全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師暨中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，華人品牌管理國(guó)際首席教練彭小東導(dǎo)師在最近的全國(guó)中小企業(yè)董事長(zhǎng)總裁《品牌危機(jī)管理》的課程中講到：品牌價(jià)值的升華、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及品牌的持久延續(xù)性發(fā)展已經(jīng)成為困擾白酒企業(yè)最棘手的難題。如今，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，對(duì)于任何一家白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，稍不留心，品牌將會(huì)面臨危機(jī)。

     新白酒企業(yè)需要“創(chuàng)牌”，老白酒企業(yè)需要“保牌”，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌承載于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)中、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，體現(xiàn)了白酒企業(yè)獨(dú)特性和價(jià)值觀念的無(wú)形資產(chǎn)；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則是對(duì)某白酒企業(yè)、某產(chǎn)品心理上的感受和肯定性評(píng)價(jià)。無(wú)論是“創(chuàng)品牌”還是“保品牌”都是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)于該品牌所抱有的忠誠(chéng)度來(lái)體現(xiàn)，這也是消費(fèi)者對(duì)品牌一貫抱有積極正面的經(jīng)驗(yàn)，從而形成習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的長(zhǎng)效機(jī)制之一。

      而一個(gè)已然存在的品牌要牢牢鎖定這些忠實(shí)消費(fèi)者、保持品牌固化的形象，不能單純依靠產(chǎn)品降價(jià)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，價(jià)格是品牌的重要標(biāo)志，價(jià)格的穿幫會(huì)致使品牌名譽(yù)掃地，白酒企業(yè)將難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。任何品牌除了應(yīng)具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、差異化的競(jìng)爭(zhēng)、良好的服務(wù)、個(gè)性化的銷(xiāo)售主張等因素之外，還需要十分強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)關(guān)鍵性因素，因?yàn)閷?duì)于品牌想要抓住消費(fèi)者心智，不能去改變消費(fèi)者，只有改變自己。彭小東導(dǎo)師根據(jù)自己近20年的咨詢(xún)顧問(wèn)以及一線實(shí)戰(zhàn)成功經(jīng)歷跟大家做了如下精彩的分享：

   一：品牌營(yíng)銷(xiāo)“要插位”  

     白酒品牌“紅海”的波濤此起彼伏，必然造成眾多品牌是在夾縫中生存喘息，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷又使得這種局面呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變的危險(xiǎn)。眾白酒品牌商在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中均表現(xiàn)得一絲不茍、不遺余力。但讓品牌延襲的機(jī)會(huì)還是有的，這就需要通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)插位來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)插位是品牌在建設(shè)過(guò)程中流露的果敢精神氣質(zhì)，是品牌核心人格化、差異化的體現(xiàn)，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。任何成功的白酒品牌都有一個(gè)共同的特性，即以一種始終如一的形式將品牌的功能與目標(biāo)受眾的心理需要連接起來(lái)，并通過(guò)各種方式將品牌定位的信息和優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾對(duì)于這個(gè)品牌的心理認(rèn)知。

    正是由于劍南春、舍得酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典、國(guó)窖、水井坊、口子窖等白酒品牌精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)插位站得好，所以才成就了不老的品牌基因傳奇。成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)插位第一步要做的就是想辦法在消費(fèi)者心智中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品牌個(gè)性賣(mài)點(diǎn)，成為專(zhuān)業(yè)品牌，以便成功進(jìn)入消費(fèi)者心智；接著就是不斷去夯實(shí)在消費(fèi)者心智中的主導(dǎo)地位，也就是不斷去通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的信息傳遞來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知，盡一切力量讓每一個(gè)目標(biāo)受眾都知道該品牌是行業(yè)或者類(lèi)別的領(lǐng)導(dǎo)者。

   二：廣告策略要“定位”

    對(duì)于正在創(chuàng)建品牌的中國(guó)白酒企業(yè)，廣告并非有力的手段，但在白酒品牌的維護(hù)階段，廣告可以提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，建立起戰(zhàn)略價(jià)值。而廣告策略定位的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定增長(zhǎng)率則成為刺激目標(biāo)受眾是否始終如一接受該品牌的重要因素。對(duì)于白酒企業(yè)而言，絕對(duì)不應(yīng)該只是花錢(qián)買(mǎi)個(gè)名聲或者廣告這么簡(jiǎn)單。千萬(wàn)元甚至上億元的資金恐怕占據(jù)了白酒企業(yè)全年甚至未來(lái)幾年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。但如果沒(méi)有與之相配套的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)等策略，不但無(wú)法發(fā)揮廣告標(biāo)王的效益，反而會(huì)拖累白酒企業(yè)發(fā)展，甚至拖死白酒企業(yè)，以前的秦池酒、孔府酒就是例證。

    難怪業(yè)界紛紛理論關(guān)于廣告宣傳對(duì)品牌提升的作用到底有多大。“如果做廣告是死，可不做廣告卻是死得更難堪”。歸根結(jié)底，廣告宣傳策略“定位”好了，其作用還是不容小覷。比如：口子窖以摯信有恒，成功有道，一種文化哲學(xué)，營(yíng)造出“天圓地方，美酒贈(zèng)摯友”，表達(dá)出朋友再忙時(shí)也要相聚的濃濃友情和樂(lè)趣。

  三：品牌品類(lèi)要“站位”

