（經(jīng)管有道）繁星優(yōu)選CEO劉洋：他們賣貨，我賣品牌的價(jià)值觀

劉洋拒絕“賣貨”，而是要做“一個(gè)不打擾品牌的電商平臺(tái)”，他正將那些“擅長(zhǎng)維持品牌節(jié)奏”的海外品牌引入中國(guó)，并希望以此啟發(fā)中國(guó)的本土品牌意識(shí)。

4月的一天，劉洋陪幾個(gè)專程到日本賞櫻的朋友在京都閑逛。路遇一家小小的服裝店，朋友沖進(jìn)去大買特買，劉洋獨(dú)自站在門口默默打量著店鋪招牌，他是第一次知道這個(gè)名叫“BLUE BLUE”的日本獨(dú)立品牌，卻當(dāng)下就認(rèn)定它正是自己想找到的那種店：“不是大牌，卻有自己的特點(diǎn)，把品牌節(jié)奏維持得非常好，所以才能在京都的鬧市區(qū)開(kāi)這么一家體驗(yàn)店。

今年30歲的劉洋不是一個(gè)普通的店主，他的真實(shí)身份是繁星優(yōu)選的CEO。親自上陣開(kāi)店，是他另一個(gè)更大的試驗(yàn)，為了設(shè)身處地了解品牌的使用感受：“我是產(chǎn)品總監(jiān)，我要體驗(yàn)產(chǎn)品?！边@也可以解釋為什么劉洋無(wú)論在任何地方，總是無(wú)時(shí)無(wú)刻地在尋找品牌，因?yàn)椤叭魏我患夜镜睦习澹际撬漠a(chǎn)品的第一銷售”。

做一個(gè)不打擾品牌的電商平臺(tái)。

劉洋要做一個(gè)不同于傳統(tǒng)模式的電商平臺(tái)，繁星優(yōu)選從上線第一天起，就做出了一個(gè)完全異于行業(yè)規(guī)則的決定：永遠(yuǎn)不賣廣告位。

“他們就是賣貨的?！眲⒀笥兄c此截然不同的價(jià)值觀，他拒絕“賣貨”，而是要做“一個(gè)不打擾品牌的電商平臺(tái)”。

為什么要做品牌？這觀念得益于劉洋多年來(lái)在日本的生活經(jīng)歷。在日本，他既看到很多擁有百年歷史的傳統(tǒng)品牌，也能找到大量引領(lǐng)流行的新興潮牌?！叭毡臼鞘澜缟献顣?huì)做品牌的國(guó)家之一”，在劉洋看來(lái)，這些品牌的價(jià)值觀其實(shí)很簡(jiǎn)單：“它們有自己的節(jié)奏，在保證自己活著的同時(shí)，絕不會(huì)把節(jié)奏打亂?！?/p>

但劉洋也清楚，如果讓這些品牌在中國(guó)現(xiàn)有的電商平臺(tái)上開(kāi)店，它們馬上會(huì)被帶入“促銷—賣貨—加大生產(chǎn)—促銷—賣貨”的節(jié)奏中，這種做法是對(duì)一個(gè)品牌最大的傷害：“當(dāng)你忙于賣貨，就沒(méi)有精力再去做品牌的人文關(guān)懷和深度維護(hù)，顧客也不可能會(huì)有很好的用戶體驗(yàn)?！?/p>

這些感性的體驗(yàn)，最終成為劉洋做繁星優(yōu)選的初衷，他要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上不存在的世外桃源：“一個(gè)安靜的地方，讓品牌按照自己節(jié)奏走?！币匀毡緸榈谝徽?，他有意識(shí)地選擇那些“不是什么大牌，但非常懂得節(jié)奏和建設(shè)”的品牌，讓它們把店開(kāi)上自己的平臺(tái)。在讓消費(fèi)者便利快捷地購(gòu)買到海外品牌的同時(shí)，也提供給品牌本身新的線上生存模式：不用促銷，不用打折，唯一需要的是做好人文關(guān)懷。

所以繁星優(yōu)選只是要做一個(gè)簡(jiǎn)單的跨境電商嗎？劉洋不這樣想。他還有更深一層的思考：希望通過(guò)海外品牌的進(jìn)入，反向影響中國(guó)商家，告訴它們本土品牌該怎么做。

