本建議書是近期為一家客戶所做的咨詢項(xiàng)目建議書。歡迎各位指正。 XX裝飾工程監(jiān)理有限公司 品牌營銷推廣項(xiàng)目建議書 一、項(xiàng)目背景 XX裝飾工程監(jiān)理有限公司（以下簡稱“XX監(jiān)理”）于2003年成立。是正式通過工商注冊、稅務(wù)登記、依法批準(zhǔn)成立的專業(yè)第三方裝飾裝修監(jiān)理公司。是山東省第一家集裝飾設(shè)計(jì)與施工，全過程裝飾質(zhì)量監(jiān)督管理為一體的專業(yè)化公司。自成立以來遵循“公正、獨(dú)立、誠信、第三方”的服務(wù)理念，在中國裝飾裝修監(jiān)理行業(yè)獨(dú)樹一幟，已形成品牌化、專業(yè)化、規(guī)?；念I(lǐng)先優(yōu)勢。XX裝飾監(jiān)理以“創(chuàng)裝飾監(jiān)理典范，做客戶貼心管家”為宗旨，以裝飾監(jiān)理為主線，立足于將第三方監(jiān)理引入中高端家居裝飾設(shè)計(jì)與施工，并力爭通過不斷的創(chuàng)新和發(fā)展成為裝飾行業(yè)新品質(zhì)的規(guī)范者，為人們帶來更加環(huán)保、優(yōu)美的活動(dòng)空間。 正如孫總所言，“家裝監(jiān)理”是一片藍(lán)海。目前僅在一些一線大城市方興未艾；而像淄博一類的三線城市，幾乎處于市場空白。XX監(jiān)理能夠率先認(rèn)識到這一市場資源，并果斷進(jìn)入，顯示了公司領(lǐng)導(dǎo)的敏銳市場感覺，和勇當(dāng)行業(yè)先鋒的氣魄。 然而作為一種新興行業(yè)，值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)有限，規(guī)范化成型的標(biāo)準(zhǔn)也有限。這就更加需要通過專業(yè)的營銷思維方式、專業(yè)的品牌傳播理念、規(guī)范的市場操作，為行業(yè)立規(guī)范，引領(lǐng)消費(fèi)者，在家裝監(jiān)理這片藍(lán)海中，搶得先機(jī)。 希望通過我們的科學(xué)化營銷思路、專業(yè)性傳播理念、規(guī)范化操作模式，幫助XX監(jiān)理要做到行業(yè)領(lǐng)航者和領(lǐng)導(dǎo)者。基于這樣的思路，我們制訂本建議書。 二、需求理解 經(jīng)過孫總的翔實(shí)講解，以及我們對XX監(jiān)理網(wǎng)站的仔細(xì)研究，以及家裝監(jiān)理行業(yè)的深入了解，我們對XX監(jiān)理的當(dāng)前需求理解如下： 1、當(dāng)前對自身業(yè)務(wù)及品牌的推廣問題。包括推廣的形式、途徑、方向等。 2、業(yè)務(wù)開展的范圍和進(jìn)度。XX監(jiān)理胸懷全國市場，但這需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。具體如何規(guī)劃布局，是需要解決的一個(gè)問題。 3、加盟店的管理。為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍的拓展，需要加盟店或分公司的開設(shè)，而對其管理需要提前做好準(zhǔn)備。包括加盟模式，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一形象等。 4、在服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也還需要做進(jìn)一步的改進(jìn)和完善。 5、未來發(fā)展規(guī)劃的方式和標(biāo)準(zhǔn)，需要確定。 三、我們隊(duì)營銷的認(rèn)識 我們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的營銷推廣，基本涵蓋于下面這張“構(gòu)架圖”。這也是我們?yōu)楸姸嗥髽I(yè)服務(wù)，深入研究國內(nèi)外眾多企業(yè)的營銷案例發(fā)現(xiàn)的成果。 