《品牌贏天下系列之三：產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》

                                              ■ 雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)公司總經(jīng)理 徐軍海/文

     某木門(mén)企業(yè)新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研發(fā)、生產(chǎn)，上市之后卻沒(méi)有預(yù)期中的銷(xiāo)路；主打產(chǎn)品在熱銷(xiāo)一兩年之后，市場(chǎng)開(kāi)始滑坡；而行業(yè)里新工廠、新品牌卻還不斷上市，給人一種感覺(jué)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)度。事實(shí)果真如此嗎？事實(shí)卻是中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到歐美市場(chǎng)的成熟程度，這種貌似激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只不過(guò)是一種低層次、低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而已，是企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，缺乏營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，陷于習(xí)慣性思維的結(jié)果。

國(guó)內(nèi)木門(mén)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)狀
    目前我國(guó)木門(mén)行業(yè)的產(chǎn)品自主開(kāi)發(fā)創(chuàng)新工作，遠(yuǎn)沒(méi)有受到足夠的重視，行業(yè)內(nèi)互相惡性模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品惡性競(jìng)爭(zhēng)。
     國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，很多企業(yè)在沒(méi)有完成資本的原始積累之前難免想走捷徑，因此許多企業(yè)都是從抄襲起家的，這種做法無(wú)可非議，是過(guò)渡時(shí)期的必然產(chǎn)物。但是，如果一個(gè)企業(yè)因?yàn)槌u賺了第一桶金，就停留在抄襲階段就麻煩了，他還有兩步要走，那就是從抄襲到模仿，再?gòu)哪７碌絼?chuàng)新。
     市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)、最核心、最關(guān)鍵的工作是產(chǎn)品創(chuàng)新。中小門(mén)企必須盡快完成從抄襲到模仿，再?gòu)哪７碌絼?chuàng)新，要靠靈活性和速度取勝，創(chuàng)新能力將是其未來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)并制勝的關(guān)鍵。從某種意義上講，中小企業(yè)的創(chuàng)新能力比大企業(yè)的創(chuàng)新能力更重要，因?yàn)樗葲](méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，也沒(méi)有強(qiáng)大的品牌做支撐。 目前木門(mén)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新還普遍圍繞以下幾個(gè)方面進(jìn)行： 
 1、產(chǎn)品風(fēng)格、流行趨勢(shì)的把握。遵從木門(mén)美學(xué)概念，主要有法式浪漫、現(xiàn)代時(shí)尚、美式田園、優(yōu)雅白與黑、新古典、后奢華、東南亞風(fēng)情、波斯情調(diào)、未來(lái)主義等等。
 2、提高新型建材的綜合運(yùn)用能力。新材料的配套使用對(duì)木門(mén)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是條捷徑，如新型工藝玻璃、新型板材、特色把手、配套五金、密封條、藝術(shù)鎖具、創(chuàng)意油漆等效果不一而足。
 3、木門(mén)功用性的突出創(chuàng)新。如專(zhuān)業(yè)突出抗震、隔音、防水、隔熱、防風(fēng)、保溫、安全方面以及健康環(huán)保木門(mén)等都是可以細(xì)分挖掘的市場(chǎng)。
 4、產(chǎn)品系列、多元化發(fā)展。如高檔實(shí)木門(mén) 、中檔實(shí)木復(fù)合門(mén)、低檔夾板門(mén)、樓梯扶手等的綜合推出，既為企業(yè)拓寬了道路，也為經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大了盈利來(lái)源，降低了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
     在不斷推出新概念或營(yíng)銷(xiāo)手法吸引眼球的今天，眾多門(mén)企追隨新概念，卻缺少對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)注，市場(chǎng)上什么產(chǎn)品俏銷(xiāo)，立即仿效跟進(jìn)，倒也能取得“短、平、快”的效果，但很難支撐企業(yè)長(zhǎng)期永續(xù)的經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一要?jiǎng)?wù)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)人運(yùn)作市場(chǎng)的前提，塑造產(chǎn)品力是運(yùn)作市場(chǎng)的首要工作。
     1、產(chǎn)品創(chuàng)新力造就品牌競(jìng)爭(zhēng)力
     產(chǎn)品創(chuàng)新力與客戶(hù)滿(mǎn)意度的高低成正比關(guān)系，產(chǎn)品創(chuàng)新力越強(qiáng)，則產(chǎn)品生命周期越長(zhǎng)。產(chǎn)品的創(chuàng)新分兩層，物質(zhì)層與概念層。對(duì)于產(chǎn)品的客觀實(shí)體，顧客已經(jīng)是越來(lái)越挑剔，但在當(dāng)前同質(zhì)化的環(huán)境里，產(chǎn)品的客觀屬性不再是企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源，在品牌包裝，品牌概念、品牌文化等方面追求卓越，已經(jīng)成為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的必備條件。在概念層賦予產(chǎn)品更多的屬性和利益點(diǎn)，是迎合了消費(fèi)者在日益豐富的物質(zhì)文化條件下對(duì)精神文化的追求，追求產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的空間也就更加寬廣。
     2、產(chǎn)品創(chuàng)新力才是競(jìng)爭(zhēng)力的最終來(lái)源 
     產(chǎn)品不僅僅是滿(mǎn)足消費(fèi)需求的載體，更是企業(yè)的戰(zhàn)略與使命。產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略與客戶(hù)潛在需求的連接點(diǎn)，企業(yè)完成戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)需求完成的。產(chǎn)品創(chuàng)新既要服務(wù)于客戶(hù)的需求，也得服從于企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的需要。作為營(yíng)銷(xiāo)的第一步，產(chǎn)品創(chuàng)新的意義就在于，逐步在企業(yè)戰(zhàn)略與客戶(hù)需求之間找到更加完美的結(jié)合點(diǎn)，達(dá)到雙贏的結(jié)局。企業(yè)應(yīng)不斷推陳出新，完善和豐富產(chǎn)品線(xiàn)，以獲得永續(xù)發(fā)展的支撐點(diǎn)。
     3、產(chǎn)品創(chuàng)新力與品牌力相輔相成、相互促進(jìn)
    產(chǎn)品力造就品牌，品牌形象更多是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，所獲得的滿(mǎn)意度的累積，這是顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，所得到的實(shí)際感受。當(dāng)這種滿(mǎn)意度積累到一定程度時(shí)，就會(huì)發(fā)生質(zhì)變，形成顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。尤其在木門(mén)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，更要記住產(chǎn)品創(chuàng)新才是一個(gè)品牌成功的根本，產(chǎn)品才是一個(gè)品牌存在的基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新才是造就品牌的根基。

