（版權(quán)歸彭小東老師所有，違者必究）

彭小東老師認為在這個競爭激烈的時代要懂媒體這是必須的。其實，作為任何一個人，我們懂媒體并不需要成為媒體專家，對媒體的古今中外、內(nèi)容經(jīng)營研究得無所不曉，我們對媒介只要精通新聞視角、價值需求、情感心理這三點，并將這三點融會貫通，與客戶的傳播需求結(jié)合起來，就可以很好地服務于我們的工作了。

　　第一點：新聞視角

　　關(guān)于什么是新聞，新聞的定義和特點，彭小東老師想強調(diào)的新聞視角，就是你要站在媒體的角度，去考量客戶的素材，然后你才能決定：什么是傳播的核心訴求，新聞鏈條和波段怎么組成，通過什么手段提升和轉(zhuǎn)換客戶事實價值中包涵的新聞價值?

　　一、行業(yè)議題。任何一個行業(yè)在任何時候，都有其自身的熱點議題。例如就現(xiàn)在而言，汽車行業(yè)的熱點議題有節(jié)能減排、新能源、自主品牌、自主研發(fā)，等等。因此，我們在接到一個客戶的傳播課題之后，首先要研究的，是這個行業(yè)的市場狀況、競爭態(tài)勢、媒體環(huán)境，然后通過調(diào)查和分析，得出一個行業(yè)議題關(guān)鍵詞圖譜。如此，我們對這個行業(yè)當下的關(guān)注熱點，以及媒體的新聞點，都在哪些方面了。因此，如果你有一個汽車客戶需要傳播，你可以想想客戶有沒有行業(yè)議題方面的題材，題材的潛質(zhì)有多大，然后再考慮傳播策略和媒體溝通的問題。你帶著這些對行業(yè)的理解和客戶的針對性題材，相信媒體會給你一個平等對話的姿態(tài)。

　　二、社會話題。同樣，每一個時段，每一個文化體系下的社會，都有其熱點議題。一個非常規(guī)的社會議題，是突發(fā)事件，例如非典、地震。這個時候，往往是“災難公關(guān)”大顯身手的時候，每個企業(yè)都想往這個事件上靠攏，以博取眼球。然而，真正懂得利用這些熱點議題的人并不多，很多人很盲目，以為只要是地震題材，就可大肆傳播，結(jié)果可能適得其反，招致罵名。智揚在地震發(fā)生幾天后即公開發(fā)布的《抗震救災與企業(yè)社會責任建議書》，這個報告的價值在于，它界定并闡述了抗震救災的各個階段、公關(guān)主體、階段議題和行動方向。

　　但是，做公關(guān)當然不能指著這種百年不遇的大事件，包括奧運會在內(nèi)，這種大事件發(fā)生的時候，往往也是媒體聲音最噪雜的時候，如果沒有超人的東西(比如王老吉是抗震救災中單筆捐款最大的企業(yè))，很難做到鶴立雞群。而我們真正的專業(yè)功力體現(xiàn)在平常日子里，善于發(fā)現(xiàn)、利用社會議題。

　　實際上，真正有利用價值、傳播價值的社會議題，最主要的出處來自于宏觀經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)政策。例如當前，宏觀經(jīng)濟層面有諸如通貨膨脹、流動性過剩、信貸緊縮、人民幣升值、能源緊張、制造企業(yè)困境以及美國次貸危機等議題，產(chǎn)業(yè)政策層面有關(guān)稅下調(diào)、產(chǎn)業(yè)目錄調(diào)整、房地產(chǎn)調(diào)控系列政策出臺等等。如果我們很好在利用這些議題，為客戶的新聞報道做這樣一個立意：房地產(chǎn)退潮時裸泳者隨浪而去，低成本優(yōu)勢和資金鏈崩緊促使行業(yè)洗牌，有力者整合資源迅速做大。如此，相信一般情況下，客戶會樂意認可，媒體會欣然接受。

　　三、 商業(yè)目標。客戶的商業(yè)目標也是一種新聞視角，尤其是財經(jīng)類和商業(yè)類媒體，對大企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營管理話題，或者小公司創(chuàng)新的商業(yè)模式，比較感興趣的，例如《IT經(jīng)理世界》就有“新疆界”欄目，專門報道一些潛水行業(yè)和新的商業(yè)思想、盈利模式。再者，如果我們的傳播訴求脫離了客戶商業(yè)目標，也比較難通過客戶審核。

