美的小家電渠道模式演進(jìn)的啟示

小家電行業(yè)是中國(guó)家電的新興行業(yè)，曾因其市場(chǎng)巨大，利潤(rùn)豐厚，門(mén)檻較低而涌入大量的生產(chǎn)企業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中涌現(xiàn)出了一批優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)型和經(jīng)銷(xiāo)商。然而事到如今，小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卻發(fā)生了根本性的變化：

1. 小家電企業(yè)：“兩極分化，大企業(yè)好上加好，小企業(yè)死中求活?！?；

2. 小家電市場(chǎng)：“一二級(jí)市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)則營(yíng)銷(xiāo)成本巨大，三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足且營(yíng)運(yùn)成本巨大”；

3. 小家電產(chǎn)品：“產(chǎn)品毛利較低且功能浮夸，價(jià)格支撐能力不足從而過(guò)度依賴新品”

4. 小家電渠道：“渠道成本高企，單店產(chǎn)量下降、經(jīng)銷(xiāo)商都是老面孔，廠商博弈加劇”。

為什么被普遍家電藍(lán)海的小家電行業(yè)迅速變成了紅海，然而為什么美的集團(tuán)能夠在紅海中所向披靡，在多個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品上能夠奪取全國(guó)乃至全球銷(xiāo)量第一的寶座？是規(guī)模的因素，還是品牌的拉力，是團(tuán)隊(duì)的力量，還是經(jīng)銷(xiāo)商的能力。我們想知道什么才是小家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的本質(zhì)？我們要了解怎樣才可以在行業(yè)中找到與自己發(fā)展匹配的模式？針對(duì)目前的變革，小家電企業(yè)應(yīng)該如何落實(shí)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是默默“潛伏”苦練內(nèi)功，發(fā)育能力？還是打破現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)行突圍！

現(xiàn)在小家電營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題不再是4P的簡(jiǎn)單組合，而是要從戰(zhàn)略層面重新規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)布局，用優(yōu)勢(shì)+效益的眼光來(lái)審視自身營(yíng)銷(xiāo)體系的模式與當(dāng)今行業(yè)的變化是否匹配，戰(zhàn)略決定模式，模式?jīng)Q定優(yōu)勢(shì)。未來(lái)衡量一個(gè)企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵要素在于，誰(shuí)能構(gòu)建更貼近行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的模式，在這個(gè)模式上更有效率的配置資源，或者最大程度的占領(lǐng)市場(chǎng)。

我們將看到誰(shuí)能最有效率的配置資源，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)上最大的話語(yǔ)權(quán)。下文將對(duì)小家電行業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變歷程進(jìn)行剖析，發(fā)現(xiàn)未來(lái)小家電行業(yè)變化的趨勢(shì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂廠商博弈不過(guò)就是在兩種資源配置模式下相互對(duì)市場(chǎng)資源和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的結(jié)果，蘇寧、國(guó)美等企業(yè)的加入只是讓這個(gè)游戲多了一個(gè)玩法，而非導(dǎo)致渠道模式變革的根本，在這個(gè)回顧之后，我們又會(huì)回到營(yíng)銷(xiāo)的源點(diǎn)，4P是要素，決定要素能否發(fā)揮作用的是企業(yè)資源與社會(huì)資源合作的形式，也就是我們常說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)模式，模式是根本。下文將通過(guò)小家電行業(yè)銷(xiāo)售模式的變化，不同特性產(chǎn)品對(duì)模式依存度的高低，不同企業(yè)背景對(duì)模式的影響，全面探討當(dāng)前小家電競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的最有模式。

