第1章 深度洞察客戶需求

對(duì)于打靶營(yíng)銷(xiāo)，我們的第一步就是要找到目標(biāo)客戶的需求點(diǎn)。只有在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)出切合甚至超越客戶需求的產(chǎn)品，這樣營(yíng)銷(xiāo)才能對(duì)準(zhǔn)靶心，不至于胡亂掃射一陣，浪費(fèi)了子彈和體力，最終什么都沒(méi)得到。

1.客戶需求分類

美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出的人類需求層次理論，是當(dāng)代行為科學(xué)的重要基礎(chǔ)理論之一。馬斯洛將人的需求由低級(jí)到高級(jí)細(xì)化為5個(gè)層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

生理需求，是指人類生存最基本的需求，如食物、住所等。例如，經(jīng)常處于饑餓狀態(tài)的人，首先需求的是食物，為此，生活的目的被看成填飽肚子。當(dāng)基本的生活需求得到滿足后，生理需求就不再是推動(dòng)人們工作的最強(qiáng)烈的動(dòng)力，取而代之的是安全需求。

安全需求，是指保護(hù)自己免受身體和情感傷害的需求。安全需求體現(xiàn)在社會(huì)生活中是多方面的，如生命安全、勞動(dòng)安全、良好的社會(huì)生存條件等到。反映在工作環(huán)境中，員工希望能避免危險(xiǎn)事故，保障人身安全，避免失業(yè)等。

社交需求也叫做歸屬需求，是包括家庭、友誼、愛(ài)情、歸屬、信任與接納的需求。馬斯洛認(rèn)為，人是一種社會(huì)動(dòng)物，人們的生活和工作都不是獨(dú)立進(jìn)行的，經(jīng)常會(huì)與他人接觸，因此人們需求有社會(huì)交往、良好的人際關(guān)系、人與人之間的感情和愛(ài)，在組織中能得到他人的接納與信任。

尊重需求，包括自尊和受到別人尊重兩方面。自尊是指自己的自尊心，工作努力不甘落后，有充分的自信心，獲得成就后的自豪感。受人尊重是指自己的工作成績(jī)、社會(huì)地位能得到他人的認(rèn)可。這一需求可概括為自尊心、自信心、威望、地位等方面的需求。

自我實(shí)現(xiàn)的需求，是指?jìng)€(gè)人成長(zhǎng)與發(fā)展，發(fā)揮自身潛能、實(shí)現(xiàn)理想的需求。

馬斯洛需求層次理論告訴我們，低層次的需求主要是由物質(zhì)來(lái)滿足，高層次的需求則需由精神方面來(lái)滿足。這一理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中也被用來(lái)分析客戶的消費(fèi)需求。

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)上的各類產(chǎn)品可以滿足不同人的多種需求。例如，對(duì)于一個(gè)乞丐或經(jīng)濟(jì)支付能力比較低的人來(lái)講，衣服屬于生理需求，但對(duì)于一個(gè)社會(huì)階層比較高的人來(lái)講，衣服更多的應(yīng)該是社交需求和尊重需求。這就要求企業(yè)在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，考慮到不同客戶的不同需求層次。

客戶需求就是指客戶有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的欲望，它是需要的反映，是需要與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力相結(jié)合的產(chǎn)物，是營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)?？蛻粜枨髴?yīng)具備兩個(gè)基本的特性，一是客戶有購(gòu)買(mǎi)能力或支付能力；二是對(duì)具體的商品或服務(wù)的需求?？蛻舻母鞣N需求之間不是孤立的，大多數(shù)人的需求結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，無(wú)論何時(shí)都有許多需求在影響行為。也就是說(shuō)，客戶的某次行為并不只想滿足某一種需求，而是想盡可能多地滿足其他的各種需求。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，客戶的各種需求往往是交織在一起的。因此，企業(yè)的任何營(yíng)銷(xiāo)包括內(nèi)部管理活動(dòng)，都應(yīng)該以客戶需求為依據(jù)和線索，分析客戶對(duì)產(chǎn)品的各層次的需求所構(gòu)成的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度，力求抓住客戶的強(qiáng)勢(shì)需求。然后精心按照客戶的需求組織經(jīng)營(yíng)，最后滿足客戶需求。

按照馬斯洛的需求層次理論，每個(gè)人都同時(shí)存在著低層次的需求和高層次的需求。因此，企業(yè)目標(biāo)客戶的需求按不同的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有不同的分類。

