《品牌贏天下系列之九：品牌管理》 ■ 雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)公司總經(jīng)理 徐軍海/文 　　創(chuàng)建知名品牌是每個(gè)公司夢(mèng)寐以求的事情，盡管許多公司在品牌培育方面不惜代價(jià)，但效果卻并非預(yù)期的那樣。創(chuàng)立知名品牌不像做廣告那么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及品牌的定位、設(shè)計(jì)、推廣以及管理和維護(hù)等，這些都要根據(jù)企業(yè)自身資源狀況和市場(chǎng)環(huán)境而定。對(duì)于很多木門(mén)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，對(duì)這類(lèi)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是對(duì)外銷(xiāo)售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)管理的道德力量。在營(yíng)銷(xiāo)中可以這么說(shuō)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。 品牌管理的內(nèi)涵 1、什么是品牌？ 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱(chēng)。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。 2、品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素 第一要素：建立卓越的信譽(yù) 　因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有信譽(yù)的品牌沒(méi)有辦法生存。很多國(guó)際品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于國(guó)際品牌多年來(lái)在全球形成了規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系，使得消費(fèi)者對(duì)其品牌信譽(yù)度的認(rèn)可，遠(yuǎn)超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)應(yīng)該從樹(shù)立信譽(yù)開(kāi)始，而不是依靠炒作。要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制，提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來(lái)建立企業(yè)的信譽(yù)。木門(mén)企業(yè)必須研究客戶需求的變化，并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的、有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化、客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌，才可能以最快的速度，調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)變化的環(huán)境，并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。 　 第二要素：爭(zhēng)取廣泛的支持　　 　 因?yàn)闆](méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來(lái)自政府、媒體、專(zhuān)家、權(quán)威人士、經(jīng)銷(xiāo)商及團(tuán)隊(duì)等的支持也是同樣重要。 第三要素：建立親密的關(guān)系　 由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)，已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌，才會(huì)是最后的勝利者。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地，想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系，并保持客戶的忠誠(chéng)度。 第四要素：增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)　 客戶購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少了。消費(fèi)者需要在購(gòu)買(mǎi)前首先嘗試或體驗(yàn)后，再?zèng)Q定自己是否購(gòu)買(mǎi)。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)，就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力，就可以充分了解產(chǎn)品，或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)，可以增加客戶對(duì)品牌的信任，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。 　對(duì)于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專(zhuān)項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。 企業(yè)為何要關(guān)注品牌管理？ 　　1、媒體的變化： 單一媒體的觀眾和讀者在減少、新媒體的日益發(fā)展、中小媒體的出現(xiàn)、有線電視網(wǎng)的普及、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展等等。 　 2、消費(fèi)者的變化： 消費(fèi)者需求增加、消費(fèi)者變得更加挑剔、消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂(lè)和刺激、消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較、消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化等等。 3、競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈： 產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少、惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果、品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)、產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)、國(guó)際品牌的沖擊等等。 