“經(jīng)歷了最早的紅利期之后，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上廝殺的中國(guó)品牌，近年也慢慢陷入‘商家太多，資源緊缺’的困境中，這些商家開(kāi)始思考：促銷和賣貨都沒(méi)有意義，品牌才是唯一有價(jià)值的東西?！眲⒀笳J(rèn)為這是一件好事：“其實(shí)中國(guó)人很聰明，但是這個(gè)環(huán)境太浮躁了，導(dǎo)致大家不知道到底什么節(jié)奏才是正確的，希望將海外品牌引進(jìn)后能對(duì)他們有所啟發(fā)?！?/p>

劉洋將繁星優(yōu)選的這種方式稱之為“給電商平臺(tái)做減法”，某種程度也是“降低信任成本”，但歸根結(jié)底還是最本質(zhì)的四個(gè)字：尊重品牌。

“只有從內(nèi)心尊重品牌，才能讓品牌在你的平臺(tái)上開(kāi)店，只有保持它的節(jié)奏，它才愿意跟你合作。”不只是為了吸引品牌，也是出于對(duì)用戶體驗(yàn)的考慮：“只有當(dāng)商家保持它的節(jié)奏，保持它的逼格，它才能把所有精力都放在維護(hù)消費(fèi)者身上，它的產(chǎn)品品質(zhì)才是最佳的，才能提供最好的服務(wù)體驗(yàn)和用戶關(guān)懷，這個(gè)品牌才值得信賴?！?/p>

“我再也沒(méi)有興趣賣貨了?！?/p>

作為一個(gè)年輕的85后創(chuàng)業(yè)者，劉洋并非從一開(kāi)始就具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

“其實(shí)我第一次創(chuàng)業(yè)很簡(jiǎn)單，也是賣貨思維，為了賣更多的貨，賺更多的錢?！睆哪暇┖娇蘸教齑髮W(xué)的國(guó)際貿(mào)易日語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)后，劉洋在一家“一半日企、一半美企”的電商公司里工作——這是他的第一份工作，也是唯一一份替別人打工的工作。一年后，他辭了職，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，做的是對(duì)日跨境電商，只是把中國(guó)的服裝賣到日本去，絲毫沒(méi)有意識(shí)到“品牌”的價(jià)值。

雖然做的是對(duì)日貿(mào)易，但劉洋此前從未去過(guò)日本，直到2011年，挖到了人生的第一桶金之后，他才到福岡一家語(yǔ)言學(xué)校讀書(shū)。在語(yǔ)言學(xué)校待了半年，他成功申請(qǐng)到京都大學(xué)的研究生（日本的“研究生”相當(dāng)于中國(guó)的“碩士預(yù)科”），學(xué)習(xí)MBA課程。

至今，劉洋仍把在京大的日子視作人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：“那時(shí)候經(jīng)常和各國(guó)同學(xué)一起探討經(jīng)營(yíng)理念，自然而然會(huì)聊到一些品牌案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)生對(duì)品牌的認(rèn)知非常成熟，他們的思維角度處處都充滿了尊重。這對(duì)中國(guó)人慣性的自我中心思維方式是一種顛覆?！绷牡迷蕉啵瑒⒀笤桨l(fā)感覺(jué)醍醐灌頂，到最后他終于發(fā)現(xiàn)：“我再也沒(méi)有興趣賣貨了?！?/p>

這次實(shí)驗(yàn)很成功，劉洋堅(jiān)定了自己對(duì)品牌的理念可以更深入。2014年4月，他正式成立了繁星優(yōu)選，在談了十幾家風(fēng)投公司之后，終于拿到了來(lái)自北極光創(chuàng)投的第一筆機(jī)構(gòu)投資?！捌鋵?shí)那時(shí)候我還沒(méi)有產(chǎn)品，也沒(méi)有自己的電商品牌出來(lái)，只是開(kāi)了幾家淘寶店而已。全靠一張嘴在說(shuō)我要做什么，我想他們應(yīng)該是聽(tīng)懂了?！?/span>

每一個(gè)人都是優(yōu)選者。

在品牌的選擇上，劉洋有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。

比如產(chǎn)自北海道的“白色戀人”巧克力，他選擇它倒不是因?yàn)樗谥袊?guó)人氣有多高，而是因?yàn)樗鶊?jiān)持的節(jié)奏感。劉洋在朋友圈分享過(guò)一個(gè)故事：“我的日本公司專門找廠家談過(guò)，它們每年定量生產(chǎn)，不放海外代理，采購(gòu)也是原價(jià)。不是它們代理店的很多日本地方特產(chǎn)店也是原價(jià)采購(gòu)，為的就是店里有它們的產(chǎn)品?！?/p>

