消費需求變遷、渠道破壞、價格細分和競爭壁壘強化……隨著一系列營銷環(huán)境的細分和變化，營銷困局不斷出現(xiàn)。 勾兌營銷，創(chuàng)建酒類營銷新模式 北京方德智業(yè)營銷咨詢公司董事長 孟躍 從當前酒水營銷環(huán)境來看，酒水企業(yè)發(fā)展唯有不斷綜合運用深度分銷、盤中盤模式、買斷經(jīng)營模式和直分銷模式等多種營銷理論，結合企業(yè)實際情況，在運用中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中構建系統(tǒng)優(yōu)勢，方能在高增長時代快速發(fā)展，獲得規(guī)模和資本優(yōu)勢。 勾兌營銷模式，綜合了深度分銷、盤中盤、直分銷和助銷制等多種酒類營銷模式，創(chuàng)新了多種營銷策略和實戰(zhàn)工具，并重點對商超、酒店、煙酒店、店中店、團購等多維渠道進行拆解而總結成的實戰(zhàn)營銷模式。 “勾兌”解讀 “勾兌”是白酒釀造的一項非常重要而且必不可少的工藝。在白酒的生產(chǎn)過程中，生香靠發(fā)酵、提香靠蒸餾、成型靠勾兌，勾兌技術可以稱得上是釀酒的畫龍點睛之筆。所以，直接從字面意思來講，勾兌營銷，即是酒類營銷的意思。 但是，勾兌營銷更有其深層次的理論內涵，具體可歸納為以下幾點： 其一，“綜合創(chuàng)新”是勾兌營銷的理論基礎。勾兌是一種模仿、競合、綜合性思維，而綜合本身就是一種創(chuàng)新。企業(yè)在營銷過程中必須擅于將計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播的各種形式(廣告、銷售促進、公關事件等等)綜合運用，排列組合也是一種創(chuàng)新。在國內酒類營銷中，營銷模式的創(chuàng)新和綜合運用推動很多優(yōu)質企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)可以針對不同的市場環(huán)境，不同的產(chǎn)品策略，不同的渠道終端，綜合運用深度分銷模式、終端盤中盤模式、消費者盤中盤模式、直分銷模式等諸多營銷模式，或者側重某個營銷模式。 其二，勾兌營銷理論在應用上強調“雞尾酒效應”，勾兌即綜合，發(fā)揮“1+1>2”的增值效應。龐雜的國內市場環(huán)境，特殊的酒水消費特點，在不斷考驗企業(yè)營銷的綜合應變能力，在現(xiàn)實情況中，每一個酒水企業(yè)都在嘗試使用不止一種的營銷模式，但卻遭受各種營銷模式之間的沖突和隔離之惑，如何解決這些沖突和羈絆，找到最適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式，最快速最大化的發(fā)揮企業(yè)的營銷合力，就不要學會勾兌不同的營銷模式、理念和工具，整合一條最適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式，形成自己的獨特的營銷優(yōu)勢。 其三，勾兌營銷是一種系統(tǒng)的結構型思維模式，綜合即結構，結構出力量。同為碳原子，既可組成最軟的物質——石墨，也可組成最硬的物質——金剛石，這就是結構力量的表現(xiàn)，勾兌營銷強調的是結構型營銷。企業(yè)營銷必須快速適應講綜合，講結構，系統(tǒng)權衡，配套互補的大時代的營銷趨勢。結構化、系統(tǒng)化的渠道思維模式，告訴我們不是一般的道理，而是強調分銷渠道的各個環(huán)節(jié)之間剛性的融合和柔性的匹配，同時把“以客戶為中心”作為分銷設計原則，活化企業(yè)資源。 勾兌模式“關鍵點”點擊 勾兌營銷作為酒水營銷的綜合創(chuàng)新模式，從結構性分析，可以通過鎖定五個關鍵點，系統(tǒng)全面地解讀。 核心觀點一：綜合 當下，企業(yè)過于強調原創(chuàng)的“零度創(chuàng)新”在今天信息發(fā)達的競爭環(huán)境中成為一種多余，學習、模仿、總結、再創(chuàng)新甚至更便捷，更有效?！昂蟀l(fā)達酒業(yè)”可以以極低的成本獲得先進企業(yè)用了巨大代價才發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造的知識、技術、模式和制度。