四、我們的建議和服務(wù) 根據(jù)上述理論，咱們“XX監(jiān)理”提供的家裝監(jiān)理服務(wù)的營銷推廣，也可以按照上圖進(jìn)行工作開展。我們根據(jù)業(yè)務(wù)開展專業(yè)流程，以及上述各個(gè)模塊分別提出我們的建議。 1、服務(wù)定位。通過觀察咱們的網(wǎng)站介紹，咱們XX監(jiān)理已經(jīng)總結(jié)歸納出“家裝監(jiān)理”的核心價(jià)值體現(xiàn)——公正、獨(dú)立、誠信、第三方。但由于是一個(gè)比較新興的行業(yè)，很多消費(fèi)者并不了解。因此為了便于傳播，我們需要對“家裝監(jiān)理“這一服務(wù)內(nèi)容及關(guān)鍵賣點(diǎn)進(jìn)行挖掘提煉；對XX監(jiān)理的獨(dú)到之處進(jìn)行升華傳播。 我們建議先對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，研究消費(fèi)者的潛在需求和可接受的服務(wù)形式。通過對調(diào)研結(jié)果的分析，對服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分級，針對不同消費(fèi)群體，提供不同服務(wù)項(xiàng)目，采取不同的價(jià)位。 我們所能夠提供的服務(wù)： 1）專業(yè)的市場調(diào)研，明確消費(fèi)者需求和各自的心理價(jià)位； 2）和XX監(jiān)理一起設(shè)計(jì)服務(wù)類別以及消費(fèi)者屬性； 3）一起設(shè)計(jì)各類服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)位； 4）確定統(tǒng)一的品牌宣傳語和廣告語； 5）完成相關(guān)宣傳材料的美案和文案； 6）網(wǎng)站內(nèi)容和形式的調(diào)整完善。 2、目標(biāo)消費(fèi)者鎖定。我們建議通過調(diào)研結(jié)果，對不同的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣和需求實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行確定。進(jìn)而找到合適的消費(fèi)者溝通途徑。 我們所能夠提供的服務(wù)： 1）通過調(diào)研明確我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，并對其進(jìn)行群體化描述； 2）分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征，及對“家裝監(jiān)理”的接受水平； 3）對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分類，并分別研究其聚集渠道和可能的對其傳播途徑和； 4）針對不同類別目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，確定針對性服務(wù)類別及傳播屬性，是為了“省心”、“省錢”，還是“安全”。 3、傳播內(nèi)容及途徑。確定我們的目標(biāo)消費(fèi)者后，我們就可以通過合適的溝通途徑，將我們的服務(wù)內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者，教育其逐步接受我們的服務(wù)。比如通過報(bào)紙軟文、SNS網(wǎng)站、路牌戶外、電視欄目專訪、政府性活動(dòng)以及微媒體、自媒體的運(yùn)用等。這樣的途徑可以直接針對消費(fèi)者，但也會(huì)缺乏針對性，可能會(huì)有很多非目標(biāo)消費(fèi)者摻雜在里面，造成一定程度的資源浪費(fèi)。 因此，我們建議在采用上述途徑的同時(shí)，可以學(xué)習(xí)車險(xiǎn)公司派人蹲點(diǎn)汽車4S店。選擇消費(fèi)者相對集中的環(huán)境，如新開樓盤、裝飾材料城、家居商場等場所（但不便于選擇家裝公司合作）。