海爾集團(tuán)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略的案例分析 海爾是奇跡。從1984年虧損147萬(wàn)元的小廠，經(jīng)過(guò)17年的奮斗，發(fā)展到今天全球營(yíng)業(yè)額600多億的大企業(yè)，年增長(zhǎng)率平均達(dá)到81%，而且繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。于是研究海爾的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)，早在1985年，也就是海爾才剛剛起步，還處于困難階段，就明確地提出了創(chuàng)造名牌的目標(biāo)。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說(shuō)：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，世界的版圖是名牌的國(guó)界?？煽诳蓸?lè)也好，可達(dá)、富士也好，說(shuō)到底是一種品牌、一種實(shí)力的顯示。一個(gè)國(guó)家的實(shí)力，也將通過(guò)其擁有世界名牌的多少來(lái)體現(xiàn)，海爾的目標(biāo)就是要沖出國(guó)門(mén)創(chuàng)名牌，這就是海爾的歷史責(zé)任！” 名牌戰(zhàn)略是企業(yè)從小到大的催化劑，是從小成長(zhǎng)到大的重要橋梁，而不是等到大了之后才能收獲的成果。發(fā)生在1985年的“砸冰箱”事件后，海爾就開(kāi)始了確立名牌戰(zhàn)略，不僅扭轉(zhuǎn)了過(guò)去的被動(dòng)局面，而且逐步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。以張瑞敏為首的廠領(lǐng)導(dǎo)，分析市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展：盡管市場(chǎng)上的冰箱品牌不少，但沒(méi)有真正意義上的“名牌冰箱”，名牌幾乎還是洋貨的代名詞。于是，張瑞敏果斷提出：“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一，創(chuàng)名牌，”并由此確立了走質(zhì)量效應(yīng)型發(fā)展的道路。 1991年底到1998年，海爾以“吃休克魚(yú)”為理論依據(jù)，兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴(kuò)張。其中，青島電冰箱總廠兼并了處境困難的青島電冰柜總廠和青島空調(diào)器廠，爾后分別更名為青島海爾冷柜總公司和青島海爾空調(diào)器總公司。僅僅一年時(shí)間，兩廠分別創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益、職工素質(zhì)等均躍上一個(gè)新臺(tái)階，從而使海爾從一個(gè)冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類(lèi)家電產(chǎn)品的企業(yè)。因此，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團(tuán)成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一。1999年，海爾在國(guó)內(nèi)坐穩(wěn)了位置之后，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入新的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的新階段，對(duì)自己品牌的要求，也由“品牌國(guó)際化”到“國(guó)際化品牌”。海爾不僅把自己的產(chǎn)品打到世界市場(chǎng)上，而且要在世界各地建立自己的經(jīng)銷(xiāo)和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，海爾提出的目標(biāo)是“三個(gè)三分之一”：三分之一國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售；三分之一國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售；三分之一國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售。至此，海爾已成為國(guó)際知名品牌。 海爾集團(tuán)自“名牌戰(zhàn)略”思想指導(dǎo)下通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)、精細(xì)化管理、資本運(yùn)營(yíng)、兼并控股及國(guó)際化，已從虧空147萬(wàn)元的企業(yè)成長(zhǎng)為國(guó)家特大型企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品品種涉及電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐等27個(gè)門(mén)類(lèi)，7000余個(gè)規(guī)格品種，并批量出口到歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。2000年，海爾集團(tuán)國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)268億元，其中工業(yè)銷(xiāo)售收入212億元，比上年凈增50億元；出口創(chuàng)匯比去年增長(zhǎng)1倍，達(dá)1.38億美元，成為中國(guó)家電第一品牌。