博弈論中的納什均衡理論表明，博弈的一方在不管其他方選擇何種策略的情況下，都會(huì)選擇對(duì)自己而言的最優(yōu)策略，所有參與方的最優(yōu)策略構(gòu)成了一個(gè)穩(wěn)定的策略組合。這種理論引申出來(lái)一個(gè)理論：預(yù)防性博弈——博弈過(guò)程中,所有人為了獲得最優(yōu)利益，都會(huì)爭(zhēng)取比對(duì)手更快采取措施，以防止對(duì)手先采取措施對(duì)自己造成不利后果。這種理論用于經(jīng)濟(jì)學(xué)，即產(chǎn)生了當(dāng)企業(yè)面臨是否低價(jià)的選擇時(shí)，如果一個(gè)企業(yè)選擇低價(jià)，則其他企業(yè)也會(huì)毫不猶豫地選擇低價(jià)的后果，最后形成價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。“沃爾瑪”作為零售巨頭，其一直以低價(jià)的形象出現(xiàn)在公眾面前，然而，面對(duì)零售業(yè)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，沃爾瑪應(yīng)該從各方面優(yōu)化其低價(jià)策略，使其在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位。 一、博弈理論對(duì)企業(yè)低價(jià)策略的借鑒意義 （一）納什均衡 納什均衡作為博弈論中的重要理論，它假設(shè)有n個(gè)人參與博弈，給定其他人策略的條件下，每個(gè)局中人選擇自己的最優(yōu)策略（個(gè)人最優(yōu)策略可能依賴于也可能不依賴于他人的策略），從而使自己利益最大化。[1]納什均衡指的是這樣一種策略組合，這種策略組合由所有參與人的最優(yōu)策略組成，如此一來(lái)，在給定別人策略的情況下，沒(méi)有人有足夠的理由打破這種均衡。 納什均衡，從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，是一種非合作博弈狀態(tài)。納什均衡達(dá)成時(shí)，并不意味著博弈雙方都處于不動(dòng)的狀態(tài)，在順序博弈中這個(gè)均衡是在博弈者連續(xù)的動(dòng)作與反應(yīng)中達(dá)成的。[2] 如果甲方和乙方面臨采取行動(dòng)和不采取行動(dòng)兩種選擇，分別對(duì)應(yīng)的報(bào)酬如下表格所示： 甲方 乙方 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 采取行動(dòng) 5，5 12，-5 不采取行動(dòng) -5，12 10，10 圖1 博弈雙方采取行動(dòng)與否的報(bào)酬矩陣 如果甲方和乙方均是理性人，對(duì)甲方而言，不管乙方是否采取行動(dòng)，其采取行動(dòng)獲得的報(bào)酬總是優(yōu)于其不采取行動(dòng)所獲得的報(bào)酬。因此，甲方有一個(gè)占優(yōu)均衡：它無(wú)論如何都會(huì)選擇采取行動(dòng)以獲得最大利益。同理，對(duì)乙方而言，也存在這樣的占優(yōu)均衡。 因此，他們雙方都會(huì)毫不猶豫地選擇采取行動(dòng)，以爭(zhēng)取更大的利益，最終，它們會(huì)形成一個(gè)穩(wěn)定的選擇：都選擇采取行動(dòng)，形成一個(gè)納什均衡，即矩陣左上方的（5，5）結(jié)果。如果這是一個(gè)重復(fù)性博弈，最終的結(jié)果便是雙方都爭(zhēng)先恐后地采取措施。在這個(gè)均衡里面，沒(méi)有任何一方會(huì)主動(dòng)去改變這種均衡，參與主體為保護(hù)自身的利益都會(huì)自覺(jué)去維護(hù)這個(gè)均衡，從而使它更加穩(wěn)定。 將納什均衡運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)，即產(chǎn)生了預(yù)防性博弈理論。它指行為主體為了防止對(duì)手比自己更快采取措施而使自己處于不利地位，從而在對(duì)手采取措施之前主動(dòng)采取進(jìn)攻措施的行為。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，假定博弈雙方均是理性人，企業(yè)為獲得市場(chǎng)占有率而采取降價(jià)或者低價(jià)策略便是一種預(yù)防性博弈，其目的在于防止對(duì)手更快降價(jià)或者低價(jià)而對(duì)自己造成不利影響，從而主動(dòng)出擊。 