比如產(chǎn)自宇治的“三星園”抹茶，劉洋曾經(jīng)好幾次前去走訪茶園，對(duì)這個(gè)延續(xù)了職人精神的百年老牌深感“羨慕嫉妒恨”。曾有一些中國(guó)大型電商平臺(tái)找到茶園，開(kāi)口便是：這一季的茶我們?nèi)耍Ｏ碌氖虑槟銊e管，該賣多少該怎么賣由我們來(lái)定。劉洋深感這是對(duì)品牌的不尊重，當(dāng)他再面對(duì)茶園繼承人時(shí)，更愿意跟他們一起協(xié)商：如何在打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，把品牌建設(shè)得更好？

并不是只有GUCCI和LV之類的國(guó)際大牌才能稱之為“品牌”，像“三星園”這樣在本土有一定知名度、在中國(guó)尚未爛大街的品牌，才是劉洋的最佳選擇。事實(shí)上，他早就替這些品牌想到了清晰的“中國(guó)式傳播模式”。

“我敢保證所有到宇治的中國(guó)人，都會(huì)路過(guò)‘三星園’的茶店，要么進(jìn)去喝杯茶，要么買些抹茶或茶點(diǎn)才離開(kāi)。”劉洋的設(shè)想是：只要在店里消費(fèi)過(guò)，得過(guò)很好用戶體驗(yàn)的中國(guó)人，都是“三星園”的潛在粉絲群體，他們都是這個(gè)品牌的最佳傳播者。

理想的模式是，當(dāng)一個(gè)客人在“三星園”店里購(gòu)買了產(chǎn)品，店主會(huì)告知他：我在繁星優(yōu)選上開(kāi)了一家旗艦店，未來(lái)你可以在中國(guó)實(shí)現(xiàn)直接購(gòu)買，由我們店里直接發(fā)貨?；氐街袊?guó)，客人可以通過(guò)手機(jī)上直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，若他分享給朋友購(gòu)買，還可以獲得一定傭金。“這個(gè)時(shí)候，粉絲就成了這個(gè)品牌的分銷商，所有去過(guò)這家店消費(fèi)的人都可以成為它的代理?！眲⒀笳f(shuō)。

在繁星優(yōu)選上，店鋪分為三種：品牌店、優(yōu)選店和達(dá)人店。品牌店是由品牌直接開(kāi)設(shè)或授權(quán)開(kāi)設(shè)的旗艦店，優(yōu)選店是由經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的名人或代理開(kāi)設(shè)的店鋪，達(dá)人店則是由普通粉絲開(kāi)設(shè)的微店。品牌店和優(yōu)選店可以直接銷售產(chǎn)品，達(dá)人店則只能分銷前兩種店鋪里的產(chǎn)品。

“這也應(yīng)了我們這個(gè)平臺(tái)的名字，其實(shí)粉絲也是‘繁星’?！痹趧⒀笮闹?，粉絲是多元的，可以根據(jù)自身專業(yè)屬性和擅長(zhǎng)領(lǐng)域，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)選和組合，再通過(guò)分享經(jīng)驗(yàn)和生活方式的形式傳播出去。“如果他是一個(gè)時(shí)尚達(dá)人，他就可以將他喜歡的衣服、帽子和鞋進(jìn)行優(yōu)選組合，組合之后再進(jìn)行分享。只要東西通過(guò)他賣出去，他就可以同時(shí)拿到好幾家傭金。”

在繁星優(yōu)選上，不僅優(yōu)選產(chǎn)品，也能優(yōu)化生活。劉洋無(wú)數(shù)次目睹那些在日本商場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)里拖著行李箱的中國(guó)游客“爆買”的場(chǎng)景，也目睹了日本商家由喜轉(zhuǎn)憂的復(fù)雜心理變化：喜的是銷售額上去了，憂的是糟糕的購(gòu)物環(huán)境影響品牌體驗(yàn)。

“我們這個(gè)平臺(tái)能幫他們解決問(wèn)題，游客可以悠閑地旅游，代購(gòu)也不用拎著大包小包來(lái)排隊(duì)，他們可以成為正式的代理和分銷，直接通過(guò)網(wǎng)上下單，該買的東西都能買到，該賺的錢也都能賺到?！?/p>

如此一來(lái)，品牌不會(huì)受到打擾，店鋪氛圍也能維持得很好，劉洋有一個(gè)感受：所謂的品牌，就是要一個(gè)服務(wù)員對(duì)一個(gè)顧客，店里同時(shí)不能超過(guò)三個(gè)顧客，這才叫體驗(yàn)。

