鄭新安 　　2011上半年車(chē)市銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示有二個(gè)品牌系下滑：一是受地震影響的日系車(chē)，因關(guān)鍵零部件供應(yīng)出了問(wèn)題，導(dǎo)致在華日系合資企業(yè)從4月份開(kāi)始減產(chǎn)，影響了市場(chǎng)銷(xiāo)售。二是今年政府鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)小排量汽車(chē)的優(yōu)惠政策退出和北京實(shí)行限購(gòu)政策的出臺(tái)1年，致使自主品牌受到一定影響。 從銷(xiāo)售下滑的原因來(lái)看，地震屬突發(fā)不可抗事件，無(wú)法討論。而本土自主品牌，則一方面受政策退出的影響，另一方面則是受合資自主品牌進(jìn)入的影響。 再?gòu)母?jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)看，合資品牌與自主品牌是一種顯性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。合資自主品牌與自主品牌是最緊密的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 第三，從市場(chǎng)數(shù)據(jù)上來(lái)看。2011年上半年，本土自主品牌累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)915．60萬(wàn)輛和932．52萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2．48％和3．35％。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，7月份銷(xiāo)售汽車(chē)127．5萬(wàn)，環(huán)比下降11％，相對(duì)于前兩年此數(shù)據(jù)有了明顯的下滑。如果除去利好政策的退出原因，主要原因可能就是來(lái)自于合資自主品牌挑戰(zhàn)造成的。 那么，本土自主品牌面對(duì)來(lái)自于合資自主品牌的挑戰(zhàn)，何以應(yīng)對(duì)呢？我以為，可以有以下幾種方法來(lái)應(yīng)對(duì)。 一、多品牌系產(chǎn)品集群 目前合資自主品牌種類(lèi)較少，產(chǎn)品線(xiàn)較短，主要是以廣汽本田的“理念”、東風(fēng)日產(chǎn)的“啟辰”以及上海通用五菱的“寶駿”為主。他們?cè)谄放粕喜⒉粡?qiáng)大，在產(chǎn)品的整體隊(duì)列上并沒(méi)有形成系列優(yōu)勢(shì)，可供顧客選擇的面也較窄，他們只能在個(gè)別產(chǎn)品上與本土自主品牌有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，還沒(méi)有達(dá)到產(chǎn)品系全面競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。在具體的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)上，他們可能會(huì)在某個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)上有所突破，但要達(dá)到完全阻擊自主品牌發(fā)展的效果，現(xiàn)在看，還沒(méi)有形成。 本土自主品牌發(fā)展經(jīng)年，產(chǎn)品系列大而全，產(chǎn)品線(xiàn)即長(zhǎng)又寬，幾乎現(xiàn)行的所有車(chē)型產(chǎn)品；A級(jí)車(chē)，B級(jí)車(chē)，中型車(chē)，mpv,suv都有生產(chǎn)。其中，每一類(lèi)別中又有多種配置的選擇?？梢哉f(shuō)，早己形成了較為全面和涉及各個(gè)層面的產(chǎn)品集群。 當(dāng)下，自主品牌的母品牌力較弱，渠道不長(zhǎng)，服務(wù)較差，在這些地方都與合資自主品牌無(wú)法較短長(zhǎng)。雖然，合資自主是新生的產(chǎn)品，但憑借著合資品牌的強(qiáng)大影響力，渠道控制力，營(yíng)銷(xiāo)推廣能力，及合資品牌的原有豐富產(chǎn)品線(xiàn)，在整體實(shí)力上來(lái)說(shuō)，是超過(guò)自主品牌的。 自主品牌要應(yīng)對(duì)他們的挑戰(zhàn)，除了加強(qiáng)成本優(yōu)勢(shì)外，就是多生孩子，加強(qiáng)品牌集群是為上策。