預(yù)防性博弈應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，我們可以假設(shè)甲方與乙方共同面臨降價(jià)與否的問(wèn)題，它們形成以下利益表格： 甲方 乙方 降價(jià) 不降價(jià) 降價(jià) 5，5 15，-5 不降價(jià) -5，15 10，10 圖2 博弈雙方降價(jià)與不降價(jià)的報(bào)酬矩陣 如果一方采取降價(jià)措施，而另外一方保持價(jià)格不變的話，不降價(jià)的一方會(huì)處于極度不利的地位，即面臨副盈利。因此，如果有一方選擇降價(jià)，那么另一方會(huì)毫不猶豫地選擇降價(jià)，從而形成一個(gè)納什均衡：甲方與乙方為了防止對(duì)手了降價(jià)而使自己處于不利地位（圖片中顯示為獲得副盈利），會(huì)不約而同地選擇降價(jià)，形成（5，5）的利益均衡。 由于經(jīng)濟(jì)行為是一個(gè)重復(fù)性博弈，它可以不斷重復(fù)（只要經(jīng)濟(jì)主體還依然存在著），那這必然導(dǎo)致一方降價(jià)，另一方跟著降價(jià)，一方又降價(jià)，另一方又降價(jià)的無(wú)限循環(huán)，直到利潤(rùn)消失。這就形成了俗稱的“價(jià)格戰(zhàn)”。競(jìng)爭(zhēng)到最后，如果競(jìng)爭(zhēng)雙方達(dá)不成和解，便會(huì)形成一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從而導(dǎo)致真正意義上的超額利潤(rùn)的消失，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入“紅?！睜顟B(tài)：所有企業(yè)在現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行血腥的競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)低，價(jià)格低，產(chǎn)品質(zhì)量差，服務(wù)質(zhì)量差。 （二）博弈論對(duì)企業(yè)低價(jià)的啟示 從博弈論的角度看，如果企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中采取低價(jià)的策略，那么其他各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)會(huì)相應(yīng)地選擇低價(jià)策略，如此循環(huán)往復(fù)，最終必然導(dǎo)致各企業(yè)為了使自己實(shí)現(xiàn)最優(yōu)選擇，必然會(huì)爭(zhēng)相采取低價(jià)措施，各企業(yè)在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相當(dāng)激烈。 借鑒博弈論，如果企業(yè)采取低價(jià)策略，則會(huì)造成另外的企業(yè)爭(zhēng)相效仿，從而導(dǎo)致很多企業(yè)走低價(jià)路線。企業(yè)為了生存，為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要想方設(shè)法不斷壓縮成本，在價(jià)格方面使自己領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)企業(yè)的超額利潤(rùn)消失，有些企業(yè)就會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力太弱而被迫退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而使整個(gè)行業(yè)廠商數(shù)量減少，那些在競(jìng)爭(zhēng)中留下來(lái)的廠商可以繼續(xù)獲得利潤(rùn)。 