劉杰克：談“網(wǎng)”絡(luò)人心時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

文 / 劉杰克

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有超過(guò)5億人在使用互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶也近4億人，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到了我們生活的方方面面。對(duì)應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑正在改變著用戶的行為和消費(fèi)方式，企業(yè)或品牌的運(yùn)營(yíng)也因受其影響而將逐漸發(fā)生改變。越來(lái)越多的企業(yè)由此走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)家或營(yíng)銷(xiāo)人都想借助這個(gè)擁有數(shù)億人的平臺(tái)搶占到更多的市場(chǎng)份額。那么在傳統(tǒng)渠道耕耘多年的企業(yè)或品牌應(yīng)如何利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具在數(shù)字化時(shí)代創(chuàng)造自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略？又該怎樣在其中尋找創(chuàng)新和差異化的機(jī)會(huì)來(lái)“網(wǎng)”絡(luò)人心，構(gòu)建自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專(zhuān)家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，以消費(fèi)者為中心，這是一切網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的前提

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略只是被數(shù)字化了的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)渠道的組合，在產(chǎn)品的市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是最終消費(fèi)行為的決定者，這是最重要的一環(huán)，因此數(shù)字化時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依然要以消費(fèi)者為中心。而且，要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者，更全面地?fù)肀M(fèi)者，能夠更加親近消費(fèi)者，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，消費(fèi)者的心理行為變化也非?？?。

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的根據(jù)地市場(chǎng)論，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)準(zhǔn)確的“捕捉”品牌的根據(jù)地目標(biāo)顧客或潛在消費(fèi)者。面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)，面對(duì)越來(lái)越難以打動(dòng)的消費(fèi)者，傳統(tǒng)的大范圍傳播廣告，廣泛出擊的營(yíng)銷(xiāo)模式所在市場(chǎng)上的威力已經(jīng)越來(lái)越小，更精準(zhǔn)、更有效、更低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式成為眾多品牌的新需求。而與其他傳統(tǒng)媒介不同，網(wǎng)絡(luò)的碎片化使得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的深度可以走向極致，即使再小眾的群體，也可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“捕捉”的到。通過(guò)充分挖掘與品牌所處行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)群體的行為特征和群體消費(fèi)需求，品牌可以開(kāi)發(fā)出更加節(jié)省費(fèi)用、提高效果、針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣在外出就餐前先參看一下其他食客的評(píng)價(jià)再做決定，那些食客聚集的各式點(diǎn)評(píng)體驗(yàn)網(wǎng)站自然也成為了眾多餐飲品牌“捕捉”和拉攏潛在消費(fèi)者的精準(zhǔn)的投放媒體，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。針對(duì)這些目標(biāo)客戶聚集的網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳或者優(yōu)惠券的發(fā)放，能夠起到很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

企業(yè)或品牌可以通過(guò)一些數(shù)字化的工具，構(gòu)筑與消費(fèi)者之間的“連接”，進(jìn)一步增加消費(fèi)者與品牌之間的溝通與互動(dòng)，增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)和品牌體驗(yàn)，與品牌建立起更加緊密的聯(lián)結(jié)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)最便捷，成本最低，最容易與消費(fèi)者接觸的體驗(yàn)媒介。各式的品牌互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)小游戲、在線個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)館等都是很好的載體。品牌可以針對(duì)不同消費(fèi)者的偏好玩出很多不同的花樣，利用這些互動(dòng)式、創(chuàng)新式的溝通手段，從中植入品牌、產(chǎn)品的信息、核心賣(mài)點(diǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)的認(rèn)知，從而搭建起品牌與消費(fèi)者更近距離的溝通。同時(shí)，通過(guò)讓消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知不斷加深，與消費(fèi)者培育和保持持續(xù)性的長(zhǎng)期關(guān)系，也有利于提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

二，整合多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)元素，塑造數(shù)字時(shí)代的合力是關(guān)鍵

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，無(wú)論是微博營(yíng)銷(xiāo)的火辣輻射，還是網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展，亦或是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的日益崛起，都可以看出互聯(lián)網(wǎng)自身多種媒介營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的細(xì)分化以及縱深化的發(fā)展趨勢(shì)。這些趨勢(shì)也使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在向多平臺(tái)整合方向發(fā)展，根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的整合傳播論，劉杰克老師認(rèn)為，誰(shuí)能更有效的整合多種營(yíng)銷(xiāo)元素，進(jìn)行精準(zhǔn)投放傳播，誰(shuí)就能在搶占市場(chǎng)贏利點(diǎn)的過(guò)程中占據(jù)先機(jī)?！罢稀辈⒉皇呛?jiǎn)單的組合，它突出的是資源聯(lián)動(dòng)，充分整合資源、挖掘資源，使整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的最大化。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)需要品牌以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，圍繞基本營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將一切網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具與活動(dòng)一體化，打一場(chǎng)總體戰(zhàn)。

