽到的最多的一個詞，家居建材行業(yè)粗放式增長已經到了窮途末路的時代，精細化運營管理成為考驗經銷商老板能力的重要指標。作為生意增長的兩大途徑：外延式增長和內生式增長，大多數老板都把目光聚焦在了內生式增長上面，重金裝修店面，高薪聘請導購高手，轟轟烈烈地做爆破促銷活動，下小區(qū)，玩微信，搞聯盟，抓大單，忙得不亦樂乎，雖然有時候忙的并沒什么結果，但是經銷商老板說“不忙不行，忙點起碼心里踏實點?！笨駳g向來都是強者的游戲，一沒錢二沒勢的小品牌連進游樂場的入場券都沒有，甚至連打醬油的機會都沒有留給他們。

　　“下鄉(xiāng)”成為三四線小品牌營銷困境突圍的救命稻草，正當一、二線品牌在主力戰(zhàn)場打得魚死網破的時候，三四線品牌已經悄悄地開始進軍農村市場了。在“廣闊天地，大有可為”的農村市場，小品牌也能做出大業(yè)績來。　　

想成大事者，必合“天時、地利、人和”之機，家居建材企業(yè)此時下鄉(xiāng)是不是最佳的時機呢？我想從兩個方面來說明，從利好的方面說，國家推行的新農村建設，促進了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的蓬勃發(fā)展，農村市場具有非常大的需求空間；從另一個方面說，一線市場的慘烈競爭倒逼著三四線品牌不能不下鄉(xiāng)，“窮則思變，變則通”，唯有走鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)這一條路線，對于三四線品牌來說才有突圍的機會，否則必然會被市場淘汰出局。　　　

　　1、新農村建設推動了農村新樓盤的發(fā)展，在農村市場出現了巨大的家居建材產品需求空間。某防水品牌在浙江東莞長安鎮(zhèn)一年銷售額高達2000萬元，問其原因，經銷商老板鎖定了三大新裝修樓盤進行精耕細作，一年時間累積下來基本家家戶戶都采購了自己的產品。在浙江金華調研的時候，當地的經銷商告訴我，光金華周邊就有120多個城中村項目，如果能夠主動出擊吃下這些樓盤，銷售情況相當可觀?！　　?/span>

　　2、千萬不要小看農村人口的消費潛力，“衣食住行”四大消費領域，只有住是最大的消費支出項目。按照傳統中國人的觀念，置辦一處豪宅不但是自己住著舒服，更是光宗耀祖的大事。所以，在裝修這件事情上，很多農村消費者還是比較愿意花錢的，只是他們不盲從于所謂的“大品牌”，他們要的是高性價比的產品，所以在浙江水頭鎮(zhèn)上，一賣瓷磚的老板告訴我說，光一戶農民自建房的裝修，整棟樓盤使用的瓷磚金額大概在20萬左右，雖然他的單片磚金額不高，但是他的產品數量多?！　　?/span>

　　3、江浙沿海地區(qū)和泛珠三角地區(qū)，很多城鎮(zhèn)的發(fā)展速度和城市規(guī)模，經濟實力完全抵得上內地一個縣城的實力，甚至可能會超過內地一些縣城。剛剛談到了水頭鎮(zhèn)，當地的經銷商開車帶我們去鎮(zhèn)中心吃午飯，結果發(fā)現這個鎮(zhèn)的實力比很多縣城都要強大，后來經了解得知該鎮(zhèn)以產服裝紐扣而全國聞名。在這條鎮(zhèn)的主干道上，發(fā)現了馬可波羅瓷磚、惠萬家瓷磚等品牌獨立專賣店?！　　?/span>

　　4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者不像一、二線城市消費者那么理性， 只要他們認可了你的產品就會購買，營銷成本相對來說比較低廉。只要你的產品質量好，性價比比較高，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就有很多的銷售機會，甚至不用過分地追求陳列的體驗空間和促銷活動?！　　?/span>

　　5、正當一線品牌在一、二線城市呈膠著狀態(tài)之時，三四線小品牌“下鄉(xiāng)”，極有可能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者心目中樹立起“領導品牌”的形象來，我經常說“在中國家居建材領域，沒有強勢的廠家品牌，只有強勢的經銷商品牌”，這句話在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更加適用。此時下鄉(xiāng)，既是“迂回包抄”的市場策略，更是“品牌占位”的營銷打法，不管對廠家還是商家來說，都是一場非打不可、非贏不可的戰(zhàn)役?！　　?/span>

　　6、雖然家居建材企業(yè)走得稍微慢了一點，但正因為這一點才讓我們有了前車之鑒，可以健康、快速地走上“下鄉(xiāng)”的快車道，跟家電、手機等行業(yè)比起來，他們早就已經成熟地運作了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，我們只要吸取經驗教訓就能做農村市場大有作為?！?/span>

你要問家居建材企業(yè)在“下鄉(xiāng)”這件事情上最缺什么？他們一定會告訴你，缺人、缺錢、缺方法。筆者以為，這都是傳統家居建材企業(yè)的一些托辭而已，要說缺最缺的還是信心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場到底有多大空間，有沒有必要彎下腰來辛辛苦苦地去開發(fā)和運作這個市場，很多企業(yè)都在作壁上觀，希望別人先試水，等成功了自己再行動，可是機不可失，失不再來，對于家居建材企業(yè)下鄉(xiāng)來說，誰先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場站住了腳跟，誰就能建立根據地把第二名、第三名想要進入這個市場的品牌統統清理出去，原因就在一個“缺”字上，也就是資源的短缺。　　　