合資自主品牌，目前有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)很明顯：一是成本控制的好，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不斷提高；二是母品牌較為強(qiáng)大。在兩方面，自主品牌與之相比優(yōu)勢(shì)并不多，唯一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也變得微弱起來(lái)，剩下的，只有用豐富的品牌系列來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)較為可靠。 因此，我以為。針對(duì)來(lái)自合資自主品牌的挑戰(zhàn)，可以用強(qiáng)大的品牌集群去應(yīng)對(duì)合資自主單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)是一種較好的競(jìng)爭(zhēng)手段。 二、提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng) 坊間說(shuō)，合資自主都是 “偽軍”。意即他們不是真正的自主品牌，只不過(guò)是合資企業(yè)推出的另一種低端產(chǎn)品而己。實(shí)際上，從合資公司推自主品牌的動(dòng)機(jī)來(lái)看：一方面是為討好政府層面的要求，以便在未來(lái)的擴(kuò)能發(fā)展上獲得空間。另一方面，也為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為占領(lǐng)低端市場(chǎng)贏得先機(jī)。 在這樣的需求動(dòng)機(jī)之下，合資自主品牌主要采用引進(jìn)外方產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上推出新車(chē)型的辦法應(yīng)對(duì)。 斯時(shí)，合資自主品牌大多采用的是過(guò)時(shí)技術(shù)，對(duì)于合資母品牌依賴(lài)性較強(qiáng)，以淘汰的產(chǎn)品型態(tài)畸形生長(zhǎng)。從總體上看，并無(wú)多大的創(chuàng)新性。如“理念”對(duì)外宣傳的一個(gè)重點(diǎn)是“技術(shù)同步、品質(zhì)相源、服務(wù)同網(wǎng)”等訴求，公開(kāi)表示其采用的是本田平臺(tái)、搭載的是本田發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱。事實(shí)上，它的研發(fā)平臺(tái)和生產(chǎn)平臺(tái)都基于本田飛度，它的外形，則似本田一款已停產(chǎn)的轎車(chē)思迪。另外兩款合資自主車(chē)，寶駿則是通用汽車(chē)凱悅平臺(tái)，啟辰被則是日產(chǎn)汽車(chē)的騏達(dá)平臺(tái)等。 由于出發(fā)點(diǎn)不高，所以，對(duì)產(chǎn)品的要求也相應(yīng)下降。再加上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與人群沒(méi)有精準(zhǔn)的鎖定，只是籠統(tǒng)的將產(chǎn)品定位在2-5線(xiàn)城市家用小車(chē)的領(lǐng)域，在產(chǎn)品空間、舒適性等方面體現(xiàn)家用性和實(shí)用性，準(zhǔn)確的來(lái)看，受眾人群定為還是較為寬泛。 針對(duì)這些缺點(diǎn)，自主品牌可進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的應(yīng)對(duì)，在家用性和實(shí)用性基礎(chǔ)上，體現(xiàn)更多的個(gè)性化，品牌性訴求，可能效果會(huì)更好。 另外，從自主品牌與合資品牌的市場(chǎng)走向來(lái)看，自主品牌的總體趨勢(shì)是向上走，合資品牌是向下走，兩者走的是一條相向的道路。正所謂狹路相逢勇者勝。 總體來(lái)看，自主品牌在發(fā)展氣勢(shì)上比合資品牌向下氣勢(shì)還要強(qiáng)大，對(duì)合資自主的臨時(shí)加入，更是不在話(huà)下。當(dāng)然，除了勇氣，自主品牌在不斷升高的產(chǎn)品配置中，可采用提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的方式與之應(yīng)對(duì)。 這樣做，可在不斷提高產(chǎn)品性能配置的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行有效的成本控制，就能與合資自主品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，從而能很好的應(yīng)對(duì)合資自主的直面挑戰(zhàn)。 