■ 雪巖咨詢(xún)集團(tuán)    徐軍海/文

改革開(kāi)放30多年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上由無(wú)為階段（上世紀(jì)約78年到80年代中期），到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念開(kāi)始樹(shù)立（上世紀(jì)約80年代中期到90年代中后期）。再到“品牌競(jìng)爭(zhēng)階段”（上世紀(jì)90年代中后期到現(xiàn)在）。

“品牌競(jìng)爭(zhēng)”從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞4P展開(kāi)，到今天市場(chǎng)上各種營(yíng)銷(xiāo)理論和品牌推廣五彩紛呈，令消費(fèi)者眼花繚亂，同時(shí)也讓國(guó)內(nèi)數(shù)量龐大的民營(yíng)企業(yè)，尤其是規(guī)模和積累還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的大多數(shù)中小民營(yíng)企業(yè)，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始無(wú)所適從，從而也造就了中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)面孔，“有形無(wú)神的品牌包裝和無(wú)效模仿”。其實(shí)中小企業(yè)最主要的就兩件事，訂單從哪里來(lái)？如何完成訂單交付？但到底訂單不足問(wèn)題出現(xiàn)在哪里？就需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷了，要找準(zhǔn)問(wèn)題出在哪里？才能對(duì)癥下藥。

門(mén)窗企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷的意義

一、什么是營(yíng)銷(xiāo)診斷

我們經(jīng)常把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比作一個(gè)水桶，這個(gè)水桶是由很多塊木板組成的，就像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由許多環(huán)節(jié)組成的一樣，而這個(gè)木桶能裝多少水，將取決于最短的那塊。營(yíng)銷(xiāo)診斷實(shí)際上是將木桶拆開(kāi)來(lái)，逐一檢查，看看到底你有多少塊短木板？

營(yíng)銷(xiāo)診斷借用了醫(yī)療的一個(gè)名詞，形象的詮釋這一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)也是人，社會(huì)學(xué)中稱(chēng)之為“法人”。同“自然人”一樣，“法人”也有自己的生命周期，也有生老病死。營(yíng)銷(xiāo)診斷就像給企業(yè)“看病”一樣，要找出癥結(jié)對(duì)癥下藥，才能使企業(yè)“病體”恢復(fù)健康。

二、營(yíng)銷(xiāo)診斷的意義

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)到底“病”在哪里？企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)為什么會(huì)“生病”？從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期跋涉而來(lái)的企業(yè)大多患有免疫能力低下癥，要在極短的時(shí)間內(nèi)面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)，在還沒(méi)有完全準(zhǔn)備好的情況下，就匆忙地進(jìn)入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用不到二十年的時(shí)間去做西方工業(yè)國(guó)家一百年做的事，本身在心理和“體質(zhì)”上就缺乏抵抗力。從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略到企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及資源，再到具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，無(wú)一不是百孔千瘡，光靠自身的抗體恐怕已是力不從心，而且，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳也使企業(yè)疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，企業(yè)終于開(kāi)始說(shuō)：還是治本吧！如何治本？就是找到營(yíng)銷(xiāo)的病源，這就是營(yíng)銷(xiāo)診斷的全部意義所在。

門(mén)窗行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)問(wèn)題

盡管各種營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)迅速的推陳出新，但對(duì)眾多的中小民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一些基本的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工作也還不能真的做好，一些低級(jí)錯(cuò)誤還在不斷上演。

1、企業(yè)理念、營(yíng)銷(xiāo)理念虛有其表，說(shuō)和做從來(lái)都是兩回事，所謂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也就可想而知了。

2、品牌定位“中高端”幾乎是大部分企業(yè)的統(tǒng)一品牌定位，模糊的定位，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際指導(dǎo)意義。

3、品牌形象包裝：僅有VI手冊(cè)，和專(zhuān)賣(mài)店形象的外表，沒(méi)有品牌的內(nèi)涵，而且還是簡(jiǎn)單的模仿；

4、假資質(zhì)泛濫：大小企業(yè)幾乎全部都通過(guò)ISO等系列國(guó)際認(rèn)證，擁有著名品牌、名牌、有價(jià)值品牌等等，沒(méi)有實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的非權(quán)威資質(zhì)證書(shū)。

5、產(chǎn)品線(xiàn)混亂：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)胡亂模仿，令終端無(wú)所適從，生產(chǎn)的交期、質(zhì)量、成本都無(wú)法保證；

6、形象代理人：跟風(fēng)模仿，明星匯集，高投入低回報(bào)，對(duì)品牌沒(méi)有實(shí)質(zhì)幫助；

7、促銷(xiāo)手法拙劣：促銷(xiāo)基本上千篇一律就是降價(jià)，打折，缺乏創(chuàng)意；

8、有營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)管理：營(yíng)銷(xiāo)管理朝令夕改，沒(méi)制度，少規(guī)范，無(wú)系統(tǒng)；