　　再比如客戶是一個服裝業(yè)的二線品牌，他在新聞規(guī)劃中有一個標題大意是該客戶要進軍國內(nèi)服裝業(yè)一線軍團。彭小東老師當時就覺得這位朋友對客戶商業(yè)戰(zhàn)略的表達有問題，因為事實是一回事，表達是另一回事。這時，我們在理解客戶商業(yè)目標的基礎(chǔ)上，能做的是將這個目標造成“既成事實”，而不是“希望如此”。因為在客戶來講，內(nèi)心是一回事，說話是另一回事，他們對外的表達當中，不會承認自己是個二線品牌。

　　四、 價值轉(zhuǎn)換。通常，客戶的事實價值也許很大，但新聞價值未必大，這就需要我們通過專業(yè)方法，轉(zhuǎn)換和提升客戶事實的新聞價值。而就新聞價值而言，記者與媒介的判斷原則是一樣的，不一樣的是，不同的媒體或者記者個人，對新聞價值大小的評判標準和維度相差很大，這主要由于每個媒體的屬性定位、報道風格和記者水平不一樣。這需要媒體人員細心體察媒體和記者個性，區(qū)別對待。而從普適的規(guī)律上講，我們對于新聞價值的判斷，主要來自于以下方面：

　　1. 重要性：如果一個話題涉及到了國家安全，民眾福祉，那么影響的程度很高，影響的客體范圍也很廣，那么這個新聞無疑是重要的。

　　2. 時效性：這一點，地球人都知道。只不過，不同出版周期的媒體，對于時效重要性的權(quán)重是不一樣的。比如《國際公關(guān)》雜志是個雙月刊，我們對時效性就比較遲鈍，對專業(yè)性、重要性的要求肯定要遠遠優(yōu)于時效性。另外，關(guān)于新聞時效性，要求導語中的時間概念必須是“昨日”，亦即記者必須采訪當天的新聞，第二天讀者看到報紙自然就是“昨日”之事了。但有些重要新聞不是當天發(fā)生了，難道就不報道了?不是。有一個技巧可以處理這個矛盾，記者在新聞導語中寫昨天這事兒是什么狀態(tài)，然后在正文中回溯到事件發(fā)生的那天。

　　3. 接近性：新聞的接近性，主要包括地域、節(jié)令和情感這三個方面。在地域上，要看目標媒體的覆蓋面，如果是一家北京的都市媒體，我們給他提供只關(guān)系到上海市民的一則新聞，如果不是特別重大，一定沒什么興趣;節(jié)令不僅僅是指各種中國傳統(tǒng)節(jié)日、洋節(jié)，還有一些重大事件發(fā)生的周年，我們查看日歷和各類的大事記好了，每天每月都是節(jié)令，都有節(jié)令新聞;情感上，主要是針對不同受眾群體的情感訴求，比如我們傳播一雙拐棍，就要做些殘疾人話題和老年人話題，以激起目標受眾的情感共鳴。

　　4. 顯著性：這是指新聞事件本身和參與各方的知名度。這也就是很多品牌要請明星做代言人的原因。

　　5. 趣味性：趣味在新聞中就是新鮮、奇特、反常，這個好理解，大家都聽說過新聞專業(yè)的至理名言，狗咬人不是新聞，人咬狗就是新聞。此一句即可概括了，不愧是至理名言。

　　第二點：價值需求

　　事實上，無論是有償新聞、車馬費還是所謂的潤筆費，都是一種價值交換。只不過金錢的價值容易衡量，甚至可以明碼標價，初入行的媒介每月能發(fā)50萬字，靠的是費用與甜美可人的聲音或相貌，彭小東老師想這不是一個職業(yè)理想的媒介所追求的(畢竟做公關(guān)不是吃青春飯，從業(yè)資深了，也就人老珠黃了嘛)。而做一個顧問型媒介，就需要有能力為媒體提供金錢之外的價值。

　　1. 新聞價值。公關(guān)如何為媒體提供和創(chuàng)造新聞價值。一個專業(yè)故事。他一個客戶想做袋泡普洱茶。但是，在人們觀念中，普洱是高檔茶葉，最好用功夫茶方式慢慢口味的;而我們在酒店旅館常喝的袋茶是低檔茶葉的代名詞。這樣的產(chǎn)品顯然很難引起媒體興趣。冥思苦想加頭腦風暴之后，他們決定在新聞發(fā)布會上，做一次普洱茶盲測，將每公斤幾萬塊、幾千塊和幾百塊的普洱茶分別泡出，讓到場的每個記者試喝，以口感品評，結(jié)果記者們根本就無法分出這些茶的優(yōu)劣。

