品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克：加多寶品牌策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之道

文 / 劉杰克

最近，王老吉與加多寶的爭(zhēng)端再度引起廣大公眾的關(guān)注，使我們不由把眼光回放到去年的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。去年，王老吉商標(biāo)戰(zhàn)塵埃落定，這場(chǎng)持續(xù)了445天，炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“紅綠之爭(zhēng)”，正式以廣藥集團(tuán)的完勝而結(jié)局。時(shí)隔15年后，王老吉商標(biāo)再度回歸廣藥集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，此時(shí)其已價(jià)值千億元，加多寶卻淪為一代悲情英雄，眼睜睜看著自己塑造出來(lái)的品牌被奪走。那么，失去王老吉logo的加多寶未來(lái)前途將會(huì)如何？在“后王老吉”時(shí)代，加多寶又將在未來(lái)的涼茶市場(chǎng)充當(dāng)何種角色？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就加多寶的品牌重塑這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，未雨綢繆，去“王老吉化”戰(zhàn)略邁出品牌重塑第一步

王老吉的成功，其中的絕大部分功勞顯然都應(yīng)該歸功于加多寶。于是也就不難想象，在經(jīng)歷此次紅綠大戰(zhàn)之后，加多寶的心情會(huì)是怎樣。不過(guò)對(duì)于已經(jīng)擁有了豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的加多寶來(lái)說(shuō)，對(duì)于痛失王老吉的結(jié)果，似乎早有預(yù)料。加多寶知道在多年精心打造了“王老吉”品牌之后，如今卻不得不以最快速度去“王老吉化”，讓消費(fèi)者徹底忘掉“王老吉”，記住“加多寶”，雖然有些黑色幽默，但卻是十分現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老師認(rèn)為，品牌管理和企業(yè)戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是用來(lái)消解掉潛在風(fēng)險(xiǎn)的，因此企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)具有良好的前瞻性。加多寶在幾個(gè)月前就已經(jīng)開(kāi)始了未雨綢繆，在廣藥忙著打官司的時(shí)候，加多寶已經(jīng)從渠道到終端，開(kāi)始了去“王老吉化”，一場(chǎng)新的品牌重塑行動(dòng)就此拉開(kāi)序幕。從去年年底開(kāi)始就先在王老吉紅罐裝的一面上加大“加多寶”字樣。從今年3月起，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語(yǔ)也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”，為自己產(chǎn)品的“正宗”大聲吆喝著，加多寶試圖利用斥巨資的廣告投入對(duì)“加多寶出品正宗涼茶”這一理念進(jìn)行廣告轟炸傳播，加速去“王老吉”化。與此同時(shí)，加多寶從4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。在渠道方面，加多寶以每箱追加一元的促銷(xiāo)力度，來(lái)獲取在產(chǎn)品渠道上的迅速品牌切換。而為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過(guò)渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶同時(shí)早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老吉化”。

二，渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)，盡顯“王者”氣勢(shì)

王老吉品牌之戰(zhàn)雖然以廣藥集團(tuán)勝出告一段落，但是廣藥擁有了王老吉品牌并不代表就擁有了市場(chǎng)。渠道和品牌維系之爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵核心。廣藥集團(tuán)想要進(jìn)一步維系王老吉品牌，也要搶占擴(kuò)張渠道。

而加多寶的真正優(yōu)勢(shì)正是在過(guò)去一些年中借助王老吉的熱賣(mài)形成的渠道運(yùn)營(yíng)能力，包括經(jīng)銷(xiāo)商管理、市場(chǎng)管理、終端管理等方面。這并非是廣藥或其他競(jìng)爭(zhēng)者在短時(shí)間內(nèi)可以復(fù)制的，其超過(guò)百億的銷(xiāo)售規(guī)模也不是一個(gè)商標(biāo)就能快速實(shí)現(xiàn)的。加多寶選擇了利用其渠道優(yōu)勢(shì)，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)，重新樹(shù)立加多寶新品牌的知名度和美譽(yù)度，踏出了加多寶品牌重塑之路的關(guān)鍵一步。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商，另一方面通過(guò)渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，同時(shí)積極開(kāi)拓新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。