中華牙膏于2011年啟動(dòng)的“我的微笑，閃亮未來(lái)”的活動(dòng)，首先以講述三個(gè)小人物夢(mèng)想的微視頻作為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)夢(mèng)想的力量來(lái)打動(dòng)人心。同時(shí)此活動(dòng)還在同期通過(guò)騰訊網(wǎng)富媒體、視頻等窗口及娛樂(lè)、新聞、女性頻道進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ズ鸵?，宣傳核心也是活?dòng)關(guān)于夢(mèng)想和未來(lái)主題。中華還利用微博平臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了進(jìn)一步的互動(dòng)擴(kuò)散傳播，微博用戶可邀請(qǐng)微博好友，被邀請(qǐng)的好友頭像會(huì)出現(xiàn)在微視頻中，同時(shí)還可在邀請(qǐng)框中寫(xiě)下未來(lái)夢(mèng)想，這種微博好友“出演”微電影，寫(xiě)下“我的未來(lái)”的活動(dòng)不僅大大增加了與大眾的互動(dòng)性，同時(shí)也將中華牙膏“我的微笑，閃亮未來(lái)”的夢(mèng)想、和勵(lì)志的精神精準(zhǔn)地傳遞給受眾。中華牙膏整合了門(mén)戶網(wǎng)站、微博、視頻等多種網(wǎng)絡(luò)媒介資源，突出了統(tǒng)一的關(guān)于“夢(mèng)想、未來(lái)”的勵(lì)志主題，打了一場(chǎng)漂亮的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，讓中華牙膏這個(gè)有57年歷史的老品牌煥發(fā)了新生機(jī)，讓品牌由陳舊的形象轉(zhuǎn)化為年輕向上的品牌。

三，適時(shí)借勢(shì)事件營(yíng)銷(xiāo)，融合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可使?fàn)I銷(xiāo)效果加倍

劉杰克老師認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的速度和廣度，熱點(diǎn)事件又決定了大眾的關(guān)注度和參與度，可以成功吸引公眾的注意力，因此企業(yè)或品牌以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，通過(guò)捆綁社會(huì)熱點(diǎn)，精心策劃開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，能夠迅速提升營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍和效果。網(wǎng)絡(luò)傳播的特征使得網(wǎng)絡(luò)與事件營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合必將迸發(fā)出獨(dú)特的魅力。適時(shí)搭車(chē)事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有事半功倍的效果。

世界杯是2010年最受關(guān)注的大事件，伊利將此視為對(duì)其以“活力”作為主訴求的營(yíng)養(yǎng)舒化奶的一個(gè)很好的宣傳契機(jī)。世界杯期間，伊利充分利用微博平臺(tái)的互動(dòng)溝通優(yōu)勢(shì)，在新浪微博世界杯專(zhuān)題特意設(shè)置了24小時(shí)在線的“活力寶貝”，不斷給球迷們提供世界杯的各種信息，從賽制、賽果到八卦、花邊，幫助球迷們?nèi)轿涣私馐澜绫??；盍氊愡€專(zhuān)門(mén)組織了猜制勝球、猜比分贏舒化奶的活動(dòng)，同時(shí)還適時(shí)提醒球迷注意補(bǔ)充體力，保持身體活力，巧妙地與“活力”為主打的舒化奶結(jié)合了起來(lái)。借助微博平臺(tái)，伊利的本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓球迷“活力”與伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶有機(jī)聯(lián)系在了一起，借勢(shì)世界杯的熱點(diǎn)事件，也讓關(guān)注世界杯的人都關(guān)注到了伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶，給伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶帶去了強(qiáng)大全面的宣傳效果。

除借勢(shì)和捆綁社會(huì)焦點(diǎn)事件外，品牌自身也可以自己制造熱點(diǎn)事件，引發(fā)輿論和大眾的關(guān)注，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展創(chuàng)造良好的輿論氛圍。2010年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“凡客體”就是一次成功的話題制造，利用與當(dāng)代青年人，即其主要消費(fèi)群體價(jià)值觀相吻合的的創(chuàng)意文體，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股全民“凡客體”PS熱潮，從大眾明星到社會(huì)名人，從虛擬人物到單個(gè)物品，紛紛成為“被凡客”的對(duì)象。凡客體如一粒種子遇到了潮濕的土壤，于是開(kāi)始瘋狂生長(zhǎng)，并很快開(kāi)花結(jié)果，成為風(fēng)靡一時(shí)的公眾性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件。凡客也借勢(shì)其打造的“凡客體”風(fēng)潮，使其品牌在短時(shí)間內(nèi)速成為熱議話題，通過(guò)植入式品牌傳播的巧妙策略，展開(kāi)了全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，效果顯著。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體的強(qiáng)大作用日益顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播縱深化的影響力逐漸獲得大眾用戶的認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也從試水的營(yíng)銷(xiāo)角色逐漸向營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)跑的角色過(guò)渡。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得品牌傳播更具交互性，并賦予了品牌更豐富的創(chuàng)造空間，帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域新的發(fā)展。消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的最重要的一環(huán)，數(shù)字化時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依然要以其為中心，這是一切營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的前提。同時(shí)，充分有效地整合多方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和元素，打造強(qiáng)勢(shì)的合力，方能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的最大化。適時(shí)的通過(guò)捆綁社會(huì)熱點(diǎn)或主動(dòng)制造熱點(diǎn)事件，開(kāi)展有效的事件營(yíng)銷(xiāo)，能夠極大的吸引大眾的關(guān)注度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍和效果將會(huì)有很大的提升。處于“網(wǎng)”絡(luò)人心時(shí)代的企業(yè)或品牌應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)與資源情況，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打造出企業(yè)或品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群：251993058