因此，企業(yè)一旦選擇了低價(jià)策略，那么它就應(yīng)該不斷優(yōu)化其低價(jià)策略，以爭(zhēng)取更低的價(jià)格，爭(zhēng)取把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出競(jìng)爭(zhēng)行列，從而保持其市場(chǎng)領(lǐng)先地位，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 二、“沃爾瑪”商品定價(jià)現(xiàn)狀 （一）沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略 1、沃爾瑪商品的低價(jià)現(xiàn)狀簡(jiǎn)介 沃爾瑪作為當(dāng)前世界零售業(yè)的巨頭，作為連續(xù)三次占領(lǐng)世界五百?gòu)?qiáng)之首的大企業(yè)，已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球15個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò)8,000家商場(chǎng)，下設(shè)53個(gè)品牌，員工總數(shù)210多萬(wàn)人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。[3]發(fā)展了沃爾瑪商店、沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、沃爾瑪社區(qū)店與山姆會(huì)員店等多種形式的經(jīng)營(yíng)方式。其“天天平價(jià)”的形象一直深入人心，以至于人們一想起沃爾瑪，就會(huì)想起低價(jià)和質(zhì)量差。 沃爾瑪當(dāng)年在其擴(kuò)張過(guò)程中，主動(dòng)采取低價(jià)策略，主動(dòng)占領(lǐng)先機(jī)，曾迅速占領(lǐng)美國(guó)小鎮(zhèn)市場(chǎng)。在全世界，沃爾瑪?shù)牡絹?lái)一直是當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的噩夢(mèng)。 沃爾瑪首創(chuàng)“價(jià)銷(xiāo)售”法，在零售店里打出“天天平價(jià)”的廣告，同一種商品在沃爾瑪要比其他商店便宜得多，如一瓶洗發(fā)水，如果另外的超市賣(mài)25元，那沃爾瑪可以比它便宜5-7元錢(qián)。 公司每星期六早上召開(kāi)經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪便宜，則立即決定降價(jià)，沃爾瑪?shù)目谔?hào)是“為顧客節(jié)省每一美元”。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，一般零售商的利潤(rùn)都在45%左右，而沃爾瑪只要30%就可以了。[4] 沃爾瑪?shù)拿O(shè)置如下： 產(chǎn)品 一般食品雜貨 生鮮商品 百貨商品 毛利率 5%-6% 15%-16% 15%-25% 圖3 沃爾瑪毛利設(shè)置 由上圖可知，沃爾瑪?shù)拿O(shè)置并不高，甚至可以說(shuō)很低。作為零售業(yè)的龍頭老大，無(wú)論采用什么策略，其最終目的都是為了賺錢(qián)，只不過(guò)是對(duì)不同的商品加不同的毛利而已。 2、沃爾瑪?shù)亩▋r(jià)原則 (1) 如果當(dāng)?shù)貨](méi)有競(jìng)爭(zhēng)商家，它的定價(jià)就會(huì)偏高 如果當(dāng)?shù)貨](méi)有與之競(jìng)爭(zhēng)的商家，因?yàn)闆](méi)有參照物，人們對(duì)沃爾瑪?shù)膬r(jià)格狀況不清楚，沃爾瑪會(huì)定相對(duì)偏高的價(jià)格。消費(fèi)者即使知道它價(jià)格高，但由于附近有沒(méi)有第二家超市，再貴消費(fèi)者也得到它那里買(mǎi)。 (2) 不是所有商品定價(jià)都最低，只有敏感商品始終定價(jià)最低 人們主觀地認(rèn)為沃爾瑪?shù)乃猩唐肪绕渌械?，所以蜂擁至沃爾瑪搶?gòu)商品，認(rèn)為沃爾瑪?shù)乃猩唐穬r(jià)格都是最低的。這很大程度上得益于沃爾瑪?shù)男麄?，它一直在宣傳“天天平價(jià)”，這個(gè)觀念已經(jīng)深入人心了。人們?nèi)绻?gòu)物，并且需要省錢(qián)，那人們首先想到的肯定是去沃爾瑪，因?yàn)槲譅柆數(shù)目谔?hào)：天天平價(jià)。 沃爾瑪把敏感商品的價(jià)格設(shè)為最低，由于人們對(duì)敏感商品的價(jià)格更加注重，如果其比其他超市低了很多，那必然會(huì)吸引更多消費(fèi)者，一傳十，十傳百，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)效應(yīng)，為其省了不少?gòu)V告費(fèi)。 (3) 當(dāng)?shù)赜懈?jìng)爭(zhēng)商家，它對(duì)敏感商品制定超低價(jià)位沖擊市場(chǎng) 沃爾瑪打擊對(duì)手的低價(jià)路線經(jīng)常引起讓零售業(yè)的企業(yè)的恐慌。