4、企業(yè)本身的變化： 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)、人才的流動(dòng)性加大、組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)、企業(yè)文化的障礙、資金不足的煩惱、市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等等?！? 　　由于以上明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，是很難有長(zhǎng)久生存的市場(chǎng)空間的。只有成功的品牌管理，才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)。 木門(mén)行業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀 1、把廣告?zhèn)鞑サ韧诖蛟炱放? 品牌是一種服務(wù)或一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者最核心的品質(zhì)訴求與承諾，它濃縮了關(guān)于這種服務(wù)及產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)、品味甚至文化。而廣告只是一種傳播信息的手段。企業(yè)和產(chǎn)品需要宣傳，廣告可以帶來(lái)高知名度，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，但廣告不能讓產(chǎn)品具備內(nèi)在的氣質(zhì)和魅力。如果簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要大投廣告，狂轟亂炸，就能產(chǎn)生名牌效應(yīng)，提升品牌形象，從而帶來(lái)銷(xiāo)售額的上升，往往事與愿違，或者收效甚微。其原因就在于，他們忽略了在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等方面下更多的功夫。 2、認(rèn)為高檔次、高價(jià)位就是名牌，市場(chǎng)定位明確 市場(chǎng)上持這種觀念的人不少，好像普通的價(jià)格、通俗的款式就是大路貨，低檔次的。如今一些企業(yè)，一旦要?jiǎng)?chuàng)牌子，就非要弄個(gè)精品或極品，以此來(lái)提升自己的品牌。其實(shí)他們這樣做，首先從產(chǎn)品本身的品質(zhì)來(lái)講，并不是都有了質(zhì)的飛躍，有的僅僅是外觀和包裝上的改進(jìn)。這樣做，其一是對(duì)消費(fèi)者缺乏誠(chéng)信;其二，淡化了原有產(chǎn)品形象;其三，在你提升層次的同時(shí)，也意味著你的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生了變化，而在新的目標(biāo)市場(chǎng)里，你還尚未具備特色和優(yōu)勢(shì)。所以我們常?？吹讲簧傩碌钠放普Q生，往往只是曇花一現(xiàn)。 3、品牌形象多變?nèi)狈B貫性 有的木門(mén)企業(yè)，導(dǎo)入CI經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的傳播后，感覺(jué)不是很好，于是就大刀闊斧的改進(jìn)，然后過(guò)了一段時(shí)間后，感覺(jué)別人的形象和檔次都在提高，自己還是老面孔，不行，還得改。于是幾乎每次廣告都是新的版面，完全沒(méi)有連貫性，也更談不上品牌積累。 4、缺乏市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)分析不足 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，同理，缺乏對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)分析，缺乏精心的策劃，漫無(wú)目的地投放廣告，只能是將自己的錢(qián)打了水漂。有的木門(mén)企業(yè)根本對(duì)自己的廣告投放沒(méi)有譜，不知道怎么投，往哪里投，投多少，要么根據(jù)各地經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，在哪里做個(gè)路牌，在哪輛公交車(chē)上做個(gè)噴繪;要么在業(yè)內(nèi)雜志或報(bào)刊上做幾個(gè)彩頁(yè);要么也為了一個(gè)噱頭，在中央電視臺(tái)的深更半夜來(lái)個(gè)5秒鐘的露臉，完全不知所謂…… 5.品牌激增和過(guò)度延伸使品牌功能稀釋 獲得成功的先入品牌，往往會(huì)吸引大量的生產(chǎn)商對(duì)其產(chǎn)品加以模仿，并設(shè)立新的品牌。但這些品牌并不能給市場(chǎng)帶來(lái)真正的價(jià)值，而僅是增加無(wú)謂的干擾。在企業(yè)內(nèi)部，也可以產(chǎn)生類(lèi)似的干擾。譬如市場(chǎng)細(xì)分不當(dāng)，新設(shè)的品牌可能會(huì)影響到原有品牌的績(jī)效和價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者而言，現(xiàn)在每天都會(huì)接觸到成千上萬(wàn)的廣告信息，致使他們無(wú)所適從。其結(jié)果必然導(dǎo)致品牌的功能受到嚴(yán)重削弱。 木門(mén)行業(yè)品牌管理的誤區(qū) 近年來(lái)，木門(mén)行業(yè)和新聞媒體都十分熱衷于品牌話題，并將此提到了企業(yè)生死攸關(guān)的高度，可是怎么操做品牌，怎么創(chuàng)品牌，很多企業(yè)卻一直很困惑。木門(mén)企業(yè)對(duì)品牌的需求迫切，熱情高漲，固然是一件好事，但由于對(duì)品牌特性的認(rèn)識(shí)模糊，操作技術(shù)不到位，導(dǎo)致了在品牌構(gòu)建上的諸多失誤。以下幾方面是木門(mén)企業(yè)品牌管理中常見(jiàn)的問(wèn)題和誤區(qū)。 品牌管理誤區(qū)一、不清楚創(chuàng)造品牌的相關(guān)條件。 很多木門(mén)企業(yè)不知道創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)條件是產(chǎn)品，以為品牌就是廣告，而不考慮企業(yè)自身的資源與條件，其實(shí)，一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)品牌之前至少要考慮以下六個(gè)基礎(chǔ)條件： 一是：產(chǎn)品及特性 二是：市場(chǎng)需求潛量； 三是：相關(guān)產(chǎn)品的延伸拓展能力； 四是：產(chǎn)品的生命周期； 五是：消費(fèi)者的需求心理變化； 如果這幾個(gè)問(wèn)題不想清楚，品牌管理極易走入誤區(qū)。 品牌管理誤區(qū)二、單純追求知名度。 木門(mén)企業(yè)和產(chǎn)品需要宣傳，廣告可以帶來(lái)高知名度，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，但廣告不能讓產(chǎn)品具備內(nèi)在的氣質(zhì)和魅力。