據(jù)相關(guān)調(diào)查和數(shù)據(jù)顯示，喜歡喝奶茶的消費(fèi)者多是處于成長(zhǎng)期的青少年以及年輕女性。但是，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢(shì)的人群在哪呢？最適合當(dāng)做切入點(diǎn)的人群又在哪里呢？答案是：學(xué)生。從切入人群來(lái)看，學(xué)生群體年輕時(shí)尚，喜歡追趕潮流，對(duì)新事物保持著較高的好奇心，對(duì)新鮮事物的接受度也較高，故而最合適的不過(guò)學(xué)生群體。

　　而試點(diǎn)的選取，也必須具備廣泛的代表性。從規(guī)模來(lái)說(shuō)，不宜選取過(guò)大的區(qū)域，否則試點(diǎn)成本太高，失去了試點(diǎn)的意義；從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來(lái)看，不宜選取太過(guò)于發(fā)達(dá)的地區(qū)，這就好比在肥地里搞試驗(yàn)田，收成說(shuō)明不了問(wèn)題；從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，不宜選取具有特殊消費(fèi)習(xí)慣的地區(qū)。故而香飄飄就選擇學(xué)校及其周邊小商鋪，超市進(jìn)行試銷(xiāo)。并且只選擇了浙江的溫州、福州和江蘇無(wú)錫、蘇州這四個(gè)城市作為試銷(xiāo)點(diǎn)，沒(méi)有進(jìn)行大面積鋪設(shè)，每個(gè)城市只選取一座大學(xué)、一個(gè)中學(xué)、一個(gè)標(biāo)超、一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，公司內(nèi)部人員專門(mén)追蹤學(xué)校和超市每天的銷(xiāo)售情況，每個(gè)月畫(huà)成圖表。經(jīng)過(guò)半年的測(cè)試，香飄飄認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是有潛力的，能夠做下去的，才開(kāi)始進(jìn)行大面積的招商。

 

　　作為奶茶目標(biāo)市場(chǎng)的學(xué)生群體和年輕女性群體雖然對(duì)新鮮事物的接受度很高，但喜新厭舊的頻率卻也是不太低的。既然要博得眼球那總要做點(diǎn)讓人提神的事情。與情意濃濃的“這樣我就可以把你捧在手心了”的優(yōu)樂(lè)美，以及超臺(tái)式的SHE帶來(lái)的“超臺(tái)式的——香約奶茶”不同，香飄飄推出“1年賣(mài)出7億多杯，連起來(lái)可繞地球2圈”的洗腦廣告在電視臺(tái)進(jìn)行連續(xù)的滾動(dòng)播放。這則與“送禮就送腦白金”以及“羊羊羊，恒源祥”有著異曲同工之妙的廣告，讓人不得不耳熟能詳，說(shuō)了上句能接下句，提起香飄飄就想起“全國(guó)銷(xiāo)量第一的7億杯繞地球2圈”。人民群眾們煩嗎？當(dāng)然煩！但是人們只會(huì)接受那些看起來(lái)顯而易見(jiàn)的簡(jiǎn)單信息，而對(duì)復(fù)雜的言辭關(guān)閉心智大門(mén)。消費(fèi)者都認(rèn)為好的產(chǎn)品就會(huì)贏得市場(chǎng)，所以贏得了市場(chǎng)的產(chǎn)品自然就是好產(chǎn)品，大家都用的產(chǎn)品自然就是好產(chǎn)品。所以當(dāng)逛到超市看到奶茶時(shí)，就不由自主地想起“銷(xiāo)量第一繞地球兩圈大家都買(mǎi)的”香飄飄，誰(shuí)還管你“捧不捧在手心”或者“超不超臺(tái)式”啊！

 

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)是：創(chuàng)造一個(gè)你能成為“第一”的新領(lǐng)域。奶茶市場(chǎng)的拼殺激烈而緊張，各大企業(yè)來(lái)勢(shì)洶洶，喜之郎的優(yōu)樂(lè)美，大好大的香約奶茶、聯(lián)合利華的立頓奶茶，緊跟香飄飄其后，窮追猛趕。