“大的電商平臺(tái)是比賽賣貨，我是讓大家做品牌?！?/p>

讓海外品牌進(jìn)駐中國(guó)電商平臺(tái)，最忌諱是一廂情愿認(rèn)定“我們中國(guó)市場(chǎng)大，你們一定要按照我的方式來(lái)”，某種程度上，如果不按照中國(guó)的方式來(lái)，海外品牌會(huì)遇到很多障礙，比如支付手段，比如運(yùn)營(yíng)模式。

劉洋要做的，是保證品牌在沒(méi)有任何變化的情況下，入駐自己的平臺(tái)。“首先，在支付方式上，不能很霸道地強(qiáng)制他們使用某種支付平臺(tái)，而是要與他們本身已經(jīng)在使用的支付平臺(tái)對(duì)接，消費(fèi)者買了東西，錢還是直接打到他們以前的賬戶上；其次，他們不需要再專門配置運(yùn)營(yíng)人員，只需要在閑暇時(shí)把產(chǎn)品掛到這個(gè)平臺(tái)上，或是我們直接幫他們把產(chǎn)品目錄上的資料導(dǎo)入，接到訂單之后，他們只需要把衣服拿出來(lái)打包好，我們每天定時(shí)去店里取貨，幫它們送到客戶手里，交易就完成了?！?/p>

海外獨(dú)立品牌很難在中國(guó)做運(yùn)營(yíng)，它們比不過(guò)已經(jīng)在“賣貨”的那些大商家，但在劉洋的構(gòu)想中，繁星優(yōu)選平臺(tái)上的品牌只要有粉絲就足夠了，粉絲可以做運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還能得到回饋。

“歐洲和日本的品牌化比我們?cè)鐜资?，那時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)還不像今天這樣普及，但其實(shí)都一樣：品牌之所以能夠做起來(lái)，都是因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)。我成為你這個(gè)產(chǎn)品的粉絲，成為你這個(gè)產(chǎn)品理念的粉絲，我愿意幫你去傳播，口碑相傳，你慢慢就做起來(lái)了?！痹趧⒀笮闹?，任何一個(gè)品牌都是因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)做起來(lái)的，絕對(duì)沒(méi)有一個(gè)品牌是靠促銷、擴(kuò)大生產(chǎn)做起來(lái)的：“如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，顛覆了做品牌的方法，那是悖論?；ヂ?lián)網(wǎng)可以加速傳播，但肯定代替不了用戶體驗(yàn)，也代替不了服務(wù)和關(guān)懷的深度?！?/p>

劉洋很清楚，自己做的是一個(gè)孵化品牌的服務(wù)性平臺(tái)，它既不靠賣廣告賺錢，也不靠賣流量賺錢，只靠賣服務(wù)賺錢。就像做水電煤氣供應(yīng)商一樣，在“流量端去中心化”的同時(shí)，他也堅(jiān)持“服務(wù)端中心化”，比如建立自己的云倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)“云貨?！?，統(tǒng)一幫商家解決問(wèn)題。

“服務(wù)沒(méi)辦法去中心化，就像水電煤氣沒(méi)法去中心化，你難道讓每家每戶自己去發(fā)電嗎？這些東西必須中心化。但是，當(dāng)水電煤氣都有了之后，你自家想裝修成什么樣，想做成什么樣的風(fēng)格，想招待什么樣的客人，那是你自己的事情?！眲⒀笊钚?，用基礎(chǔ)的服務(wù)幫品牌做好以后，品牌自然有精力去傳達(dá)情懷，按照自己的節(jié)奏把品牌建設(shè)起來(lái)。

劉洋并非刻意要和大的電商平臺(tái)抗衡，只是想做些不一樣的事情：“他們是比賽賣貨，我是讓大家做品牌?！彼麑?duì)這件事情很樂(lè)觀：“在美國(guó)所有電商的銷售額里，亞馬遜占據(jù)的比重不到30%，但在中國(guó)，阿里占據(jù)整個(gè)電商比重的70%。隨著中國(guó)信任機(jī)制不斷提高，‘去中心化’趨勢(shì)肯定會(huì)越來(lái)越明顯，圈子和社群文化肯定會(huì)越來(lái)越明顯，到那個(gè)時(shí)候，大家不再需要一個(gè)巨無(wú)霸做背書(shū)，就是我們這種‘去中心化’平臺(tái)的機(jī)會(huì)?！?/p>

劉洋的獵物清單

北海道白色戀人巧克力（日本和果子文化代表）

宇治矢野園抹茶（游客最愛(ài)帶回國(guó)的日本產(chǎn)品）

御釜屋南部鐵器（日本茶文化代表）

本文轉(zhuǎn)自新周刊