　　不是一次簡單的作秀，而為記者創(chuàng)造了一個非常大的新聞價值。首先，我們知道非常可樂曾經(jīng)搞過這樣的盲測，結(jié)果是大家分不出可口可樂、百事可樂和非?？蓸?其次，幾萬塊的普洱茶與幾百塊的普洱茶，在口感上竟分不出來!這何等讓媒體和消費者震撼!這個創(chuàng)意的傳播效果可想而知。從這個事故中，可以總結(jié)出幾個創(chuàng)造新聞價值的要點：

　　1) 挑戰(zhàn)常識。同一個品類的產(chǎn)品，幾萬塊當然好于幾百塊。這個盲測，挑戰(zhàn)了受眾的這個常識判斷。

　　2) 提升拔高。如果我們傳播一個產(chǎn)品，僅僅是介紹產(chǎn)品的功能、利益，媒體和讀者一看就知道是軟文。但是，如果上升到社會、市場、行業(yè)的高度，那就是新聞了。在上述案子中，袋泡普洱茶盲測之舉強烈地沖擊了普洱茶市場。

　　3) 聯(lián)想模仿。找一個大家都知道的事故，融入自己的信息，正如袋泡普洱茶盲測一樣，無論是媒體還是受眾，自然會聯(lián)想到著名的可樂盲測故事。

　　2. 職業(yè)價值。當我們還是媒體代表的時候，總是在想，什么時候才能當媒介經(jīng)理呢?記者也一樣，他們總是在想，什么時候能當上責任編輯、部門主任呢?這一方面要通過工作業(yè)績?nèi)崿F(xiàn)，另一方面還要有廣泛的人脈。如果你是一個資深顧問型的媒介，你就可以為記者提供職業(yè)上的價值，讓他們不得不尊敬你、依重你。

　　1)如果你總是能為記者提供行業(yè)的重要消息，并且手里有一大把專家資源，這對記者來講，非常具有殺傷力。他知道，在你這里，能得到一些他提升工作業(yè)績十分需要的東西。比如他想采訪某個專家，某個政府官員，你能為他輕易搞定;在他沒有好題材可以寫的時候，你能為他提供絕好的選題想法，獨家的信息或者信源;在他遇到工作困惑時，你及你的資源能為他解決問題……或許，這些與你的客戶沒有關(guān)系;或許，你正好可以借機傳播一下客戶。

　　2)如果你的朋友圈、通訊薄上有晴夜繁星那么多的媒體人，還有不少是媒體高層，你就要善用你的資源，適時地SHOW一下這些資源。你可以搞一些媒體沙龍，或是找個招集的理由，將他們聚到一起吃喝聊天;你可以在與記者交流的時候，說說其他媒體怎么樣，你認識誰誰誰，可以介紹你們媒體同行認識交流……這些對媒體人都頗具吸引力，因為他們可以從中得到本行業(yè)信息，拓寬視野，建立人脈，或者還能得到職業(yè)機會。如何你給記者感覺你是可以幫助他成長，他能不依重你嗎?

　　3. 社會價值。這個新聞里面包涵的職業(yè)價值和社會價值，豈是區(qū)區(qū)萬把塊能買到的?于是，這個負面新聞交易，在還沒有上升到道德層面，在價值觀層面，即告吹了?；氐角懊娴膯栴}，能出到萬元的負面報道，對記者、對社會一定有不菲價值，不一定能花錢搞定。

　　由此事我們可以想到兩個有關(guān)媒體人社會價值的問題。

　　1) 無論我們是做危機公關(guān)，還是做傳播，如能在掌握媒體對新聞價值判斷標準的基礎(chǔ)上，對其價值觀也有一定了解，會有助于我們對癥下藥，因為我們可以較準確地知道記者對金錢誘惑的承受極限和專業(yè)上“新聞框架”的具體位置;

　　2) 每個人都想得到社會認可和尊敬，尤其是記者，很多人還有“鐵肩擔道義，妙手著文章”的理想，如果我們能幫助他獲得更多社會表現(xiàn)的機會，實現(xiàn)更大的社會價值，他一定投桃報李。