　　2006年，喜之郎推出其奶茶產(chǎn)品，但是其在品牌定位上出現(xiàn)了失誤，在品牌延伸的決策上，喜之郎采取了共享式的品牌延伸結(jié)構(gòu)，將奶茶取名為“喜之郎CC奶茶”。但是因?yàn)橄仓稍臼亲龉麅龅?，給人的印象就是喜之郎=果凍。在其從影響范圍較大的果凍行業(yè)向奶茶行業(yè)延伸時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)于其原有的果凍品牌已經(jīng)形成了比較固定的概念，對(duì)新的奶茶產(chǎn)品信息的接受會(huì)比較困難，所以消費(fèi)者對(duì)于“喜之郎CC奶茶”并不太買(mǎi)賬。因而在2006-2007年期間，喜之郎CC奶茶還沒(méi)有對(duì)香飄飄產(chǎn)生多大的威脅。

　　在喜之郎出現(xiàn)決策失誤的這段時(shí)間，香飄飄看到自己一路飄紅的銷(xiāo)售額，心思開(kāi)始活絡(luò)了。于是出臺(tái)了非常宏大的發(fā)展計(jì)劃，一是爭(zhēng)奪方便面市場(chǎng)，上方便年糕；二是進(jìn)軍餐飲行業(yè)，開(kāi)連鎖奶茶店；三是進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)。這種產(chǎn)品多元化路線的延伸，使得香飄飄奶茶發(fā)展被降低了速度，讓后來(lái)者居上。

　　由于奶茶行業(yè)門(mén)檻較低，當(dāng)時(shí)全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)50家企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈。而喜之郎也不負(fù)眾望地通過(guò)調(diào)整了產(chǎn)品定位，收回全部原產(chǎn)品，以新商標(biāo)“優(yōu)樂(lè)美”推出了新的奶茶產(chǎn)品，開(kāi)始對(duì)香飄飄進(jìn)行窮追猛打。從價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)到廣告戰(zhàn)，喜之郎利用他們強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和密集的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)對(duì)香飄飄發(fā)動(dòng)了全面的進(jìn)攻戰(zhàn)。故而到了2008年下半年，優(yōu)樂(lè)美的銷(xiāo)量已經(jīng)開(kāi)始不斷的逼近香飄飄，到2009年上半年時(shí)，優(yōu)樂(lè)美已經(jīng)接近了香飄飄的銷(xiāo)量。香飄飄當(dāng)時(shí)的形勢(shì)可謂腹背受敵，危機(jī)重重。

　　特勞特的消費(fèi)者心智模式理論認(rèn)為，專一品牌會(huì)給人們留下深刻印象，只有專一品牌和高度集中的競(jìng)爭(zhēng)者才是贏家。消費(fèi)者曾經(jīng)認(rèn)為的“奶茶就是香飄飄”的這種印象，在香飄飄產(chǎn)品線不合時(shí)宜的延伸中，逐漸失焦。在這種危急時(shí)刻，香飄飄及時(shí)調(diào)整了定位：“強(qiáng)調(diào)自己第一名的位置，在戰(zhàn)略上壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！毕泔h飄食品有限公司董事長(zhǎng)蔣建琪說(shuō)過(guò)：“真正要成就一個(gè)品牌，就是要擋得住誘惑、耐得住寂寞，在企業(yè)初創(chuàng)和發(fā)展階段必須堅(jiān)持專業(yè)化道路。”快消品拼的就是執(zhí)行力，該快的時(shí)候一定要快。這個(gè)時(shí)侯，企業(yè)正屬于激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段，要保持領(lǐng)先地位，就要保持發(fā)展速度。所以，此時(shí)的香飄飄痛下決心，忍痛放棄了產(chǎn)品多元化路線，砍掉一切與奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)，聚焦奶茶單品；向消費(fèi)者傳達(dá)香飄飄是杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，是全國(guó)銷(xiāo)量最大的企業(yè)，才奪回第一的穩(wěn)固地位，取得了市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

 

　　孫子講打仗的境界是先勝，先確保能贏，再打這一仗。定位的點(diǎn)既企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，又是企業(yè)的過(guò)程，是企業(yè)的終點(diǎn)，更是企業(yè)配置資源的一個(gè)要點(diǎn)。香飄飄的這個(gè)案例最大的啟示就是告訴我們大家其實(shí)我們要么擁有一個(gè)正確的定位，要么擁有一個(gè)錯(cuò)誤的定位，但是你不可能沒(méi)有定位。但只有定位準(zhǔn)確了，我們的資源才不會(huì)被大量的浪費(fèi)，我們的企業(yè)才會(huì)發(fā)展的更加平穩(wěn)，最后才能以最短的路線通向既定目標(biāo)，也才有可能取得成功。