木門(mén)行業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
     產(chǎn)品創(chuàng)新是中小門(mén)企制勝的法寶，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上立足的關(guān)鍵要素。中小門(mén)企必須設(shè)法保護(hù)自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)付大企業(yè)可以靠專(zhuān)利，對(duì)付小企業(yè)只能靠先行者優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑通常有以下幾種：
     1、技術(shù)上的創(chuàng)新
    狹義上的技術(shù)創(chuàng)新是指完全獨(dú)立于現(xiàn)有技術(shù)形式的前提下，以一種嶄新的產(chǎn)品形式來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，達(dá)到部分或者全部取代原有產(chǎn)品的行為。完全創(chuàng)新型產(chǎn)品是引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，顛覆市場(chǎng)舊格局，獲取市場(chǎng)新利潤(rùn)的最佳方式。 
     2、功能上的創(chuàng)新：
     相對(duì)于完全的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，在原有技術(shù)基礎(chǔ)上，進(jìn)行局部革新可能是更多木門(mén)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇，不僅容易實(shí)現(xiàn)，而且風(fēng)險(xiǎn)比較小，因?yàn)榛旧鲜窃谠挟a(chǎn)品形態(tài)基礎(chǔ)上進(jìn)行，消費(fèi)者需求不變，不需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育，不僅節(jié)省費(fèi)用、而且失敗的風(fēng)險(xiǎn)較低。
     3、外觀上的創(chuàng)新：
     產(chǎn)品外觀的變化也能夠使企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)更加豐富，滿(mǎn)足消費(fèi)者選擇的多樣性需求，特別是在現(xiàn)在的木門(mén)行業(yè)，在沒(méi)有換代性的技術(shù)出現(xiàn)之前，外觀設(shè)計(jì)的成敗基本上就決定了產(chǎn)品的成敗?！?br />     4、產(chǎn)品概念創(chuàng)新
    產(chǎn)品概念創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)將其產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的需求緊密結(jié)合，在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，通過(guò)推出一個(gè)特定的新奇概念，借助大眾傳媒向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品所包含的時(shí)尚觀念、品牌文化、科學(xué)技術(shù)知識(shí)及其對(duì)生活的積極影響，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，形成對(duì)產(chǎn)品需求的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。它以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)、以推出一個(gè)新產(chǎn)品概念為突破口，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，開(kāi)拓出一片新市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