大投廣告，狂轟亂炸，只能變成單純的追求知名度，并不能產(chǎn)生真正的名牌效應(yīng)，提升品牌形象，帶來(lái)銷(xiāo)售額的上升。因?yàn)槠放乒芾磉€需要在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等方面下更多的功夫。 品牌管理誤區(qū)三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌常混為一談。 經(jīng)?？吹接械哪鹃T(mén)企業(yè)在做產(chǎn)品廣告時(shí)都加上企業(yè)品牌，在做企業(yè)廣告時(shí)又加上企業(yè)產(chǎn)品，有些耐用品企業(yè)的廣告模仿消費(fèi)品企業(yè)的廣告。這些都是對(duì)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混亂的表現(xiàn)。 品牌管理誤區(qū)四、做產(chǎn)品就是做品牌。 很多木門(mén)企業(yè)認(rèn)為做產(chǎn)品就是做品牌，企業(yè)只要將產(chǎn)品做好了，品牌自然就會(huì)創(chuàng)出來(lái)。這是很多企業(yè)的誤區(qū)。其實(shí)品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀--質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，還存在心理的消費(fèi)。 品牌管理誤區(qū)五、做品牌就是做名牌。 很多木門(mén)企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，其實(shí)，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。其次，從創(chuàng)建的過(guò)程上來(lái)講，名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，名牌只要不斷叫賣(mài)就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期的工程，它需要品牌管理者常年累月的經(jīng)營(yíng)。 木門(mén)行業(yè)如何進(jìn)行成功的品牌管理？ 1、品牌成功管理四步驟 品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)應(yīng)有的環(huán)節(jié)。木門(mén)企業(yè)成功的品牌管理應(yīng)該遵守以下四個(gè)步驟： 　　第一步驟：勾畫(huà)出品牌的理性因素?！? 　　首先把品牌現(xiàn)有的，可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫(huà)出的，看得見(jiàn)摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來(lái)，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力，才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等。 　　第二步驟：描繪出品牌的感性因素?！? 　　由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)，所以在了解現(xiàn)有品牌的核心時(shí)，必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素，并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心，并將需要增加的感性因素列出來(lái)。 　　第三步驟：尋找品牌與眾不同的差異化戰(zhàn)略。　 　　通過(guò)第一和第二步驟對(duì)品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無(wú)二的定位和宣傳信息。品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺(jué)。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受。 　　第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛(ài)護(hù)?！? 品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無(wú)法成長(zhǎng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過(guò)程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持?！? 2、品牌管理的價(jià)值法則 2.1最優(yōu)化的管理 　　遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營(yíng)，它提供中等的產(chǎn)品和服務(wù)，并以最具性?xún)r(jià)比的價(jià)錢(qián)和最方便的手段與客戶見(jiàn)面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新，或是同客戶建立的親密關(guān)系，來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠最具性?xún)r(jià)比的價(jià)錢(qián)和簡(jiǎn)單的服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)的。 2.2最優(yōu)化的產(chǎn)品 　　如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上，并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。他們對(duì)客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品，或新功能來(lái)滿足客戶對(duì)產(chǎn)品新性能要求。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)公司總經(jīng)理，中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門(mén)專(zhuān)委會(huì)、《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門(mén)窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門(mén)業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司高級(jí)顧問(wèn)，咨詢(xún)服務(wù)過(guò)幾十間建材企業(yè)、國(guó)內(nèi)多家知名顧問(wèn)公司特聘高級(jí)講師。