三、不斷加強(qiáng)車(chē)型品牌的知名度與認(rèn)可度 這些年，本土自主品牌在市場(chǎng)逆境中發(fā)展呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，并且在雙離合、小排量直噴增壓動(dòng)力、車(chē)輛主動(dòng)安全系統(tǒng)等技術(shù)方面取得了突破性的發(fā)展，這為本土自主品牌在A0 、A0、A00級(jí)市場(chǎng)贏得較大生存空間。 當(dāng)然，即使是合資自主品牌采用老舊技術(shù)產(chǎn)品，但由于采用了合資車(chē)的工藝制造流程，使這些“自主產(chǎn)品”，相比本土自主品牌的同類(lèi)產(chǎn)品在大多方面都還有一定的優(yōu)勢(shì)。 此外，最為重要的一點(diǎn)，是由于新車(chē)開(kāi)發(fā)會(huì)產(chǎn)生的很大費(fèi)用會(huì)平攤到汽車(chē)制造成本當(dāng)中，這對(duì)于本土自主品牌從零開(kāi)發(fā)的情況下，無(wú)法與合資自主品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的成本可控，這使得合資自主品牌在一些車(chē)型的價(jià)格方面，能直接挑戰(zhàn)同級(jí)別的本土自主品牌。 還有一點(diǎn)必需認(rèn)清，合資自主品牌是政策導(dǎo)向的產(chǎn)物而非市場(chǎng)化的產(chǎn)物。政策關(guān)聯(lián)到政績(jī)，政績(jī)則會(huì)讓企業(yè)畸形發(fā)展。雖然，在這一品類(lèi)的發(fā)展策略中，也有一些市場(chǎng)的因素在趨動(dòng)，但總的來(lái)看，并不是合資企業(yè)完全從市場(chǎng)出發(fā)創(chuàng)造的新品類(lèi)，這對(duì)于合資自主的發(fā)展是致命的。 換言之，合資自主品牌有可能是一種短期行為，（可能是10年20年不等）這對(duì)于它品牌的長(zhǎng)期塑造與發(fā)展是相當(dāng)不利的。正因?yàn)檫@樣，反而給本土自主品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。 換個(gè)角度看，他們的自主品牌動(dòng)機(jī)不純，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深刻認(rèn)知，權(quán)宜之計(jì)的意思較濃，致使他們的新產(chǎn)品在各個(gè)方面都無(wú)全新的亮點(diǎn)。更由于其車(chē)型品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自主品牌，即便是有合資母品牌的帶動(dòng)，畢竟還是剛推出的新車(chē)型品牌，讓市場(chǎng)認(rèn)知總要有一個(gè)過(guò)程。 綜合分析，這些合資自主品牌，在品牌知名度方面應(yīng)是一個(gè)軟肋，肯定需要一定時(shí)間推廣才能改觀。相反，本土自主品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度是很高的。 從市場(chǎng)認(rèn)知度來(lái)看，合資自主品牌相對(duì)低些。從自主品牌這方面來(lái)看，雖然其在母品牌方面較弱，只有母品牌知名度沒(méi)有品牌溢價(jià)，但在車(chē)型品牌方面有較高的知名度與溢價(jià)能力，并且很多車(chē)型品牌成為拉動(dòng)母品牌成長(zhǎng)的主要趨動(dòng)力，這是很好的競(jìng)爭(zhēng)資本。 建議本土自主可以在這方面加強(qiáng)車(chē)型品牌的塑造，多一些明星產(chǎn)品與品牌。同時(shí)，結(jié)合不斷沖擊B級(jí)車(chē)新空間的發(fā)展大趨勢(shì)，快速積蓄品牌資產(chǎn)的力量，從而在與合資自主品牌展開(kāi)新一輪的較量中占得主動(dòng)權(quán)。 四、用民族品牌來(lái)應(yīng)對(duì) 一般的，我是反對(duì)用民族情緒來(lái)搞營(yíng)銷(xiāo)的，但對(duì)于本土自主品牌來(lái)說(shuō)，就完全不一樣了。因?yàn)?，自主品牌本?lái)就是一個(gè)民族特征鮮明的詞，同時(shí)，還有著極強(qiáng)的政治內(nèi)涵。 早在建國(guó)初期，我們依靠自己的力量，造出了“紅旗轎車(chē)”、“東風(fēng)汽車(chē)”、“北京吉普”等當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)知名的汽車(chē)品牌，形成了“中國(guó)造”的地區(qū)品牌。 