因此只要他們在管理制度或經(jīng)營方略稍微上了軌道，就會自然地爆發(fā)出跨越式的發(fā)展。 酒水企業(yè)在營銷的探究上，勢必要先學會綜合應用，而不是立正創(chuàng)新，企業(yè)必須在酒水行業(yè)高速增長的時代盡最大可能獲得快速發(fā)展，博采天下萬物為企業(yè)所用，最大限度獲得規(guī)模和資本優(yōu)勢才是企業(yè)競合之道。 核心觀點二：創(chuàng)新 創(chuàng)新不但需要成本，而且必須承擔風險。身處高增長時代的酒水行業(yè)，向標桿學習，在綜合先進企業(yè)的技術、模式和制度的基礎上，結合企業(yè)自身條件進行創(chuàng)新不失為一種競合之道，這就是“創(chuàng)新－速度”模式。 在國內酒類營銷行進中，特殊的國情使得企業(yè)在產(chǎn)品（包裝）和營銷上創(chuàng)新很難申請到版權和專利保護，這意味著很難阻止其他企業(yè)跟進模仿優(yōu)質企業(yè)的創(chuàng)新成果，分享市場價值。縱觀國內酒業(yè)，一旦某個產(chǎn)品得到暢銷，哪怕是短期內的暢銷，不到一年就會涌現(xiàn)很多類似的模仿產(chǎn)品。于是，在這場弱肉強食的叢林游戲中，企業(yè)的創(chuàng)新“速度”就成為了獲勝的關鍵，而保持創(chuàng)新速度最快的捷徑就是在綜合先進企業(yè)優(yōu)勢的基礎上再度創(chuàng)新。 核心觀點三：結構 勾兌即綜合，綜合即創(chuàng)新，這個理念之所以一再強調，是因為講綜合，講結構，系統(tǒng)權衡，配套互補，正成為一個時代的大趨勢。比如“結構性分銷”就是用結構化、系統(tǒng)化的理念進行分銷模式的選擇和應用。結構就是系統(tǒng)，結構化就是系統(tǒng)化，結構完整的營銷系統(tǒng)是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的堅強后盾。 創(chuàng)新追求個性差異化，當個性發(fā)展到一定階段后，統(tǒng)一便是結局，正所謂“大道無形”。這也正是我常說的“如水的通路策略”，結構化、系統(tǒng)化的渠道思維模式，告訴我們不是一般的道理，而是強調分銷渠道的各個環(huán)節(jié)之間剛性的融合和柔性的匹配，同時把“以客戶為中心”作為分銷設計原則，活化企業(yè)資源。 企業(yè)的營銷結構設定更強調系統(tǒng)管理的魔力，高速發(fā)展時代的酒水企業(yè)不但追求市場效益，更要向管理要效益。 核心觀點四：整合 勾兌工藝對基礎酒有固其本、輔其弱、揚其優(yōu)、克其短的奇效，體現(xiàn)出一種綜合美感，確保了酒水的口感和品質的和諧一致性，最終達到“各味諧調，恰到好處”。 勾兌營銷理論體現(xiàn)的正是整合營銷傳播的核心，企業(yè)通過系統(tǒng)分析企業(yè)內外部資源，結合市場特色與消費者價值取向，以客戶為中心進行資源有效勾兌，揚長避短，確定企業(yè)最合適的統(tǒng)一的營銷策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而發(fā)揮企業(yè)營銷的整體攻勢。 核心觀點五：合適 什么樣的營銷模式最好，不是最前沿的，不是最新鮮的，而是最合適的，只有量體裁衣的模式，才能幫助企業(yè)創(chuàng)造效益。沒有絕對好的分銷模式，合適的才是最好的。結構分銷基本理念強調是強調沒有“放之四海皆準”的通路模式，只有最合理的通路模式。 正如終端盤中盤模式畢竟只是營銷管理方法中的一種綜合，用之有利有弊，行之有得有失，不可神話。尤其是對于單一的模式而言，很難構成體系優(yōu)勢而造成“營銷黑洞”，所以當一個模式發(fā)展到一定階段，面臨最大的問題不是單點創(chuàng)新，而是進行結構性的系統(tǒng)創(chuàng)新。 勾兌營銷，旨在綜合行業(yè)內外營銷策略和工具，結合企業(yè)內外部優(yōu)勢和資源，通過優(yōu)化、整合、創(chuàng)新，形成系統(tǒng)性、結構性營銷競爭力，不求最好，但求合適，實現(xiàn)穩(wěn)定性跨越式發(fā)展。 