因?yàn)槲譅柆敃?huì)拿出30-50個(gè)消費(fèi)者敏感的品種，制定出異于平常低價(jià)的更低價(jià)格吸引眾多消費(fèi)者。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)，它再用3-4個(gè)月的時(shí)間，通過(guò)3-4次的調(diào)整，漸漸的恢復(fù)原先的價(jià)格。甚至有時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出后，恢復(fù)的價(jià)格往往會(huì)更高。 總之，沃爾瑪?shù)纳唐芬膊皇撬械亩急葎e人便宜，實(shí)際上有些還是相對(duì)較貴的，只有部分敏感商品，它的價(jià)格是最低的。因?yàn)橛羞@樣的定價(jià)策略，所以，沃爾瑪雖然薄利多銷(xiāo)，但它的毛利仍然可以達(dá)到6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出美國(guó)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （二）沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)優(yōu)勢(shì) 沃爾瑪在其多年的發(fā)展歷程中，為其采取低價(jià)策略創(chuàng)造了以下有利條件： 1、給供應(yīng)商施壓，讓其必須給沃爾瑪最低供貨價(jià) 沃爾瑪與供應(yīng)商達(dá)成低價(jià)格采購(gòu)目標(biāo)，為其采取低價(jià)策略提供了巨大的保障。沃爾瑪借助進(jìn)貨量大、能幫助供貨商進(jìn)入世界市場(chǎng)、現(xiàn)金結(jié)算三大優(yōu)勢(shì)，讓供貨商給其較低的進(jìn)貨價(jià)格， 2、簡(jiǎn)約的門(mén)店裝修 節(jié)約為沃爾瑪企業(yè)之本，沃爾瑪在門(mén)店裝修過(guò)程中采取盡量低成本的運(yùn)作方式，門(mén)店裝修相當(dāng)簡(jiǎn)約。據(jù)沃爾瑪員工透露，其門(mén)店經(jīng)理的辦公室裝修一直崇尚簡(jiǎn)約風(fēng)格，目的就在于盡量壓縮成本。同時(shí)。沃爾瑪依次建立分店，沃爾瑪?shù)姆值昃且粋€(gè)鎮(zhèn)一個(gè)鎮(zhèn)、一個(gè)縣一個(gè)縣地建立，目的在于節(jié)約其倉(cāng)儲(chǔ)成本，為其低價(jià)提供保障。同時(shí)，門(mén)店的群聚效應(yīng)也為其節(jié)約了廣告費(fèi)用。 3、出色的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng) 早在20世紀(jì)80年代，沃爾瑪采取了一項(xiàng)政策，要求從交易中排除制造商的銷(xiāo)售代理，直接向制造商訂貨，同時(shí)將采購(gòu)價(jià)格降低2%-6%，大約相當(dāng)于銷(xiāo)售代理的傭金數(shù)額，如果制造商不同意，沃爾瑪就拒絕與其合作。沃爾瑪85%以上的商品都是由總部統(tǒng)一配送，采用配送中心擴(kuò)張領(lǐng)先于分店的擴(kuò)張的策略，并極其慎重地選擇營(yíng)業(yè)區(qū)域內(nèi)的最合適地點(diǎn)建立配送中心。建立了沃爾瑪—供應(yīng)商完善的供應(yīng)管理網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了物流、商流、信息流的統(tǒng)一，大幅提高了效率，降低了成本。 同時(shí)，沃爾瑪擁有一個(gè)非常好的系統(tǒng)，可以使得供應(yīng)商們直接進(jìn)入到沃爾瑪?shù)南到y(tǒng)，沃爾瑪把它稱作零售鏈接。任何一個(gè)供應(yīng)商可以進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中來(lái)了解他們的產(chǎn)品賣(mài)得怎么樣，昨天，今天，上一周，上個(gè)月和去年賣(mài)得怎么樣。他們可以在24小時(shí)之內(nèi)就進(jìn)行更新。 （三） 沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)造成的危機(jī) 沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)為其發(fā)展壯大提供了賴以生存的機(jī)遇，但也為其帶來(lái)了諸多問(wèn)題，低價(jià)策略存在著許多弊端，大致如下： 1、與供應(yīng)商的關(guān)系緊張 面臨全球很多地方成本上漲的狀況，供應(yīng)商利潤(rùn)被壓到邊緣，很多沃爾瑪?shù)墓?yīng)商紛紛向沃爾瑪提交提價(jià)申請(qǐng)。