用現(xiàn)在的眼光來(lái)看，這些產(chǎn)品就是真正的“自主品牌”。當(dāng)然，將他們與國(guó)際品牌相較，無(wú)論是生產(chǎn)技術(shù)還是產(chǎn)品質(zhì)量都存在巨大差距。但我們這些當(dāng)年的自主品牌，都頑強(qiáng)的生存下來(lái)，并且還樹(shù)立起了一定程度上的品牌形象?？康氖鞘裁?？靠的就是民族自主的這面大旗。 同樣的，在當(dāng)下的這種市場(chǎng)環(huán)境，我們己經(jīng)遠(yuǎn)離了政治說(shuō)教。但從純正自主的這樣一種根源上來(lái)看，除了技術(shù)，服務(wù)，品牌，我們最大的賣(mài)點(diǎn)不還是自主嗎？ 自主不是一個(gè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)要素，但可以是即時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段，特別是應(yīng)對(duì)合資自主的挑戰(zhàn)方面，用處大了去了。民族的本土自主，就是強(qiáng)大的力量，是純正的中國(guó)味，偉岸的中華形，不變的中國(guó)心。 合資自主，雖打的也是自主，卻更多的是賣(mài)合資母品牌的文化與技術(shù)趨動(dòng)。兩者都在這樣一個(gè)“自主”象限中進(jìn)行競(jìng)技，不言而喻，真正的民族品牌是最有號(hào)召力的。 因此，我認(rèn)為，本土自主可以好好利用民族牌。即然大家都拿自主來(lái)說(shuō)事，本土自主品牌只要加強(qiáng)一點(diǎn)民族精神的宣貫，增強(qiáng)民族精神的挖掘傳播，就可以在整個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”的氣勢(shì)上，把合資自主打個(gè)落花流水。 而合資自主，他該如何訴求呢？他只能欲說(shuō)還休，環(huán)左傾而言他吧！ 在奇瑞、吉利、比亞迪、華晨、長(zhǎng)城這些本土自主品牌，其實(shí)早己經(jīng)開(kāi)始這樣做，尤以長(zhǎng)城為最。他們不僅在國(guó)內(nèi)二三級(jí)市場(chǎng)高調(diào)宣揚(yáng)，在國(guó)際出口市場(chǎng)上，更是變本加利。 據(jù)乘聯(lián)會(huì)估計(jì)，在“十二五”期間，中國(guó)乘用車(chē)出口量超過(guò)100萬(wàn)輛，其中最少有80萬(wàn)輛是自主品牌產(chǎn)品。自主品牌要走出去，走上去，走進(jìn)去，其最為重要的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)手段就是打民族牌。 不過(guò)，這只是一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)策略。在全球化市場(chǎng)階段，民族牌更多的是一種文化出身，而不再是品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段了。因?yàn)椋侥莻€(gè)時(shí)候，還一味的打民族牌就不利于品牌在全球化市場(chǎng)中的認(rèn)知。 五、注重戰(zhàn)略管理 2011年，手機(jī)領(lǐng)域的大佬摩托羅拉被孫子輩的谷歌以125億元美元收購(gòu)，從而改變了整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)的格局。摩托之?dāng)”煌顿Y者指責(zé)為“沒(méi)有制定出一個(gè)清晰的戰(zhàn)略”。他們的品牌管理理念完全是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，看重技術(shù)的精益求精，工藝的耐用性，而對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)需求慢。而諾基亞成功的關(guān)鍵是以市場(chǎng)需求為重，將手機(jī)定為快速消費(fèi)品，不斷推出外形設(shè)計(jì)小巧便攜，操作簡(jiǎn)便易用的產(chǎn)品而獲勝。 在本次自主品牌出路討論的中篇中，我論及中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)品，可能發(fā)展成為時(shí)尚的快消品。我們對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品可以站在品牌美學(xué)上的高度來(lái)視之，而不僅僅視為是一個(gè)代步工具。如果我們以這種高度來(lái)看汽車(chē)產(chǎn)品，我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略格局變就會(huì)為之一變。 