酒水行業(yè)“勾兌實戰(zhàn)” 在白酒行業(yè)高速發(fā)展的進程中，涌現(xiàn)了諸如深度分銷、盤中盤、直分銷等營銷模式等多種創(chuàng)新營銷，諸多營銷思路引領的競爭態(tài)勢激發(fā)了企業(yè)之間的相互學習、總結和創(chuàng)新能力。勾兌營銷模式好像就是這個時代的一種營銷總結，它不僅僅強調理論上的系統(tǒng)性，更強調在酒水企業(yè)在營銷進程中的實戰(zhàn)應用效果。 第一，雞尾酒模式 國際防治艾滋病權威、美籍華人何大一博士采用多種藥物聯(lián)合作用的“雞尾酒療法”——聯(lián)合抗逆轉錄病毒療法竟在治療癌癥上取得了奇效，使患者死亡率大幅度降低，被認為是至今治療艾滋病的最好療法。于是，“1+1>2”的“雞尾酒效應”或“多色酒效應”引起世界關注。勾兌，綜合創(chuàng)新，“1+1>2”的增值效應就是“雞尾酒效應”的核心。 在現(xiàn)實情況中，每一個酒水企業(yè)都在嘗試使用不止一種的營銷模式，針對不同的產(chǎn)品、不同的區(qū)域市場、不同的消費群體，設定不同的營銷模式，但是卻遭受各種營銷模式之間的沖突和隔離之惑，如何解決這些沖突和羈絆，找到最適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式，最快速最大化的發(fā)揮企業(yè)的營銷合力，就要學會勾兌不同的營銷模式、理念和工具，發(fā)揮“1+1>2”的整合效應，形成自己的獨特的營銷優(yōu)勢。 低檔產(chǎn)品采取深度分銷模式，中高檔產(chǎn)品采取盤中盤模式和圈子營銷模式，本地區(qū)域市場采取直分銷模式，個別市場采用經(jīng)銷商買斷經(jīng)銷模式，全國市場采取大分銷模式等，或者側重整合優(yōu)化一種模式。 第二，結構性分銷模式 酒店、商超、大賣場、名煙名酒店、店中店，以及酒水大賣場等各類分銷渠道不斷涌現(xiàn)和革新，考驗的是酒水企業(yè)的結構性分銷管理體系和運營能力。 勾兌營銷強調綜合基礎上的結構性，結構性分銷的關鍵是分銷渠道的系統(tǒng)權衡，配套互補，用結構化、系統(tǒng)化的理念進行分銷模式的選擇和應用，結構完整的分銷系統(tǒng)正在逐步成為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的市場基礎。 結構性營銷可以提升企業(yè)的體系競爭力，即企業(yè)必須在產(chǎn)品生產(chǎn)、職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)、跨地域管理模式、投訴服務等環(huán)節(jié)和方面形成了很多規(guī)范的做法、指標和制度，才能使得企業(yè)形成了一整套企業(yè)運轉系統(tǒng)。 無論是生產(chǎn)型企業(yè)還是經(jīng)銷類企業(yè)，一旦形成完整的分銷結構，即可保證市場的穩(wěn)定性，不但可以將新生網(wǎng)絡納入分銷系統(tǒng)，而且可以在既定結構中快速創(chuàng)新。比如高爐家酒可以創(chuàng)新渠道和如家快捷酒店的聯(lián)合，開辟一條嶄新的銷售和推廣渠道。企業(yè)不斷創(chuàng)新渠道細分產(chǎn)品或品牌，比如婚慶產(chǎn)品可以聯(lián)合各地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯(lián)、民政局等，開辟新渠道；一些酒廠還可以聯(lián)合當?shù)責煵莸奈锪鞴局苯訉焖倥d起的名煙名酒店渠道進行有效鋪貨，皖酒可以聯(lián)合皖煙配送渠道，黃鶴樓酒和黃鶴樓香煙如此等等。 第三，創(chuàng)新－速度”模式 在酒水行業(yè)中有一種潛在的游戲規(guī)則：優(yōu)質酒水企業(yè)的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新獲得成功后6～12個月，其他酒水企業(yè)就會快速跟進和模仿這種創(chuàng)新成果，模仿者越多，速度越快，創(chuàng)新價值的透支就越嚴重。 