   如今，眾多白酒企業(yè)品牌多元化十分嚴(yán)重，這使得品牌的品類(lèi)混亂，主導(dǎo)品牌、次要品牌、輔助品牌、大眾品牌以及子屬品牌等使消費(fèi)者像霧里看花一樣辨別不清，再加之白酒企業(yè)戰(zhàn)略多元化和跨行業(yè)、跨品牌的發(fā)展趨勢(shì)，使得品類(lèi)管理也日顯危機(jī)，從而使品牌的品類(lèi)“站位不清”。而終極市場(chǎng)的聲音卻是唯有擁有品類(lèi)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌，才有資格擁有推出新品牌的條件。品牌只有成為一個(gè)新品類(lèi)的代表，才能同時(shí)取得媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的傾心，廣告在這個(gè)過(guò)程中只是不斷強(qiáng)化品牌在品類(lèi)中的地位。而只有處于品類(lèi)開(kāi)拓者位置的品牌，才最有機(jī)會(huì)成為品類(lèi)的代表品牌。

   打造一個(gè)成功的品牌是一件不容易的事情。瀏陽(yáng)河酒，作為五糧液旗下產(chǎn)品，品牌個(gè)性主要定位為冠軍的酒。借民歌及人們對(duì)領(lǐng)袖的感情迅速建立知名度，牽手體育健將，打造王者氣度。瀏陽(yáng)河品牌的成功，主要在于企業(yè)本著認(rèn)真、仔細(xì)、堅(jiān)持的原則在做酒，從而把瀏陽(yáng)河這個(gè)區(qū)域性很強(qiáng)的品牌做到了全國(guó)。

   在一個(gè)品類(lèi)上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期激烈的商業(yè)廝殺，品類(lèi)發(fā)展到最后可能只剩下兩個(gè)勢(shì)均力敵的品牌。這時(shí)候，品類(lèi)市場(chǎng)出現(xiàn)成熟的趨勢(shì)，自然品類(lèi)上也出現(xiàn)一個(gè)占據(jù)品類(lèi)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌無(wú)疑擁有最佳推出新品牌的條件，這就如同我們都知道的茅臺(tái)和五糧液一樣，品類(lèi)站對(duì)了位置，才不至于導(dǎo)致“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”的結(jié)局。

   四：口口相傳要“到位”    

    現(xiàn)在的人們總是愿意查看信息，而不是愿意看數(shù)據(jù)，盲目信任廣告，消費(fèi)者更愿意相信志同道合者的口碑，而不是看那些蠱惑人心的過(guò)度推銷(xiāo)手段。實(shí)際上，在某種意義上來(lái)講，傳播的最佳途徑并非媒體，而是消費(fèi)者的口碑。如果讓白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)話(huà)題，讓消費(fèi)者自愿成為該品牌的宣傳員，這樣既可以節(jié)省大筆的廣告費(fèi)用，還能收獲比廣告更強(qiáng)的宣傳效果：因?yàn)閺V告畢竟是有距離的，口碑是身邊的朋友和親人傳來(lái)的，更真實(shí)，消費(fèi)者也更愿意相信。

     五糧液不做自己的品牌宣傳，也能讓消費(fèi)者感受到其“王者之氣”。這是因?yàn)槿藗儗?duì)五糧液已經(jīng)形成了良好的口碑。五糧液的口碑就是“霸氣”，或者說(shuō)是“酒王”。當(dāng)金六福、五糧液、瀏陽(yáng)河這些響當(dāng)當(dāng)?shù)陌拙破放圃诟黝?lèi)媒體上亮相時(shí)，五糧液的這種“酒王之氣”已經(jīng)悄無(wú)聲息地滲透到了廣大消費(fèi)者的潛意識(shí)當(dāng)中。品牌資產(chǎn)深厚，走多品牌發(fā)展道路，旗下品牌皆“系出名門(mén)”。而眾多白酒品牌當(dāng)中，很多白酒已經(jīng)在消費(fèi)者中擁有良好的口碑。對(duì)于經(jīng)常飲酒或品酒者而言，一提起醬香型白酒自然會(huì)聯(lián)想到以茅臺(tái)酒、郎酒、武陵酒為代表的酒，其酒色微黃而透明，醬香、焦香、糊香配合協(xié)調(diào)，口味細(xì)膩、優(yōu)雅，空杯留香持久；一說(shuō)起濃香型白酒就會(huì)提到以瀘州特曲、五糧液、劍南春、全興大曲、沱牌曲酒為代表的四川派，以洋河、雙溝、古井、宋河糧液為代表的純濃派，其特點(diǎn)是窖香濃郁，口味豐滿(mǎn)，入口綿甜干凈，純正；而清香型白酒主要以酒色清亮透明，口味特別凈，清香純正，后味很甜為眾人所知，以汾酒、黃鶴樓酒和寶豐酒為代表的白酒品牌已經(jīng)通過(guò)消費(fèi)者口碑傳播開(kāi)來(lái)了。

   五：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要“守位”

   六：未來(lái)發(fā)展要“升位”......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的《品牌競(jìng)合力》現(xiàn)場(chǎng)演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷(xiāo)力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷(xiāo)書(shū)作者，全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練，中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)導(dǎo)師，華人品牌管理國(guó)際首席教練；媒無(wú)界網(wǎng)，行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn)，中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)董事長(zhǎng)，行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：廣告?zhèn)髅?，品牌管理，咨?xún)培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏！總裁智慧---智慧.智造.智力！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！媒無(wú)界---傳無(wú)疆，媒無(wú)界，達(dá)天下！行銷(xiāo)力---一切行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止！五大商標(biāo)注冊(cè)及合法擁有人）