我這樣一種解說(shuō)，是想說(shuō)我們的本土自主品牌應(yīng)加強(qiáng)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略管理。在一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)本質(zhì)介質(zhì)變化到來(lái)之前，提前進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展，及時(shí)的進(jìn)行戰(zhàn)略品牌調(diào)整與創(chuàng)新。要以這種全新的戰(zhàn)略眼光，來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量。這樣做，不僅能有效阻擊合資自主品牌的挑戰(zhàn)，甚至可以顛覆整個(gè)行業(yè)的發(fā)展型態(tài)與方向。 正如，apple顛覆智能手機(jī)一樣。 我猜測(cè)，合資自主品牌并不是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品線(xiàn)或發(fā)展戰(zhàn)略品牌，很有可能隨著市場(chǎng)的變化和政策的變化轉(zhuǎn)型或消失。如合資企業(yè)的消失，合資自主當(dāng)然也就不存了。不過(guò)，合資企業(yè)會(huì)消失嗎？這是一個(gè)戰(zhàn)略判斷。 一切成熟優(yōu)秀有活力的企業(yè)，都會(huì)趕在行業(yè)介質(zhì)變化到來(lái)之前，及時(shí)抓住戰(zhàn)略變革的方向，從而創(chuàng)造了顛覆行業(yè)的機(jī)會(huì)與格局。 本土自主品牌通過(guò)這些年的發(fā)展，走出了多樣化的道路，形成了從多個(gè)角度圍攻合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)樣式。 以吉利、奇瑞為代表的白手起家型；（還不算吉利與沃爾沃的聯(lián)姻）以上汽、北汽為代表的購(gòu)買(mǎi)品牌技術(shù)型；以青年汽車(chē)為代表的品牌聯(lián)合型；（青年為蓮花提供研發(fā)資金與市場(chǎng)銷(xiāo)售，從而獲得蓮花的品牌使用權(quán)和技術(shù)研發(fā)平臺(tái)）等等。這些舉措，都不完全是一種戰(zhàn)術(shù)手段，在某種意義來(lái)說(shuō)，是有一定有高度的戰(zhàn)略。 相比之下，合資自主品牌生存于合資母品牌的大旗下，幾乎沒(méi)有可能產(chǎn)生這種戰(zhàn)略性構(gòu)想。他主要還是生存于母品牌的生存戰(zhàn)略之中，起到一個(gè)拾遺補(bǔ)缺的作用。就是哪個(gè)合資自主品牌有這樣的異想，合資母品牌這個(gè)開(kāi)花板也絕對(duì)不會(huì)讓他捅破的。 因此說(shuō)，合資本土品牌在合資企業(yè)的帳面上，并不是一個(gè)戰(zhàn)略性布曙，也不可能有更多的戰(zhàn)略構(gòu)想。 自主本土品牌生機(jī)勃勃，年輕有活力，夢(mèng)想動(dòng)力澎湃。不似合資的本土品牌似“老來(lái)得子”般的優(yōu)越環(huán)境，“不思進(jìn)取”。從未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，合資自主應(yīng)不是自主品牌的對(duì)手。 六、著力發(fā)展新能源 汽車(chē)的未來(lái)發(fā)展，漸趨于環(huán)保新能源方向是不會(huì)錯(cuò)的。在未來(lái)的汽車(chē)上，將會(huì)有更多IT技術(shù)轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，使汽車(chē)成為一個(gè)移動(dòng)的電子終端產(chǎn)品。同時(shí)，汽車(chē)不僅在配置上更加電子化，在動(dòng)力上則更加電動(dòng)化和電氣化。 未來(lái)電動(dòng)車(chē)、混合動(dòng)力也將是大勢(shì)所趨。針對(duì)這種趨勢(shì)，無(wú)論是本土自主品牌還是合資自主品牌，未來(lái)肯定都將在此方面進(jìn)行角力。 如果本土自主品牌能在此方面更進(jìn)一步的加快步伐，在技術(shù)上先行突破。這將是對(duì)合資自主挑戰(zhàn)最有力的阻擊舉措。 （黑森林品牌顧問(wèn)-品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀點(diǎn)；作者：鄭新安 bfbrand@163.com；電話(huà)：010-87746352； 13910752743）