文/鄭新安

時(shí)下對(duì)汽車(chē)品牌的塑造方法都顯得過(guò)于感性，以為搞個(gè)形象變化，調(diào)整個(gè)口號(hào)就能管理好汽車(chē)品牌，這其實(shí)有很多誤區(qū)。我們要搞清楚產(chǎn)品與品牌的關(guān)系,剔除所謂廣告打造品牌的誤區(qū)干擾，將品牌管理置于戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略選擇的高度上來(lái)看，這會(huì)對(duì)中國(guó)自主汽車(chē)品牌戰(zhàn)略升級(jí)起到至關(guān)重要的作用。不然的話，我們總是還會(huì)將一些非品牌因素放到品牌當(dāng)中去管理，將品牌管理帶入歧路。

品牌知名度并不代表品牌強(qiáng)大

品牌知名度如日中天的李寧突陷困局，證明其外在的知名度救不了它，而是要從品牌戰(zhàn)略的高度與深度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)變革。

種種跡像表明，中國(guó)汽車(chē)業(yè)正在走中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝的老路。即快速擴(kuò)張，以銷(xiāo)量為最大目標(biāo)，最后犯下如李寧和比亞迪式的錯(cuò)誤。

現(xiàn)在，幾乎所有的服裝品牌都是靠單店數(shù)量的增長(zhǎng)來(lái)維持贏利的；2009年的運(yùn)動(dòng)服裝是開(kāi)一家賺一家，開(kāi)的越多賺得越多。主要模式是品牌名稱加批發(fā)的路子，俗稱大品牌大物流。這樣做的結(jié)果是，品牌知名度倒是提升了，但渠道的過(guò)度膨脹，使經(jīng)銷(xiāo)商形成了巨大的庫(kù)存，終端走貨能力并不如想像的哪么快。而在這個(gè)時(shí)候，品牌傳播又出了錯(cuò)著，這就造成了一種驚天的市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)，這是李寧式公司或比亞迪沒(méi)有想到的。

如李寧們,一方面在渠道上大舉開(kāi)店，一方面卻在品牌形象上自毀長(zhǎng)城，將之前健康良好的品牌形象突然打破，將產(chǎn)品定位為"90后的李寧",品牌形象訴求為90后的品牌。如此一招，將李寧一下子放在了一個(gè)尷尬的處境之上；一方面70、80很傷心，這已不是我們的品牌了；另一方面，60后被隔離了，60后覺(jué)得離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了。而訴求的主要目標(biāo)90后，此時(shí)他們還納悶，還不知道是怎么回事！90后說(shuō)，我們還在上學(xué)，還剛才開(kāi)始工作，關(guān)我們什么事??！

這樣一種品牌定位的突變,使目標(biāo)人群變得模糊不定.

品牌定位在于有溢出效應(yīng)

品牌有一個(gè)溢出效益，瞄著的目標(biāo)人群要具有溢出的作用才是最好的。瞄準(zhǔn)年輕人群沒(méi)問(wèn)題，但絕不能過(guò)頭了。運(yùn)動(dòng)服裝是一個(gè)普適的概念，人人都可以用的，并不一定要在年齡上分的太清楚。主要是在心理上，氣質(zhì)上進(jìn)行區(qū)隔。

我們說(shuō)豪華車(chē)主要面對(duì)的是年輕受眾，并不排除年齡大過(guò)這個(gè)群體的人群。實(shí)際上，主力消費(fèi)還在定位年齡偏上的人群居多。因?yàn)椋@個(gè)人群的消費(fèi)力較強(qiáng)，且傾向于年輕的人龐大無(wú)比。

在實(shí)際的消費(fèi)需求上，消費(fèi)人群的定位，心理年齡遠(yuǎn)比生理年齡占有的權(quán)重要重要的多。

縱觀中國(guó)汽車(chē)品牌的塑造，幾乎所有的目標(biāo)人群都是遠(yuǎn)超生理年齡的泛人群在起主要作用，核心定位的人群只起到三分之一的引領(lǐng)作用。實(shí)際上，品牌塑造也主要是在心性上，思想上，觀念上搭建一條通消費(fèi)者的心靈之路，年齡、職業(yè)等三四級(jí)指標(biāo)只起到基本作用，產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值的都是附加作用使然。

光有右腦天才靈感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

品牌形象信息實(shí)際上是用圖像與文字兩大元素構(gòu)成的。圖像司形象視覺(jué)，語(yǔ)言司文字與訊息。一般來(lái)講，我們總喜歡將品牌之類(lèi)的事說(shuō)成是右腦的管理，這就是將品牌簡(jiǎn)單視為形象管理的短視造成的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌不僅僅是一個(gè)形象工程，而是戰(zhàn)略工程。主要的工作，應(yīng)是用語(yǔ)言來(lái)處理訊息，把看到、聽(tīng)到、觸到、嗅到及品嘗到(左腦五感)的訊息轉(zhuǎn)換成語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)，這里面是由知識(shí)、判斷、思考，與顯意識(shí)有密切關(guān)系的元素構(gòu)成。顯然理性要強(qiáng)大的多，不似右腦的一種想像力，把創(chuàng)意圖像化。不錯(cuò)，品牌一定要圖像化才是好的，但這只是品牌表面的外在功夫，并不是塑造品牌的核心力量所在。