方式可以是內(nèi)部員工執(zhí)行，或者借助場所工作人員。這需要設(shè)定相應(yīng)的激勵(lì)措施或合作方式。為長遠(yuǎn)計(jì)，合理規(guī)劃“監(jiān)理師”培訓(xùn)項(xiàng)目，也是一條有效的傳播途徑。 另外在傳播內(nèi)容上，我們也需要進(jìn)行針對性設(shè)計(jì)，而不是單純地進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容的傳播。 我們所能夠提供的服務(wù)： 1）傳播媒介的選擇和篩選，判斷不同媒介的性價(jià)比和有效率； 2）宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)，包括軟文編寫、活動(dòng)策劃、版面選取，以及媒體溝通談判等工作； 3）微媒體、自媒體傳播方式建立及內(nèi)容設(shè)計(jì)； 4）宣傳場所的選擇和確定，包括有效性、費(fèi)用成本、合作方式等； 5）傳播危機(jī)預(yù)案與補(bǔ)救措施； 6）“監(jiān)理師”培訓(xùn)項(xiàng)目的宣傳推廣。 4、人員配置。任何產(chǎn)品或服務(wù)的推廣銷售都需要合格的人員來執(zhí)行。我們建議需要配備宣傳推廣人員和銷售跟進(jìn)人員。宣傳推廣人員負(fù)責(zé)各種現(xiàn)場的宣傳推廣；銷售跟進(jìn)人員負(fù)責(zé)對搜集的準(zhǔn)客戶進(jìn)行各種形式的跟進(jìn)溝通，以及售后服務(wù)工作。同時(shí)要對上述人員進(jìn)行規(guī)范化訓(xùn)練，建立公司自己的培訓(xùn)訓(xùn)練體系；并編撰統(tǒng)一可執(zhí)行操作手冊，以此確保我們的服務(wù)品質(zhì)。 我們所能夠提供的服務(wù)： 1）相關(guān)人員的遴選，包括崗位職責(zé)設(shè)定、人員適應(yīng)性面試、工作勝任力測評、績效考核辦法等； 2）宣傳推廣規(guī)范文本設(shè)計(jì)，以及宣傳推廣物料的設(shè)計(jì)； 3）具體的宣傳推廣形式策劃； 4）銷售跟進(jìn)流程設(shè)計(jì)，操作規(guī)范設(shè)計(jì)； 5）培訓(xùn)訓(xùn)練體系建設(shè)：教材編撰、教案設(shè)計(jì)、教練培養(yǎng)； 6）營銷助材設(shè)計(jì)與應(yīng)用規(guī)范指導(dǎo)； 7）人員管控措施及檢核機(jī)制設(shè)計(jì)。 5、連鎖模式總結(jié)創(chuàng)建?；谖覀儾僮鞲訌V泛市場的宏圖大志，需要在一地市場操作過程中，總結(jié)運(yùn)作模式，歸納操作經(jīng)驗(yàn)，建立規(guī)范模板，形成推廣樣板。我們建議利用專業(yè)的“經(jīng)驗(yàn)歸納工具”，和規(guī)范化的連鎖（或分公司）運(yùn)作模式，創(chuàng)建XX監(jiān)理自己的管理模式。以便傳播XX監(jiān)理的服務(wù)品牌，獲得更廣泛市場的成功。 我們所能夠提供的服務(wù)： 1）專業(yè)工具的指導(dǎo)運(yùn)用； 2）類似運(yùn)作模式的借鑒； 3）樣板操作模式的歸納整理； 4）市場布局分析與規(guī)劃； 5）連鎖店（或分公司）的運(yùn)作指導(dǎo)； 6）相關(guān)管理人員的培養(yǎng)與選拔。 五、總結(jié) XX監(jiān)理發(fā)現(xiàn)了一片“藍(lán)?！?。第一個(gè)搶得先機(jī)的更有機(jī)會(huì)馳騁于這片藍(lán)海；但隨著更多的競爭者跳入，這片藍(lán)海也將成為紅海。我們希望通過我們的專業(yè)和規(guī)范，和XX監(jiān)理一起金戈鐵馬，運(yùn)籌家裝監(jiān)理大業(yè)。相信經(jīng)過一番規(guī)范運(yùn)作，不斷積累，XX監(jiān)理會(huì)“家裝監(jiān)理”行業(yè)成就一番事業(yè)，開辟一個(gè)產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。