　　第三點：情感心理

　　一位主流都市報的朋友要轉(zhuǎn)型做公關(guān)，彭小東就曾告誡他：這個職業(yè)轉(zhuǎn)型首先是心理轉(zhuǎn)型，你要從主動的甲方心理轉(zhuǎn)換這被動的乙方心理，因為過去是別人求你，現(xiàn)在是你求人了。假如你還是媒體心理，一定受不了客戶的訓斥，受不了你過去同行的冷遇。這說明，媒體人有一般人心理，也有其職業(yè)環(huán)境造就的特殊心理。

　　1. 感受重視。每個人都希望受到周圍人的重視。這是對記者工作的重視。例如，你想要記者的采訪提綱，可以說“我們十分重視這次采訪，因此要先做足準備，以便更好地回答你的問題。”在其他方面，記者也很樂于享受重視的感覺?，F(xiàn)在很多企業(yè)和公關(guān)公司逢年過節(jié)給媒體送上小禮物、賀卡、短信，我想也都是為了向記者表明：我們記得你，重視你;記者是耍筆桿子的，自然對自己寫的東西比較看重，如果你可以在與記者交流的時候，說出他文章的標題和內(nèi)容，你與記者見面的第一句話是“我經(jīng)?？茨愕牟┛汀薄牭竭@些話時，記者主編們肯定在偷著爽呢。

　　2. 自尊心強。記者一般比較自尊心較強，我們千萬不要說“你的文章要經(jīng)過我們和客戶審核”這樣的話，也千萬不要在一般情況下直指記者文章觀點錯誤，這很傷記者的職業(yè)自尊心。當然有例外情況，有時我們在遭遇媒體的流氓行徑時，不得不嚴厲以待，明示立場和決心，以收威懾之效;當我們必須審核記者的文章時，可以從對方的角度來考慮措辭：“我?guī)湍愫藢σ幌聰?shù)據(jù)和事實，使這篇報道更加準確、客觀，更具公信力……”

　　3. 同情弱者?；旧先巳硕加型槿跽叩男睦恚浾咭膊焕?，這就是為什么有的媒介mm會跟記者說“你不給發(fā)這篇稿老板要開除我或者扣我工資”的原因。另外，在遇到危機的時候，讓記者感到你是受害方，你是弱者，這非常重要，會激起他“助人為樂”、“主持正義”的道德心。

　　4.便利高效。每個人都有惰性，凡事求便利，記者更不例外，例如我們要在新聞發(fā)布會結(jié)束后迅速將稿件和資料的電子版發(fā)送到記者郵件，省去記者敲字的工作。但彭小東老師發(fā)現(xiàn)，很多公關(guān)人錯誤地理解了媒體的便利心理，在開一個新聞發(fā)布會時，新聞稿分大眾版、財經(jīng)版、專業(yè)版等等，個人認為這法兒大多時候并不可取。因為，除了網(wǎng)絡媒體，記者永遠不會原樣發(fā)表新聞發(fā)布會給的新聞通稿，這對領(lǐng)導和本心都無法交待。記者總要找出獨特的角度、與眾不同的標題，并且根據(jù)報道需要對文章增減一番。這時，我們能提供的便利性在于豐富的背景資料、順暢的采訪溝通和快捷有效的媒體需求反應，而不是一廂情愿地為同類媒體做一篇通用稿件。當然，如果你有精力和水平，為每個媒體都量身定制一篇十分不同的文章，每篇文章角度不同，框架不一樣，而且水準高超，這種不勞而獲的好事當然能得到大多數(shù)記者歡迎，然而社會有分工，你做能得到嗎 。。。。。。（未完待續(xù)，版權(quán)歸彭小東老師所有；彭小東老師：廣告銷售教父，中國廣告?zhèn)髅綘I銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓專家暨中國廣告媒介行銷培訓導師；曾有過一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年廣告銷售任務的經(jīng)歷；最多時手下近幾千名廣告銷售從業(yè)人員；中華廣告媒介行銷力研究院長，中國傳媒營銷學院院長（籌建），弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導者，弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者，可視化銷售，節(jié)約型銷售領(lǐng)導者；總裁卓越行銷力導師，行銷力國際教育集團董事長，中國企業(yè)教育百強前十強講師;排名全球培訓師前50名講師，總裁網(wǎng),時代光華.前沿講座，影響力，成功營銷,全球培訓師等多家培訓機構(gòu)特邀高級資深講師.山西省人民廣播電臺,聯(lián)通傳媒，濟南人民廣播電臺，飛立傳播集團股份公司等多家廣告,傳媒機構(gòu)特邀高級顧問；哈佛商業(yè)評論.OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢師.世界企業(yè)家.價值中國等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發(fā)表專業(yè)文章超過300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155）