特別是在中國(guó)，由于受到匯率變動(dòng)、原材料價(jià)格等因素困擾，中國(guó)工廠大量倒閉，包括沃爾瑪?shù)囊恍┕?yīng)商。迫于成本壓力，一向“聽(tīng)話”的工廠集體向沃爾瑪提出了漲價(jià)要求，而中小工廠倒閉出現(xiàn)訂單向大工廠集中。 然而，沃爾瑪就是通過(guò)建立多個(gè)供應(yīng)商，以及讓供應(yīng)商互相競(jìng)價(jià)來(lái)壓低采購(gòu)價(jià)格，來(lái)掌握采購(gòu)的主動(dòng)權(quán)。供應(yīng)商數(shù)量減少，對(duì)沃爾瑪?shù)蛢r(jià)采購(gòu)產(chǎn)生了難以估量的后果。至2008年，在中國(guó)為沃爾瑪服務(wù)的中間商有3000多家，生產(chǎn)工廠有6000多家，沃爾瑪?shù)拿恳环N商品都可由多個(gè)工廠生產(chǎn)。而沃爾瑪?shù)挠唵问窃诙鄠€(gè)工廠的多輪競(jìng)價(jià)后，最終下給報(bào)價(jià)最低的工廠。 沃爾瑪一直低價(jià)采購(gòu)，導(dǎo)致供應(yīng)商的利潤(rùn)不高，這一直讓供應(yīng)商不 滿，如今，供應(yīng)商數(shù)量減少，這種矛盾日益顯現(xiàn)出來(lái)。 2、沃爾瑪?shù)墓娦蜗笪C(jī) （1） 員工待遇低，血汗工廠形象 沃爾瑪?shù)蛢r(jià)催生血汗工廠，“天天低價(jià)”已經(jīng)逐漸成為沃爾瑪剝削工人的“邪惡標(biāo)志”。公眾對(duì)沃爾瑪被疑雇傭童工事件和非法移民，支付低于法律規(guī)定的薪酬等事件一直耿耿于懷，令沃爾瑪公眾形象大跌。 在2005年，在全美擁有130萬(wàn)員工的沃爾瑪目前在本土陷入諸如員工養(yǎng)老金、醫(yī)療福利等勞資矛盾以及環(huán)保問(wèn)題等事件旋渦中。媒體、民間社團(tuán)以及工會(huì)紛紛將討伐目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)這一零售巨頭。有的社團(tuán)甚至以可能將造成交通擁堵為由阻止沃爾瑪開(kāi)新店。 如此紛繁的糾葛令沃爾瑪美國(guó)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度放緩。2005年沃爾瑪3000多億美元的營(yíng)業(yè)收入中有80%來(lái)自美國(guó)本土的3400多家店面，但2006年沃爾瑪海外營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)約11％，已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)本土的8.2％。 （2）超市本身的環(huán)境問(wèn)題 許多消費(fèi)者反映，沃爾瑪實(shí)體超市存在著很多環(huán)境問(wèn)題：過(guò)道太狹窄，購(gòu)物車(chē)不暢通，衛(wèi)生間數(shù)量少，廁所衛(wèi)生條件差，整個(gè)超市通風(fēng)差，串味嚴(yán)重，缺少休息區(qū)等。有過(guò)去沃爾瑪購(gòu)物經(jīng)歷的人，在對(duì)沃爾瑪簡(jiǎn)約的內(nèi)部環(huán)境都留下了深刻的印象的同時(shí)，對(duì)上述問(wèn)題也十分關(guān)注。 3、服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題 低價(jià)、低待遇使沃爾瑪員工對(duì)企業(yè)文化強(qiáng)烈地不認(rèn)同，而這反映到實(shí)際工作中就變成超市員工對(duì)待顧客的態(tài)度差。沃爾瑪一直提倡的“保證滿意、日落原則、十步原則”都沒(méi)有得到很好的落實(shí)。不少顧客反映，沃爾瑪收銀員態(tài)度不好，引導(dǎo)員太過(guò)冷漠等。這就給人造成一種印象：沃爾瑪認(rèn)為，至關(guān)重要的是低價(jià)，其余都不足為慮。 4、商品質(zhì)量問(wèn)題 （１）商品本身的質(zhì)量問(wèn)題 2008年，汕頭市工商局委托國(guó)家紡織服裝產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（廣州），對(duì)沃爾瑪深國(guó)投百貨有限公司汕頭南國(guó)分店銷(xiāo)售的11個(gè)批次服裝及浴巾等進(jìn)行抽樣檢測(cè)。