9、虛有其表的團(tuán)隊(duì)建設(shè)：簡(jiǎn)單的銷(xiāo)量考核，代替了團(tuán)隊(duì)建設(shè)；

10、脫節(jié)的終端管理：經(jīng)銷(xiāo)商的管理要不無(wú)力管理，要不用銷(xiāo)量要求代替管理，終端甚至基本是有訂單才理，且經(jīng)銷(xiāo)政策混亂，更別談什么終端管理。

木門(mén)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷要怎么做

營(yíng)銷(xiāo)診斷是一項(xiàng)綜合性工程，它涉及到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。在進(jìn)行診斷的時(shí)候，要盡可能地將自己企業(yè)與市場(chǎng)融合。做好營(yíng)銷(xiāo)診斷的三個(gè)步驟

一、預(yù)備診斷階段

這個(gè)階段主要是收集匯總營(yíng)銷(xiāo)診斷所需要的企業(yè)信息，迅速了解企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境和相關(guān)組合等方面的問(wèn)題，理出診斷的思路。主要工作內(nèi)容有：

1、收集詳細(xì)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行情況，整理分析數(shù)據(jù)資料；

2、親臨企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)，按照一些流程，對(duì)企業(yè)進(jìn)行有目的、有針對(duì)性的現(xiàn)場(chǎng)考察；

3、調(diào)查、了解企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的想法和意見(jiàn)；

4、選定診斷課題、組成課題小組、制定主體診斷計(jì)劃。

預(yù)備診斷階段與各級(jí)員工訪(fǎng)談時(shí)，可以直問(wèn)以下四個(gè)問(wèn)題，來(lái)進(jìn)行診斷的開(kāi)啟：即借用SWOT分析法。利用SWOT（優(yōu)勢(shì)strengths、劣勢(shì)weaknesses、機(jī)遇opportunities、威脅threats），你不但可以看清企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的大小環(huán)境，理清自己的營(yíng)銷(xiāo)思路，修正計(jì)劃，而且還能突出重點(diǎn)思維，讓你的每一步都做到心中有數(shù)。

二、正式診斷階段

通過(guò)預(yù)備階段的工作和企業(yè)的SWOT分析，企業(yè)的大致情況或者說(shuō)一些表面的問(wèn)題，基本上都已如冰山浮出水面。但是，這些問(wèn)題時(shí)如何造成的？它的根源又在哪里呢？

正式診斷階段是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)診斷中最為重要的環(huán)節(jié)，不僅僅因?yàn)樗ぷ髅鎸?、工作量大，更主要的是這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是在努力地尋找和挖掘最根源的東西。主要診斷選擇點(diǎn)有以下幾個(gè)：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略診斷

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略診斷主要圍繞：項(xiàng)目選擇、行業(yè)市場(chǎng)分析、整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、企業(yè)核心價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃(方向、目標(biāo)、步驟以及相關(guān)決策)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌戰(zhàn)略 、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等

2、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境診斷

    企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境診斷主要圍繞：營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)、效果評(píng)估系統(tǒng)、流程管控系統(tǒng)、銷(xiāo)售管理體系方面、專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍、系統(tǒng)人員培訓(xùn)、市場(chǎng)信息系統(tǒng)等。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合診斷

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合診斷只要圍繞：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、廣告策略與計(jì)劃、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售管理與執(zhí)行等

三、營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告

營(yíng)銷(xiāo)診斷是一個(gè)龐大、系統(tǒng)的工程。經(jīng)過(guò)正式診斷階段，進(jìn)行綜合分析是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)診斷過(guò)程中的核心部分，其質(zhì)量好壞，直接決定了營(yíng)銷(xiāo)診斷的水平。到此為止，營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題根源找到了根據(jù)實(shí)際診斷結(jié)果，進(jìn)行診斷報(bào)告的撰寫(xiě)。

通常情況下，營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告僅限于企業(yè)小范圍閱讀，他們是企業(yè)的決策層，他們有自己對(duì)本行業(yè)的理解與覺(jué)悟，他們需要的是報(bào)告能給企業(yè)帶來(lái)切中要害的批判與警醒，并設(shè)立課題以使企業(yè)明白自己如何去發(fā)展和變革。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海  navyxu0926@163.com 

雪巖咨詢(xún)集團(tuán)（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司首席咨詢(xún)師，資深營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售行為專(zhuān)家，無(wú)極溝通學(xué)創(chuàng)始人；

亞太傳媒《中國(guó)門(mén)窗》、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門(mén)窗商情》的高級(jí)顧問(wèn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄特約撰稿人；國(guó)際注冊(cè)《營(yíng)銷(xiāo)管理師》、《品牌管理師》認(rèn)證體系的系列教材主編；

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