　　1、首先，我們說說鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場最缺的客戶資源，你會發(fā)現做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和做一、二線市場不同，這里很多經銷商老板做市場都是靠的人際關系，所以不管你做什么產品，當地市場經銷商老板一家獨大，如果你沒找到當地最具實力的經銷商，那么想要撬動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場后期會比較艱難。　　　

　　2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經銷商老板通常都是夫妻老婆店，一缺團隊二缺方法。在走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的過程中，江蘇溧陽經銷商黃總和張總合伙做生意，開了家鄉(xiāng)鎮(zhèn)大店，招聘了幾個店員，在附近的樓盤做了些推廣活動，結果銷售業(yè)績超出了他們的預期，兩位老板對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的信心大增。　　　

　　3、隨著眾多廠家加大了對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)的力度，優(yōu)質經銷商資源在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開始凸顯，大店一站式綜合型賣場興起，在經濟相對比較發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些大店形成了一家獨大的格局，這就是我前面說到的資源短缺，如果沒辦法進入這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)大店，自己再找其他經銷商來運作，恐怕也是扶不起的阿斗。　　　

　　4、由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的生意主要做關系，賒賬問題非常嚴重，這一個問題是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商很大的一塊心病，也是縣級批發(fā)商的心病。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者喜歡賒銷，導致鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商一沒庫存二沒資金，賣一單從縣級批發(fā)商這里拿一單的貨，正是由于沒有現款結算，導致鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者欠鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的款，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商又欠縣級批發(fā)商的款，賬務危機四伏。　　　

　　5、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大多數經銷商老板文化素質不高，品牌經營的意識不強，缺少長遠的生意意識，什么賺錢賣什么。他們一般不愿意進行專賣店的裝修，對于廠家品牌形象推廣來說也極為不利，同時由于廠家對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的資金占用不夠，廠家對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商沒辦法形成強勢的掌控，經銷商對企業(yè)的忠誠度比較低?！　　?/span>

　　6、由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間跨度很大，對于業(yè)務員來說，持續(xù)而規(guī)律的拜訪是個很大的問題，業(yè)務員沒有辦法定期對經銷商進行管理和輔導，導致經銷商被邊緣化。公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場資源的投入，不論從投放的有效性和監(jiān)管上面，都存在著很大的管理漏洞?！　　?/span>

　　7、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經濟發(fā)展水平不一，對于那些經濟條件發(fā)展很好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，縣級經銷商會進行渠道滲透，直接跑到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店或者利用推廣人員對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的小區(qū)進行推廣活動，勢必造成渠道沖突。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)，筆者以為首先站在公司的層面上，應該將其列入到營銷戰(zhàn)略的層面進行考慮，不應該做一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)算一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而應該按照規(guī)劃有條不紊地進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的拓展工作?！　　?/span>

　　1、要想解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場賒銷的問題，第一件要做的頭等大事就是專賣店的裝修工作，所謂“店大欺客，客大欺店”，當管理規(guī)范的專賣店出現在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以后，就可以引導鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者改變傳統的消費習慣，變賒銷為現款交易。以溫州水頭為例，并不是當地的消費者缺錢所以才要賒銷，是消費者的習慣使然。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場既要講究市場操作規(guī)范，又要注意風土人情。　　　

　　2、要解決經銷商對廠家忠誠度的問題，我的建議是由廠家整合縣級經銷商資源，以縣級經銷商前往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立獨立專賣店，或者與當地優(yōu)質鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商聯合開店，大家按股份分成，由公司投入資金和管理，充分利用當地經銷商的人脈資源?！　　?/span>

　　3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產品定位依然以產品和價格為導向，所以高性價比的產品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場會大受歡迎。在做專賣店裝修的時候，企業(yè)應該更接地氣，少一些體驗，多一些展示空間。很多廠家可以將一些滯銷品或者淘汰品，以平價倉儲的方式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行分銷，這樣既能解決縣級經銷商的庫存問題，又能夠滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對于低價的需求?！　　?/span>

　　4、廠家要做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的甄選和培育工作，對于有思路有想法的經銷商給與更多的扶植，做成鄉(xiāng)鎮(zhèn)標桿客戶。特別是對于那些擁有大店資源的經銷商，不但要引導其做好自己的產品，還要積極主動地幫他做好全店生意的提升。對于那些中小經銷商，加強拜訪，以新品訂貨會的形式，一次性地加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商庫存，有壓力自然就會有動力。　　　

　　5、對于終端門店的銷量提升來說，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的培訓工作必不可少?！懂a品銷售話術手冊》、《終端門店產品陳列手冊》、《市場活動推廣手冊》、《會員活動管理手冊》等等終端門店銷售管理工具，除了要手把手教會經銷商，還要由廠家業(yè)務代表親自下到一線門店，蹲點扶植，幫助經銷商組建團隊，規(guī)范內部管理?！　　?/span>

　　6、應該在鼓勵經銷商加大對當地人脈關系資源利用的同時，引導經銷商主動出去跑生意，兩條腿走路。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商充分利用手上的現有裝修師傅、關系客戶，制定一定的激勵政策，加強客情聯系。同時也要去做小區(qū)推廣，在當地因地制宜地投入一些廣告資源，只有這樣才能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)既做出產品銷量，又做出品牌形象。　　　

　　家居建材鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)工作，有些企業(yè)已經走在了前面，而有些企業(yè)才剛剛開始。不管我們現在處在哪個階段，做出正確的營銷戰(zhàn)略決策，然后不打折扣地執(zhí)行下去，相信不遠的將來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場會出現真正的領導品牌，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)對我們來說既是機會，更是挑戰(zhàn)。