首先，從消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度來(lái)分。

需求可分為實(shí)際的需求、己實(shí)現(xiàn)的需求和未滿足的需求。實(shí)際需求就是客戶有支付能力的需求，表現(xiàn)為實(shí)際提出得到對(duì)商品和服務(wù)的全部需求；已實(shí)現(xiàn)的需求是指靠購(gòu)買(mǎi)商品和接受服務(wù)實(shí)際實(shí)現(xiàn)了的需求；未滿足的需求是指由于市場(chǎng)上商品缺乏或商品的品種、質(zhì)量不符合購(gòu)買(mǎi)者的需要而仍未實(shí)現(xiàn)的需求。

其次，從消費(fèi)需求的層次來(lái)分。

消費(fèi)需求層次可分為實(shí)用需求和享受需求。實(shí)用需求是與產(chǎn)品的基本功能和物質(zhì)利益相聯(lián)系的需求，它主要指的是物質(zhì)方面的需求。當(dāng)客戶為實(shí)用需求所驅(qū)動(dòng)時(shí)，其選擇行為一般比較理性，需求偏好順序相對(duì)可以明確定義，具有實(shí)用的判斷產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，如優(yōu)質(zhì)、可靠、便于維護(hù)等。享受需求是來(lái)自客戶獲得愉悅、尊重與地位以及表現(xiàn)自我的愿望，它主要側(cè)重于客戶精神方面的需求。與享受需求相聯(lián)系的購(gòu)買(mǎi)決策具有一定的主觀體驗(yàn)和情緒化色彩，客戶很難對(duì)自己的偏好順序做出明確的界限，偏好的穩(wěn)定性較低，在與企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程中，容易受到企業(yè)的影響。一種商品是滿足客戶的享受需求，還是實(shí)用需求，因時(shí)間、收入水平的不同而存在一定的差別，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的因素。

最后，從消費(fèi)需求的表現(xiàn)程度來(lái)分。

這種分法可將客戶需求分為3類，即客戶外顯需求、客戶潛在需求和客戶未發(fā)現(xiàn)的需求。

客戶外顯需求，是指客戶現(xiàn)有的已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的需求。例如，人體生理的各種需要，如衣、食、住、行、醫(yī)等有關(guān)生存的基本的、安全的需求，可以歸于此類。

客戶外顯需求的滿足與工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的社會(huì)生產(chǎn)力相適應(yīng)，因?yàn)榭蛻舻耐怙@需求有其共性化的特征，所以工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里企業(yè)很多采用規(guī)模生產(chǎn)來(lái)滿足這種具有共性特征的需求。

客戶潛在需求，是指客戶有目標(biāo)指向明確的需要，但貨幣支付能力不足，在客戶一旦具有足夠的支付能力。

客戶潛在需求是其外顯需求的一種拓寬，它往往依附于外顯需求，有時(shí)連客戶也說(shuō)不清楚這種需求到底是什么，但當(dāng)企業(yè)借助于外顯需求對(duì)客戶進(jìn)行啟迪時(shí)，這種模糊不清的需求將會(huì)逐漸變得清晰。企業(yè)采用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，如降價(jià)、分期付款等，則這種潛在性需求可能轉(zhuǎn)為外顯需求。

客戶未發(fā)現(xiàn)的需求，是指客戶有貨幣支付能力，但需要的目標(biāo)指向不明，即需要處于一種朦朧狀態(tài)。也就是說(shuō)，客戶可能根本就沒(méi)有想到或發(fā)現(xiàn)某種需求的滿足能給自己帶來(lái)價(jià)值。

客戶未發(fā)現(xiàn)的需求對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)同樣具有重要意義。企業(yè)推出具有能滿足這種需要功能的產(chǎn)品，或者采用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，如廣告宣傳、示范表演等誘導(dǎo)形式，這種未發(fā)現(xiàn)的需求就能夠轉(zhuǎn)化為潛在需求或外顯需求。

在上述3類客戶需求中，客戶潛在需求和客戶未發(fā)現(xiàn)的需求的需求量目前雖然很小，但卻可以在某種誘導(dǎo)下不斷增長(zhǎng)，而形成的客戶需求可以改變企業(yè)的生產(chǎn)導(dǎo)向，甚至可以催生新的行業(yè)。

當(dāng)然，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者要知道，了解了客戶需求的不同類別，永遠(yuǎn)不要試圖使你的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足所有類型客戶的需求。因?yàn)椋惚仨毷鼓愕漠a(chǎn)品和服務(wù)在客戶心目中具有專業(yè)的印象，你的目標(biāo)客戶才會(huì)越來(lái)越專注和青睞你。

