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劉杰克:劉杰克：投資人和咨詢師眼中的蘋(píng)果成功啟示錄

品牌策劃

2016-01-20 43687

劉杰克：投資人和咨詢師眼中的蘋(píng)果成功啟示錄
文 / 劉杰克

北美時(shí)間2012年1月24日，蘋(píng)果發(fā)布了2012財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)，令人眩暈的數(shù)據(jù)再一次超出了所有人的期望，蘋(píng)果股價(jià)也應(yīng)聲在盤(pán)后大漲百分之八，在業(yè)績(jī)創(chuàng)出歷史的同時(shí)股價(jià)也再次創(chuàng)出歷史新高。報(bào)告顯示，蘋(píng)果第一財(cái)季營(yíng)收為463.33億美元，比去年同期的267.41億美元增長(zhǎng)73%，創(chuàng)下單季度營(yíng)收的歷史紀(jì)錄；凈利潤(rùn)為130.64億美元，比去年同期的60.04億美元增長(zhǎng)118%;毛利率更達(dá)到44.7%，顯著高于去年同期的38.5%。受到去年10月開(kāi)始iPhone 4S的上市的推動(dòng)，第一財(cái)季iPhone的銷(xiāo)量激增至3700萬(wàn)部。蘋(píng)果（AAPL）的市值上周末達(dá)到了4285.92億美元，將原來(lái)的全球市值霸主埃克森美孚(XOM)遠(yuǎn)拋身后。
蘋(píng)果杰出的業(yè)績(jī)也暫時(shí)打消了前期關(guān)于喬布斯的離去會(huì)使公司的魅力減弱的市場(chǎng)質(zhì)疑。蘋(píng)果的增長(zhǎng)動(dòng)量強(qiáng)勁得令人難以置信，因?yàn)樘O(píng)果還有一些令人驚奇的新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)中。也許大多數(shù)人都只記得蘋(píng)果從97年開(kāi)始的節(jié)節(jié)高升，但蘋(píng)果也曾經(jīng)歷低潮期，從初出茅廬到瀕臨破產(chǎn)，從扭轉(zhuǎn)困境到產(chǎn)業(yè)先鋒，蘋(píng)果的發(fā)展之路究竟有何神秘之處？如今已經(jīng)穩(wěn)居各大電子行業(yè)的領(lǐng)軍地位的蘋(píng)果公司又有何值得廣大企業(yè)家及創(chuàng)業(yè)人士借鑒的地方？在本文中，作為一名蘋(píng)果公司長(zhǎng)期投資人與蘋(píng)果產(chǎn)品用戶及長(zhǎng)期研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就蘋(píng)果發(fā)展道路上的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)性因素與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一，不走尋常路
縱觀蘋(píng)果公司的發(fā)展歷史，從始至終蘋(píng)果的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式都是自上而下的，有人戲稱蘋(píng)果的成功都是憑直覺(jué)的。用喬布斯的話說(shuō)，“消費(fèi)者不需要知道他們的需求，那不是他們的工作?！辈粏?wèn)消費(fèi)者要什么，而是直接用產(chǎn)品給予消費(fèi)者沖擊，這是蘋(píng)果公司一貫的風(fēng)格。永遠(yuǎn)做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，永遠(yuǎn)做消費(fèi)者的引導(dǎo)者，用無(wú)窮盡的想象力和行動(dòng)力帶給消費(fèi)者無(wú)盡的新奇，余下需要做的就是將產(chǎn)品展示給世界，讓世界發(fā)出贊嘆。蘋(píng)果公司開(kāi)辟出了一條不同尋常的發(fā)展道路。
其實(shí)，這種自上而下的模式并非單純的憑直覺(jué)，其本質(zhì)是這種直接背后有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持。蘋(píng)果產(chǎn)品設(shè)計(jì)也許并非由傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，專注于讓消費(fèi)者成為參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合作者，通過(guò)不斷的消費(fèi)者試驗(yàn)決定的，但是蘋(píng)果公司的高層團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)人員一直都在不斷不知疲倦的尋求最新的科技信息收集網(wǎng)絡(luò)流行項(xiàng)目，從微芯片技術(shù)到流行文化。