在加多寶與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)落下帷幕之時(shí)，社會(huì)對(duì)加多寶公司予以了廣泛關(guān)注和支持。業(yè)內(nèi)多位知名專(zhuān)家都表達(dá)了支持加多寶的聲音，認(rèn)為是加多寶造就了王老吉，財(cái)經(jīng)名嘴郎咸平更以“搶得了商標(biāo)，喪失了品牌”直言廣藥的霸道。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，各界的力挺在加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)加多寶信心的同時(shí)，也讓許多經(jīng)銷(xiāo)商紛紛站到了加多寶的陣營(yíng)，扛起了支持加多寶的旗幟來(lái)表達(dá)對(duì)加多寶品牌的喜愛(ài)，這更加增強(qiáng)了其渠道優(yōu)勢(shì)和終端掌控力。

雖然贏得了商標(biāo)之爭(zhēng)，但廣藥并沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)迅速將紅罐王老吉的銷(xiāo)售鋪開(kāi)，多地各大超市均未有紅罐王老吉的身影，這為加多寶搶先將產(chǎn)品在全國(guó)各大渠道鋪展開(kāi)來(lái)提供了絕佳的機(jī)會(huì)。

三，重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)

對(duì)于加多寶而言，有渠道、有經(jīng)驗(yàn)、有管理能力，重塑輝煌唯一差的就是品牌知名度，如果品牌認(rèn)同度得到大幅提高，品牌重塑的最后一道障礙也就不存在了。在品牌重塑中，如何在最短時(shí)間內(nèi)加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知，如何加強(qiáng)新品牌與產(chǎn)品品質(zhì)之間的聯(lián)系，延續(xù)原有品質(zhì)的生命力，是加多寶化險(xiǎn)為夷的關(guān)鍵。擁有了強(qiáng)大的渠道粘性，加多寶下一步需要解決的是市場(chǎng)上消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題。在品牌宣傳推廣上加大力度，加多寶將繼續(xù)在涼茶業(yè)獨(dú)占鰲頭。

就在最終仲裁結(jié)果公布前后，加多寶對(duì)“加多寶涼茶”品牌的推廣進(jìn)入空前密集期。加多寶不僅在涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨，還設(shè)立單獨(dú)的品牌貨柜在飲料區(qū)展示，用搶眼的陳列方式與促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)論，由于消費(fèi)者今天已處于一個(gè)普遍信息過(guò)載的社會(huì)中，現(xiàn)在的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播，若只注重單向傳播，而忽視與消費(fèi)者的互動(dòng)的話，已經(jīng)很難成功。因此，加多寶在開(kāi)展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式外，也同時(shí)注重通過(guò)QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個(gè)立體傳播策略，無(wú)論是在地面還是空中，都展開(kāi)了密集的攻勢(shì)，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。

加多寶深知2012年的這個(gè)夏季對(duì)其而言是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略季，能否讓加多寶涼茶成功立足并實(shí)現(xiàn)品牌重塑可謂舉足輕重。于是，加多寶花費(fèi)巨資在這個(gè)夏天重拳出擊進(jìn)行品牌的大力宣傳，聯(lián)合湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視，冠名《向上吧少年》、《中國(guó)好聲音》等大型節(jié)目，選擇這些媒體宣傳渠道為去王老吉后的加多寶涼茶品牌重塑保駕護(hù)航。隨著《中國(guó)好聲音》的火爆全國(guó)，也帶紅了加多寶，人氣爆增，打了品牌重塑的漂亮一戰(zhàn)。廣藥雖獲得了王老吉的商標(biāo)，但加多寶卻保留了大部分“王老吉”的品牌運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，出色的品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)幫助加多寶打通了品牌的強(qiáng)勢(shì)重塑之路。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，商標(biāo)只是品牌的冰山一角，只是能夠被消費(fèi)者最直觀感知到的部分。冰山之下的戰(zhàn)略思維、運(yùn)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)理念乃至企業(yè)價(jià)值觀，這些才是品牌最有力的支撐。雖然加多寶失去了王老吉的商標(biāo)，但并沒(méi)有失去其對(duì)價(jià)值鏈的掌控能力，同時(shí)更在王老吉品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中積淀了豐富的渠道運(yùn)營(yíng)能力與品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而強(qiáng)大的品牌和渠道運(yùn)作能力正是企業(yè)得以在中國(guó)快消品行業(yè)成功的核心之所在。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，加多寶有較大的可能性在不久的將來(lái)創(chuàng)造出新的輝煌。但市場(chǎng)畢竟千變?nèi)f化，一招不慎即可導(dǎo)致滿盤(pán)皆輸，加多寶能否步步為贏，走好品牌重塑之路，還讓我們拭目以待！