小家電行業(yè)市場(chǎng)模式的第一階段：大戶主導(dǎo)，散戶補(bǔ)充。

小家電行業(yè)發(fā)展初期，中國(guó)還是巨大的買(mǎi)方市場(chǎng)，渠道類型單一，終端覆蓋能力不足，原有的百貨渠道是產(chǎn)品分銷(xiāo)的主力渠道，經(jīng)銷(xiāo)商大多為國(guó)有五交化公司、工貿(mào)公司、百貨公司等批零兼營(yíng)的大戶，廠家的銷(xiāo)售人員數(shù)量稀少，不了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，必須要依托客戶渠道進(jìn)行有效分銷(xiāo)，在這個(gè)階段中國(guó)小家電行業(yè)，乃至中國(guó)的家電行業(yè)都是同一個(gè)模式，那就是依托大戶進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)客戶的要求就是有完善的分銷(xiāo)渠道和充裕的資金，說(shuō)穿了市場(chǎng)上就那么幾個(gè)客戶，拿下客戶就是拿下市場(chǎng)，誰(shuí)和客戶關(guān)系鐵，誰(shuí)就能最有效率的進(jìn)行分銷(xiāo)，廠家對(duì)于市場(chǎng)無(wú)投入，無(wú)管控，無(wú)推廣，也沒(méi)有指標(biāo)要求。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，原有的百貨公司越來(lái)越不能滿足居民消費(fèi)的需要，這個(gè)時(shí)候家電批發(fā)市場(chǎng)成為家電銷(xiāo)售的另一個(gè)主渠道，直到現(xiàn)在很多市場(chǎng)還在發(fā)揮著巨大的作用，我們現(xiàn)在能看到的一些優(yōu)秀家電經(jīng)銷(xiāo)商都是從批發(fā)市場(chǎng)的一個(gè)個(gè)攤位中成長(zhǎng)起來(lái)的。這個(gè)時(shí)候，在原有國(guó)有體制的分銷(xiāo)系統(tǒng)中逐步分離出了部分代理權(quán)，但是仍然以二級(jí)商和散戶為主，他們的活躍極大地彌補(bǔ)了原有分銷(xiāo)體系的空白，不斷彌補(bǔ)和蠶食因大戶能力不足，意識(shí)不強(qiáng)，輻射范圍不夠原因所讓出的市場(chǎng)區(qū)域。由于增長(zhǎng)的需要和客戶能力的不足，廠家開(kāi)始逐步介入市場(chǎng)的管控當(dāng)中，但這時(shí)的主要工作仍然是市場(chǎng)開(kāi)拓，小家電企業(yè)之間沒(méi)有過(guò)激的摩擦，大多數(shù)企業(yè)都存在營(yíng)銷(xiāo)重心過(guò)高，無(wú)法深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的問(wèn)題，只有部分優(yōu)秀的企業(yè)開(kāi)始審視自身的渠道結(jié)構(gòu)，注重開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)，看到市場(chǎng)上的巨大空白，對(duì)規(guī)模的渴求導(dǎo)致這些企業(yè)開(kāi)始重新梳理自身的客戶結(jié)構(gòu)，這些企業(yè)就是我們能夠看到的美的、格蘭仕等明星企業(yè)。

可以說(shuō)這個(gè)階段，是中國(guó)的民營(yíng)小家電借計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制雞生自己的蛋。

小家電行業(yè)市場(chǎng)模式的第二階段：群雄并起，終端為王。

在這個(gè)階段，原有的分銷(xiāo)體系徹底成為企業(yè)成長(zhǎng)的障礙，大而無(wú)當(dāng)，思路老化，將銷(xiāo)售人員不放在眼里，廠商博弈的過(guò)程中產(chǎn)生了大量的資源消耗，由于分銷(xiāo)渠道效率低下，大量的小家電企業(yè)沒(méi)有體征自身的客戶系統(tǒng)，止步于此，而小家電企業(yè)之間的差距也就是這時(shí)拉開(kāi)的。在這個(gè)時(shí)期，美的、格蘭仕等一批優(yōu)秀小家電企業(yè)開(kāi)始從二級(jí)客戶中選拔，有思路，有資金，有企業(yè)歸屬感的成員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，力圖扭轉(zhuǎn)因?yàn)榇髴舻乃ヂ涠鴮?dǎo)致的市場(chǎng)分銷(xiāo)效率低下，因?yàn)橛袕S家的介入，大量的專業(yè)客戶開(kāi)始出現(xiàn)，根據(jù)小家電產(chǎn)品特性的不同，這些客戶也表現(xiàn)出了不同的專業(yè)能力，生活類家電，如微波爐、電飯煲等產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)客戶在終端推廣和演示的能力，季節(jié)性家電，如電暖氣、電風(fēng)扇等更加強(qiáng)調(diào)客戶自有資金實(shí)力，二級(jí)渠道吸款能力和多點(diǎn)密集分銷(xiāo)能力，廚房家電如煙灶熱等更加強(qiáng)調(diào)客戶的售后服務(wù)能力，在廠家的要求下，整個(gè)小家電分銷(xiāo)體系開(kāi)始分化，出現(xiàn)專業(yè)類客戶，彼此之間產(chǎn)品、區(qū)域犬牙交錯(cuò)，群雄并起。

麥德龍、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)妊蟪械顷懼袊?guó)更加加劇了客戶之間優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，也使得客戶的專業(yè)性有了進(jìn)一步提升，出現(xiàn)了專門(mén)操作某個(gè)系統(tǒng)的專業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商。而隨之而來(lái)的就是蘇寧、國(guó)美，包含現(xiàn)在大部分消聲滅跡中永通泰，中國(guó)家電市場(chǎng)終端化在一夕之間來(lái)臨。多數(shù)廠家在這個(gè)變化面前沒(méi)有進(jìn)行積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì)，仍然依托客戶進(jìn)行分銷(xiāo)，殊不知，由于賣(mài)方市場(chǎng)的形成，這是市場(chǎng)資源配置權(quán)已經(jīng)從廠商轉(zhuǎn)移到終端，搶占終端，直面消費(fèi)者才是這個(gè)時(shí)期的王道，而美的的小家電之王這是在這個(gè)時(shí)期，隨著終端的普及在消費(fèi)者心中形成了巨大的影響。小家電中的廚房電器企業(yè)也是這次渠道革命的受益者，方太、老板、帥康、AO史密斯等企業(yè)原本在批發(fā)市場(chǎng)和超市已經(jīng)無(wú)法生存，但是由于家電連鎖的興起，原有的分銷(xiāo)策略變成了高（成本）開(kāi)高走（銷(xiāo)量），高（形象）舉高打（促銷(xiāo)），一舉扭轉(zhuǎn)了原有頹勢(shì)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了高端品牌的形象，至今其他同類企業(yè)無(wú)法超越。