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中的創(chuàng)新論，蘋(píng)果對(duì)于新理念，新技術(shù)的開(kāi)放性，和對(duì)市場(chǎng)高度的敏感性，給蘋(píng)果公司在創(chuàng)造過(guò)程中增添了無(wú)限的張力。一個(gè)很好的例證就是2010年，蘋(píng)果收購(gòu)了智能機(jī)個(gè)人助手應(yīng)用Siri。當(dāng)時(shí)，Siri還是硅谷一家小型創(chuàng)業(yè)公司，原本是美國(guó)防部防衛(wèi)先進(jìn)研究項(xiàng)目機(jī)構(gòu)建立的一個(gè)子項(xiàng)目。而去年，Siri成為iPhone 4S的語(yǔ)音應(yīng)用，成為了iPhone 4S吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵性功能，助推了iPhone 4S的火爆銷(xiāo)售。
用自己的專業(yè)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的習(xí)慣，開(kāi)辟出一條全新的發(fā)展道路。這種不走尋常路的膽量與氣魄讓蘋(píng)果公司在發(fā)展的道路上難逢對(duì)手。
二，人性化為本
蘋(píng)果公司深諳設(shè)計(jì)的本源就是人性化之道，致力于通過(guò)創(chuàng)新的硬件、軟件、外部設(shè)備、服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶給客戶最佳的用戶體驗(yàn)。
蘋(píng)果的產(chǎn)品都設(shè)計(jì)的非常自然，非常完美，使用起來(lái)非常簡(jiǎn)單，你幾乎不會(huì)想到這種產(chǎn)品是被人設(shè)計(jì)出來(lái)的。沒(méi)有在產(chǎn)品中塞進(jìn)太多的東西，而是專注于重要的事物上，只做人們真正關(guān)切的事物，保持簡(jiǎn)單是產(chǎn)品人性化的第一步。簡(jiǎn)潔的外觀，好用的功能就是消費(fèi)者最大的需求。蘋(píng)果的產(chǎn)品在外觀、結(jié)構(gòu)、和性能上得到了全面的統(tǒng)一，在滿足功能的同時(shí)也兼顧了人們的審美要求。精彩絕倫的人性化設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)在外觀上，而操作系統(tǒng)的智能和易操作也讓人們更加愛(ài)不釋手。蘋(píng)果的產(chǎn)品還大大滿足了人們深層次的精神文化需求，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)賦予了產(chǎn)品更多的意義，把一個(gè)個(gè)復(fù)雜的機(jī)器變得讓人類親近的伙伴那樣平易親切，使蘋(píng)果的產(chǎn)品幾乎適合所有的族群使用。讓高科技產(chǎn)品變得充滿了人性的關(guān)愛(ài)正是蘋(píng)果產(chǎn)品能夠如此打動(dòng)人心的關(guān)鍵所在。如用iPad看電子書(shū)時(shí)，用戶可以聽(tīng)到翻頁(yè)的聲音，這一個(gè)小小的細(xì)節(jié)卻大大增加了消費(fèi)者在翻閱電子書(shū)籍時(shí)的喜悅。
根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論》中體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老師認(rèn)為，在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)拉近與消費(fèi)者的距離變得日益重要。蘋(píng)果的商店內(nèi)永遠(yuǎn)擺有數(shù)十臺(tái)或數(shù)百臺(tái)蘋(píng)果旗下的產(chǎn)品來(lái)供消費(fèi)者自由進(jìn)行互動(dòng)性體驗(yàn)，這是蘋(píng)果與其他品牌或其他傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)最大的區(qū)別。