木門(mén)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)陷阱
     產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)行為的載體，新品開(kāi)發(fā)是門(mén)企搶占更大市場(chǎng)空間的有力手段，門(mén)企是否擁有特色產(chǎn)品，常常決定了門(mén)企的發(fā)展前景。很多門(mén)企都重視新品開(kāi)發(fā)，也為此投入了大量的人力物力財(cái)力，但實(shí)際結(jié)果是：一些門(mén)企因?yàn)樾缕范杆僮呒t，而更多門(mén)企卻徒勞無(wú)功，而失敗的原因往往是因?yàn)橄萑肓诵缕烽_(kāi)發(fā)的幾個(gè)“陷阱”。
     1、產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略不相吻合
     一個(gè)優(yōu)秀品牌需要有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確、并堅(jiān)定不移的品牌戰(zhàn)略，我們這里所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略是指由品牌定位、品牌訴求、品牌風(fēng)格等融合而成的品牌發(fā)展方向。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)方向性的問(wèn)題，也是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性化體現(xiàn)。而新品開(kāi)發(fā)是策略性問(wèn)題，是應(yīng)該不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性，為品牌做加法，而不是減法，因此產(chǎn)品創(chuàng)新必須與品牌戰(zhàn)略相符。在開(kāi)發(fā)新品過(guò)程中，一定要清楚自己的品牌戰(zhàn)略是什么?并且讓產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞這一戰(zhàn)略展開(kāi)，才不會(huì)偏離方向。
     2、產(chǎn)品創(chuàng)新沒(méi)搞清占位與占量的關(guān)系
     所謂占位就是使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)合適的位置。這個(gè)時(shí)代是競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的目的就是爭(zhēng)先，搶占到自己最適合的位置。對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新而言，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品屬性的重視程度，為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一個(gè)具備一定特色，并能與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的特定的形象或個(gè)性，從而使其產(chǎn)品以生動(dòng)的形象、獨(dú)特的個(gè)性，在消費(fèi)者心目中占據(jù)恰當(dāng)?shù)奈恢谩?br />     所謂占量是使產(chǎn)品在你擁有的市場(chǎng)領(lǐng)域中占有多少市場(chǎng)份額。是公司產(chǎn)品的主要銷(xiāo)量所在，占量產(chǎn)品的重要性，是顯而易見(jiàn)的事情。 而從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，雖然占位產(chǎn)品可能只占總銷(xiāo)量的份額很少，但卻很重要。首先，占位產(chǎn)品是品牌提升美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的必須選擇，沒(méi)有占位產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，一個(gè)品牌不可避免的陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。其次，占位產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣由于提升了品牌整體的美譽(yù)度，從而必然影響和提升其品牌所有品項(xiàng)(包括占量產(chǎn)品)的銷(xiāo)量，并且降低消費(fèi)者對(duì)其品牌占量產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，提升占量產(chǎn)品的利潤(rùn)。
     現(xiàn)在很多門(mén)企在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)常常犯幾個(gè)與“占位”有關(guān)的錯(cuò)誤：一是開(kāi)發(fā)的新品都是占量產(chǎn)品，缺乏占位產(chǎn)品，從而使品牌不被消費(fèi)者認(rèn)同。二是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到占位產(chǎn)品的作用與特性，老是追求占位產(chǎn)品的銷(xiāo)量，在急功近利中使占位產(chǎn)品的推廣半途而廢。三是把占量產(chǎn)品當(dāng)成占位產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)和推廣，最終落得投入很高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而品牌形象卻還是上不去
     3、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣的頻率沒(méi)把握好
     產(chǎn)品同質(zhì)化是現(xiàn)今木門(mén)行業(yè)存在的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，微利也是社會(huì)的常態(tài)。而很多企業(yè)在還沒(méi)有搞清楚為什么要開(kāi)發(fā)其新品時(shí)，新品就迅速推出來(lái)，開(kāi)發(fā)速度之快讓人驚嘆!而開(kāi)發(fā)出的新品往往是惡性抄襲的居多，市場(chǎng)結(jié)果可想而知。 
     4、東施效顰，跟風(fēng)形式的產(chǎn)品創(chuàng)新
     跟風(fēng)對(duì)品牌剛開(kāi)始切入市場(chǎng)是一個(gè)可行的方式，但在品牌有一定的知名度之后，必須走出自己的品牌路線(xiàn)，如果再跟風(fēng)只能使品牌永遠(yuǎn)落后。如果你總是跟隨，遲早會(huì)被淘汰出局。
     5、產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏差異化，沒(méi)有個(gè)性
     由于產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏差異化，忽略了品牌定位的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”，一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。在對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。因此，過(guò)多的同質(zhì)化，品牌定位就不能形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終只能淪為平庸或被市場(chǎng)對(duì)手淘汰。
 
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