說(shuō)品牌搭建與管理需要左腦超級(jí)發(fā)達(dá)，主要緣由在于左腦比較活躍，善于統(tǒng)計(jì)，方向感強(qiáng)，善于組織，可將一些技術(shù)性的思考性用于對(duì)需求的判斷上，及對(duì)各種關(guān)系和因果的挖崛，能用“小白”(指白癡,泛知對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知的消費(fèi)者)的語(yǔ)言與目標(biāo)人群溝通。特別適合于品牌的戰(zhàn)略管理，因?yàn)樽竽X還可以運(yùn)用縝密思索，大膽求證，謹(jǐn)慎選擇的思維模式，為右腦的天才靈感創(chuàng)意提供基礎(chǔ)。

因此，我們說(shuō)，塑造品牌僅僅是靠右腦發(fā)達(dá)，還要大面積的開(kāi)放左腦，讓左右腦互動(dòng)，相勢(shì)發(fā)力。僅僅是靠右腦的圖像思維而無(wú)縝密的組織方向思維是不全面的，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

從“從心所欲”到“從心所欲”

品牌看重個(gè)性，產(chǎn)品看重價(jià)格，服務(wù)看重品質(zhì)；

在品牌的個(gè)性當(dāng)中，汽車(chē)最終賣(mài)的是一種生活方式與精神價(jià)值聚合。用戰(zhàn)略思維將品牌與人緊密的聯(lián)系在一起，將人的所有情感充分集納梳理核準(zhǔn)，然后選擇與我們品牌消費(fèi)人群適合的精神氣質(zhì)，是為品牌定位的基本要求。

品牌在某種意義上也是一種人學(xué)，是為人服務(wù)的消費(fèi)學(xué)和推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步的文化學(xué)。與文學(xué)意義上的人學(xué)不同，文學(xué)藝術(shù)描繪的是我們?nèi)祟?lèi)的心靈史，它是以藝術(shù)家主觀感受為創(chuàng)造基礎(chǔ)的，所謂“從心所欲”，不是“從他所欲”。而品牌卻恰恰相反，它主要是要“從他所欲”，它要滿足一部分人群心理與物理需求，方是好品牌。絕不能以自我為中心搞“從心所欲”。

當(dāng)然，我們的品牌是從“從心所欲”（這是定位）到“從他所欲”（這是定人群與市場(chǎng)）再到“從心所欲”（這是定價(jià)值和定情感）的過(guò)程不斷升華的.此“從心所欲”非彼“從心所欲”，是經(jīng)歷過(guò)物理需求之后，上升到更高品牌管理的新境界。

這種境界是，無(wú)論我們?nèi)绾闻c“他人所欲”服務(wù)，最后還是要走到“從心所欲”的最高境界上才是最好的。

用左腦的理性來(lái)定位，用右腦的創(chuàng)意來(lái)溝通。

品牌指標(biāo)主要是定性的

市場(chǎng)的指標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)占有率、用戶滿意度等等我們看得見(jiàn)摸得著內(nèi)容；

品牌的指標(biāo)是定位、目標(biāo)、靈魂、感知、結(jié)構(gòu)、識(shí)別、文化、接觸點(diǎn)、個(gè)性、價(jià)值觀、精神、使命、愿景、體驗(yàn)等。

利用左腦發(fā)達(dá)來(lái)研究這些具有精神向度的品牌指標(biāo)，再輔之以物理向度的技術(shù)指標(biāo)：在產(chǎn)品研發(fā)能力，創(chuàng)新能力，生產(chǎn)制造能力，銷(xiāo)售服務(wù)能力，售后服務(wù)能力，組織管理能力等方面進(jìn)行圍合。更多的是要在一些二級(jí)指標(biāo)，如定性指標(biāo)方面：需求分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)分析、創(chuàng)意意識(shí)、創(chuàng)新戰(zhàn)略、創(chuàng)新機(jī)制、組織文化、創(chuàng)新氣氛、創(chuàng)新規(guī)劃、研發(fā)、制造、高效供應(yīng)鏈、信息利用率、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、信息資源利用率、電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)等等要素，作有價(jià)值的適合的準(zhǔn)確厘定。

只有抓住了這些要點(diǎn)，才能稱得上抓住了中國(guó)汽車(chē)品牌管理的基本點(diǎn)。

同時(shí)，我們也要強(qiáng)調(diào)，做中國(guó)汽車(chē)品牌真的需戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，有如履薄冰的心態(tài)，始終要把消費(fèi)價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)放在第一位，把商業(yè)道德放在第一位，把對(duì)消費(fèi)者的尊重放在第一位；在與服務(wù)消費(fèi)者之時(shí)，如終將尊崇感贈(zèng)與他們，讓他們無(wú)比榮耀，就能創(chuàng)造品牌樹(shù)立的先機(jī)。博客地址：https://blog.sina.com.cn/bfb