檢測(cè)結(jié)果顯示，其中7個(gè)批次的服裝及浴巾為不合格產(chǎn)品。[5]據(jù)調(diào)查，沃爾瑪存在著諸如果蔬不夠新鮮，有的商品過(guò)期仍未下架等質(zhì)量問(wèn)題。 （2） 商品標(biāo)識(shí)問(wèn)題 沃爾瑪有的商品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期標(biāo)識(shí)不全；一些標(biāo)價(jià)牌不到位，標(biāo)牌太小。 （3） 品種問(wèn)題 商品并沒(méi)有體現(xiàn)出全球采購(gòu)的豐富性，優(yōu)質(zhì)商品、進(jìn)口商品少。 （4） 商品擺放問(wèn)題 貨品擺放、歸類不夠合理，不夠集中；錯(cuò)位現(xiàn)象不能及時(shí)整理；補(bǔ)貨速度慢。 三、借鑒博弈論，優(yōu)化“沃爾瑪”企業(yè)的低價(jià)策略 由于預(yù)防性博弈會(huì)導(dǎo)致各企業(yè)爭(zhēng)相采取低價(jià)策略，并最終導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降，以至于各企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！薄Ｎ譅柆斠朐诟?jìng)爭(zhēng)中保持其優(yōu)勢(shì)，就必須繼續(xù)優(yōu)化其低價(jià)策略，增強(qiáng)其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，從而增強(qiáng)其綜合實(shí)力。 （一） 成本導(dǎo)向創(chuàng)低價(jià) 企業(yè)能否獲得成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取決于企業(yè)對(duì)采購(gòu)、物流和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的調(diào)控、先進(jìn)科技的運(yùn)用、顧客價(jià)值提升、內(nèi)部控制制度建設(shè)等，更取決于對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)的成本控制與管理。沃爾瑪可以通過(guò)以下措施節(jié)約成本。 1、優(yōu)化人工成本 沃爾瑪作為零售業(yè)巨頭，它在順利實(shí)現(xiàn)人員的新舊交替，激發(fā)員工的積極性等方面面臨眾多零售企業(yè)共同面臨的諸多問(wèn)題。據(jù)調(diào)查，沃爾瑪21%員工對(duì)其人員管理不滿意。沃爾瑪在激發(fā)員工積極性方面做得不夠完善，在一組問(wèn)卷調(diào)查中，有消費(fèi)者反映沃爾瑪并未完全實(shí)踐自己提倡的“保證滿意”口號(hào)。 沃爾瑪在國(guó)外，管理費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的較高比例，約為4%，而家樂(lè)福管理費(fèi)用則約3％。管理費(fèi)用就包括了人工成本。優(yōu)化人員管理，提高員工對(duì)企業(yè)的滿意度，增強(qiáng)員工的歸屬感，提高員工積極性，就會(huì)提高員工的效率，從而變向地縮減人工成本，進(jìn)而降低整個(gè)超市的運(yùn)營(yíng)成本。 2、優(yōu)化物流成本 沃爾瑪在美國(guó)擁有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，采取統(tǒng)一配送的方法，降低了物流成本。然而，在世界很多其他地區(qū)卻不能做到像在美國(guó)本土一樣的降低其物流成本。因?yàn)槊绹?guó)本土的運(yùn)輸費(fèi)用低：近10年來(lái)，美國(guó)的運(yùn)輸費(fèi)用占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重大體為6％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收費(fèi)公路林立的中國(guó)，中國(guó)大約為12%。然而中國(guó)作為沃爾瑪最近幾年的重要戰(zhàn)場(chǎng)，其物流成本不可忽視。沃爾瑪在中國(guó)許多地區(qū)采取集中采購(gòu)的方式進(jìn)行商品采購(gòu)，這種采購(gòu)方式造成了很多不良后果。。 