在國內酒類營銷行進中，特殊的國情使得企業(yè)在產(chǎn)品（包裝）和營銷上創(chuàng)新很難申請到版權和專利保護，這意味著很難阻止其他企業(yè)跟進模仿優(yōu)質企業(yè)的創(chuàng)新成果，分享市場價值。縱觀國內酒業(yè)，一旦某個產(chǎn)品得到暢銷，哪怕是短期內的暢銷，不到一年就會涌現(xiàn)很多類似的模仿產(chǎn)品。 于是，在這場弱肉強食的叢林游戲中，企業(yè)的創(chuàng)新“速度”就成為了獲勝的關鍵。企業(yè)一旦確定創(chuàng)新的價值，就必須在其他企業(yè)知道這一創(chuàng)新秘密之前，應該以最快的速度把該創(chuàng)新的好處用盡，必須在別人模仿之前賺到巨額財富，并在這一創(chuàng)新價值和成本的“拐點”到來之前，再度創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不但維護和提升老客戶價值，還可以開拓更多的新客戶。 而維持“創(chuàng)新速度”最好的捷徑不是閉門造車，而是勾兌綜合先進企業(yè)的知識、技能和模式，二度創(chuàng)新。 當然，企業(yè)在保護創(chuàng)新價值上需要一種新體制，也就是說“創(chuàng)新－速度”機制，即在新產(chǎn)品問世一個月前，書面通知經(jīng)銷客戶，企業(yè)系統(tǒng)籌備上市工作，重點是企業(yè)內部全面系統(tǒng)培訓，產(chǎn)品問世三周前電話通知客戶，并開始業(yè)務拜訪，解答客戶問題，并確認企業(yè)新產(chǎn)品上市活動時間和工作安排，分區(qū)域召開新品上市活動，會后跟蹤拜訪，快速全面啟動新品整合營銷工作。同質化越來越嚴重的白酒行業(yè)，考驗的不但是優(yōu)質企業(yè)的創(chuàng)新能力，更在于企業(yè)執(zhí)行力的速度。 第四，“平臺營銷”模式 勾兌營銷在應用上強調資源的對接和優(yōu)勢互補，強調1+1>2的雞尾酒效應，為了獲得更好的競合優(yōu)勢，企業(yè)之間在資源對接上可以通過強強聯(lián)合構建“航空母艦”或“聯(lián)合艦隊”，構建“平臺營銷”效應。 在酒水行業(yè)，近年來日益頻繁的企業(yè)重組變陣、愈發(fā)強烈的產(chǎn)業(yè)鏈條延伸跡象表明，酒水企業(yè)的競賽游戲規(guī)則正在發(fā)生改變：產(chǎn)品開始不再是企業(yè)生存的唯一，而渠道和網(wǎng)絡反而成為制約企業(yè)發(fā)展的生命線，“聯(lián)合艦隊”正成為市場的主流?？梢灶A言在未來5至10年內，不善于經(jīng)營“平臺”的酒水企業(yè)，都將不可避免地遭遇嚴峻的發(fā)展困境。 行業(yè)的充分競爭拓寬了上下游業(yè)務鏈條，酒水生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商均可自行上線延伸價值鏈，構建“平臺”，最大程度地發(fā)揮各個環(huán)節(jié)的關鍵價值。企業(yè)可以通過整合或者借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡能量組成一個新的競爭系統(tǒng)，以組建股份公司或買斷經(jīng)營的模式，提升自身競爭能力，構建強有力的區(qū)域保護壁壘，合作各方均衡地享有新系統(tǒng)帶來的增值利益 湖南中商集團旗下的瀏陽河、金六福旗下的邵陽酒廠和回雁峰酒廠、瀘州老窖名下的武陵酒廠、中糖入主酒鬼，以及其他小酒廠之間的重組，這不是簡單意義上的組合，而是資本優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢資源的整合。盤活企業(yè)在區(qū)域市場上的社會資源，不但可以節(jié)省成本，更利于鞏固市場，構建競爭壁壘，更好保護區(qū)域市場。 因此，生產(chǎn)型企業(yè)不但要將勾兌應用的釀造技術上，而且更要應用在渠道和經(jīng)銷網(wǎng)絡上資源對接上，構建大營銷平臺。