蘋(píng)果商店內(nèi)提供大量的個(gè)性化服務(wù)，消費(fèi)者就算不購(gòu)物，也能?chē)L試大量的免費(fèi)服務(wù)，比如用iPod聽(tīng)音樂(lè)，用iPad玩游戲，用iMac上網(wǎng)等。而蘋(píng)果店內(nèi)的店員也都經(jīng)過(guò)專業(yè)化的培訓(xùn)，只要入店總會(huì)有專業(yè)的店員上前詢問(wèn)需求，在蘋(píng)果的官網(wǎng)還可以預(yù)約私人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，可以獲得專人全程陪伴的購(gòu)物體驗(yàn)。蘋(píng)果公司這種人性化的服務(wù)大大增加其產(chǎn)品的附加值，也賦予了消費(fèi)者與蘋(píng)果品牌之間的情感溝通與交流。
蘋(píng)果無(wú)微不至的售后支持也使得蘋(píng)果在廣大蘋(píng)果迷的心中的地位無(wú)可替代，任何在保修期內(nèi)的手機(jī)都可以在蘋(píng)果商店得到完善的售后服務(wù)，不管手機(jī)的主人是誰(shuí)。修理的便利性，更換與升級(jí)服務(wù)都給消費(fèi)者大開(kāi)方便之門(mén)。
三，堅(jiān)持不懈的力量
劉杰克老師認(rèn)為，企業(yè)一兩次創(chuàng)新并不難，但持續(xù)、源源不斷的創(chuàng)新卻沒(méi)有多少企業(yè)可以做到。找到一條沒(méi)有人走過(guò)的路并不難，但是否能堅(jiān)持把這條路一直走下去卻成為企業(yè)成功與失敗的分水嶺。
蘋(píng)果公司的發(fā)展道路也并非是順風(fēng)順?biāo)?，一直?jiān)持創(chuàng)新的蘋(píng)果也曾有過(guò)失敗的創(chuàng)新，事實(shí)上，蘋(píng)果公司從20世紀(jì)80年代上市之初就一直在“創(chuàng)新”，只不過(guò)在1995年之前的“創(chuàng)新”其實(shí)是失敗的。也許不會(huì)有很多人記得蘋(píng)果平推出過(guò)一款以喬布斯女兒Lisa的名字命名的電腦，雖然這款電腦號(hào)稱是全球首款將圖形用戶界面和鼠標(biāo)結(jié)合起來(lái)的個(gè)人電腦，但1989年，蘋(píng)果公司還是將數(shù)千臺(tái)沒(méi)有售出的Lisa電腦扔進(jìn)了猶他州的垃圾堆。
蘋(píng)果公司真正值得借鑒的是這種不畏失敗，堅(jiān)持不懈的精神，“創(chuàng)新”其實(shí)僅僅是一個(gè)飄渺的概念，大部分公司其實(shí)都有創(chuàng)新，而不僅僅是蘋(píng)果公司，諾基亞在十年前也是創(chuàng)新的典范，在十年前更遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)前者，諾基亞提出智能手機(jī)的概念比蘋(píng)果早很多年，諾基亞的塞班系統(tǒng)在智能手機(jī)領(lǐng)域也曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，諾基亞甚至也提出了跟蘋(píng)果App Store一樣的Ovi Store的手機(jī)軟件商店概念，諾基亞不是沒(méi)有創(chuàng)新，但諾基亞如今也一樣走向了衰落，沒(méi)有堅(jiān)定地走智能化手機(jī)之路，沒(méi)有堅(jiān)持在這條道路上不斷創(chuàng)新成為諾基亞的癥結(jié)所在，因此只有堅(jiān)持不懈的公司才有可能困境反轉(zhuǎn)。
蘋(píng)果就是這樣用源源不斷的創(chuàng)新時(shí)刻改變和影響著全球人們的生活方式?，F(xiàn)如今，蘋(píng)果又開(kāi)始進(jìn)軍教科書(shū)行業(yè)和電視行業(yè)，我們暫時(shí)還無(wú)法想象一臺(tái)擁有siri的電視會(huì)如何完全顛覆傳統(tǒng)電視的操作，如何改變?nèi)藗兊纳睢?br />綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是一個(gè)多解的方程式，沒(méi)有一定的成功與失敗之規(guī)。探索出一條適合自身發(fā)展，將自身優(yōu)勢(shì)能最大程度發(fā)揮的發(fā)展道路，以人為本，堅(jiān)持不懈才是成功之道。品牌的發(fā)展道路上也總會(huì)遇到波折，不管是盛極而衰還是否極泰來(lái)，不斷探索與開(kāi)拓自身發(fā)展道路，路才會(huì)越走越寬，越走越遠(yuǎn)！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群：251993058

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