沃爾瑪在上海曾經(jīng)有消費(fèi)者投訴道：當(dāng)我口渴難耐地走進(jìn)全球最大的零售商店時(shí)，竟然找不到市面上最常見(jiàn)的統(tǒng)一綠茶。眾所周知，沃爾瑪在上海也采用集中采購(gòu)的方式，不能及時(shí)補(bǔ)貨。導(dǎo)致沃爾瑪經(jīng)常出現(xiàn)常見(jiàn)商品斷貨的情形。 沃爾瑪要降低物流成本，卻在世界其他地方照搬美國(guó)本土的采購(gòu)模式，造成缺貨的嚴(yán)重后果，降低了消費(fèi)者的滿意度。如此一來(lái)，沃爾瑪其實(shí)在真正意義上并沒(méi)有降低其總體成本，而沃爾瑪?shù)膶?duì)手——家樂(lè)福在物流方面卻一直走本土路線。 沃爾瑪要優(yōu)化其低價(jià)策略，在物流方面節(jié)約成本，應(yīng)該針對(duì)不同的地區(qū)采取不同的采購(gòu)方式，而不是一味地照搬美國(guó)本土模式，導(dǎo)致消費(fèi)者的滿意度下降，得不償失。 3、縮短沃爾瑪與供應(yīng)商的貨款結(jié)算時(shí)間，達(dá)到最低價(jià)進(jìn)貨的目的 沃爾瑪在供應(yīng)環(huán)節(jié)一直對(duì)供應(yīng)商的利益進(jìn)行壓制，并且爭(zhēng)取以非常低的進(jìn)貨價(jià)格，以至于供應(yīng)商利潤(rùn)低。供應(yīng)商無(wú)法與沃爾瑪討價(jià)還價(jià)。因?yàn)槲譅柆斃米陨淼膬?yōu)勢(shì)，在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，使用競(jìng)價(jià)方式進(jìn)行，哪個(gè)供應(yīng)商提供的價(jià)格更低，它就與哪個(gè)供應(yīng)商合作。在全球化過(guò)程中，沃爾瑪多次與供應(yīng)商之間出現(xiàn)關(guān)系緊張的狀況。如今，全球許多地方（如：中國(guó)）制造成本上漲，供應(yīng)商與沃爾瑪?shù)年P(guān)系進(jìn)一步緊張起來(lái)。 沃爾瑪通過(guò)縮短和供應(yīng)商簽訂的貨款結(jié)算時(shí)間，以提高供應(yīng)商的資金運(yùn)作效率，從而形成沃爾瑪與供應(yīng)商的良性合作關(guān)系，緩解沃爾瑪與供應(yīng)商之間目前日益緊張的關(guān)系?？s短了資金貨款結(jié)算時(shí)間，供應(yīng)商在價(jià)格方面對(duì)沃爾瑪自然會(huì)有所傾斜。 （二） 需求導(dǎo)向創(chuàng)低價(jià) 1、感受價(jià)值法 沃爾瑪可以通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)的內(nèi)在價(jià)值感受來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)。沃爾瑪通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立起沃爾瑪雖然低價(jià)，卻并不代表其質(zhì)量差，讓消費(fèi)者感知沃爾瑪不僅低價(jià)，而且商品質(zhì)量有保證，從而實(shí)現(xiàn)其在競(jìng)爭(zhēng)中打敗對(duì)手的目標(biāo)。 沃爾瑪可在不同城市，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力的不同，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知度對(duì)同一商品采取不同的定價(jià)，也根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求情況、需求時(shí)間等不同而采取不同的低價(jià)策略。 2、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求差異 由于每個(gè)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的需求點(diǎn)不同，據(jù)調(diào)查，部分消費(fèi)者僅僅是為了省錢(qián)，而有的人則為了購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品的心理上的滿足感。因此，沃爾瑪在設(shè)置低價(jià)的時(shí)候，應(yīng)該考慮不同消費(fèi)者的需求點(diǎn)，并在廣告中通過(guò)對(duì)不同商品低價(jià)的不同功效加以宣傳，以此來(lái)支撐其低價(jià)策略。 （三） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向創(chuàng)低價(jià) 沃爾瑪目前擁有的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是零售業(yè)排名第二的家樂(lè)福，沃爾瑪以這個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向優(yōu)化其低價(jià)策略。 1、降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 家樂(lè)福在全球很多國(guó)家對(duì)供應(yīng)商家收取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，據(jù)悉，家樂(lè)福在中國(guó)對(duì)供應(yīng)商收取的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高達(dá)其利潤(rùn)的2 5％。[6] 家樂(lè)福并未像沃爾瑪堅(jiān)持“全球化的規(guī)則”，通過(guò)商品的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)和降低供應(yīng)鏈管理成本獲取利潤(rùn)，主要是向上游供應(yīng)商索取利潤(rùn)。從而引起了家樂(lè)福供應(yīng)商的不滿。 沃爾瑪在與家樂(lè)福的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)抓住對(duì)手的這個(gè)缺陷，降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，便能吸引更多的供應(yīng)商，從而獲得相對(duì)低的進(jìn)貨價(jià)格。降低進(jìn)貨價(jià)，事實(shí)上為沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)創(chuàng)造出非常有利的條件。 2、推出超低價(jià) 在價(jià)格上相對(duì)于沃爾瑪?shù)目谔?hào)——“天天平價(jià)”，家樂(lè)福采用更多的是階段性地宣傳“超低價(jià)”產(chǎn)品，以此來(lái)引發(fā)廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。同時(shí)，家樂(lè)福定期利用郵報(bào)來(lái)宣傳“超低價(jià)產(chǎn)品”，而沃爾瑪則拒絕郵報(bào)。[7] 沃爾瑪一直依賴其“天天平價(jià)”的口號(hào)，對(duì)消費(fèi)者缺乏刺激。與家樂(lè)福的低價(jià)模式相結(jié)合，沃爾瑪如果能在“天天平價(jià)”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)定期推出“超低價(jià)”，刺激消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪超低價(jià)產(chǎn)生好感，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。對(duì)其優(yōu)化低價(jià)策略會(huì)產(chǎn)生一定的作用。 四、結(jié)束語(yǔ) 本文在很多其他作者的研究基礎(chǔ)上對(duì)沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略進(jìn)行了剖析，從成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等方面提出了優(yōu)化沃爾瑪?shù)蛢r(jià)策略的措施。但由于筆者的知識(shí)面以及查閱的資料有限，本論文中還存在著諸如：對(duì)沃爾瑪價(jià)格相關(guān)資料分析得不夠全面、對(duì)如何優(yōu)化沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略闡述得不夠深刻等很多問(wèn)題。借閱的沃爾瑪?shù)南嚓P(guān)資料成文的時(shí)間很多都在2008年以前，對(duì)沃爾瑪目前的形勢(shì)闡述較少。筆者在論文結(jié)束后會(huì)繼續(xù)研究沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略，希望對(duì)沃爾瑪了解得更深入，對(duì)它的低價(jià)策略剖析得更全面。