在市場(chǎng)化程度日漸提高的今天，客戶的需求已經(jīng)呈現(xiàn)出越來(lái)越離散的狀態(tài)。在過(guò)去，一個(gè)單一的產(chǎn)品就能滿足幾乎所有群體的需求，現(xiàn)在卻感到有些有心無(wú)力。比如從前單一品種的醬油就能夠滿足所有客戶的需求，因?yàn)榇蠹倚哪恐姓J(rèn)為只要是醬油就行了。但是現(xiàn)在呢？產(chǎn)品類型就多樣化了，有的人喜歡生抽，有的人中意老抽，有的人喜歡吃辣椒醬油，還有些人只買(mǎi)草菇醬油等等，這樣多的產(chǎn)品種類也還是不能完全滿足客戶的需求。

又比如彩電曾經(jīng)是長(zhǎng)期看黑白電視機(jī)的人們的迫切需求，但是當(dāng)彩電開(kāi)始普及后，人們的需求就出現(xiàn)了離散化、個(gè)性化的特點(diǎn)，而且越來(lái)越明顯。于是，平面直角電視、環(huán)保健康電視、背投電視、數(shù)字等離子電視便應(yīng)運(yùn)而生，各自占據(jù)一個(gè)分眾市場(chǎng)，滿足不同需求層次的客戶的需求，各種新功能的電視機(jī)的確使得客戶覺(jué)得自己的選擇都是一個(gè)不同于其他電視機(jī)的產(chǎn)品。

出現(xiàn)這種離散狀態(tài)的主要原因，是隨著客戶基本需求前提的滿足，人們開(kāi)始對(duì)個(gè)性化的需求產(chǎn)生了渴求。而每一個(gè)率先推出個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)，便成為這個(gè)分眾市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

由于大眾市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，高度細(xì)分市場(chǎng)的容量還很小，正在快速成長(zhǎng)的恰恰是分眾市場(chǎng)。企業(yè)要善于根據(jù)客戶需求的精確化，為自己的產(chǎn)品確定對(duì)應(yīng)的差異化的顧客定位和產(chǎn)品定位，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生明顯的區(qū)隔。

誰(shuí)能有效地占據(jù)分眾市場(chǎng)，誰(shuí)就可能從大眾市場(chǎng)的大海中脫穎而出，成為分眾市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。1ee牌牛仔是美國(guó)的一個(gè)牛仔服裝品牌，它的成功就是一個(gè)巧妙占領(lǐng)分眾市場(chǎng)的經(jīng)典案例。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期，1ee牌牛仔的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及位于牛仔服裝排行榜首位的1evi's公司。為了趕上1evi's的市場(chǎng)占有率，1ee牌召集和聘請(qǐng)了許多知名專家進(jìn)行研討。大家通過(guò)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1evi's的產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行詳盡的分析之后，最終得出了以下觀點(diǎn)：

首先，1evi's的品牌知名度和美譽(yù)度已經(jīng)使她擁有了一大批忠實(shí)客戶，在客戶心目中，已經(jīng)牢固地樹(shù)立起了1evi's牛仔服裝第一的市場(chǎng)地位，客戶很難在短期內(nèi)對(duì)1evi's之外的品牌產(chǎn)生興趣。因此，如果1ee牌依靠既有的推廣策略，在客戶注意力轉(zhuǎn)移方面較難獲得突破。

其次，1evi's產(chǎn)品的款式與花色覆蓋了全美絕大多數(shù)喜歡牛仔服裝的男女客戶的審美和穿著習(xí)慣。而且1evi's的產(chǎn)品從產(chǎn)品線長(zhǎng)度、寬度上以及生產(chǎn)銷(xiāo)售上均已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，1ee想在產(chǎn)品線上獲取全面突破也很困難。

那么，究竟怎樣才能獲得突破呢？參加研討的所有專家都在冥思苦想。

就在似乎山窮水盡之時(shí)，突然一點(diǎn)靈光在1ee的決策者腦際閃過(guò)：適合？合適？定做？對(duì)！應(yīng)該是這個(gè)詞——貼身！于是，一個(gè)絕妙的策略誕生了。

1ee抓住長(zhǎng)久以來(lái)一直被忽略的一個(gè)市場(chǎng)——女性市場(chǎng)。

根據(jù)對(duì)這一市場(chǎng)的主體——25歲至44歲的女性客戶的定性研究表明：這個(gè)年齡段的女性客戶群體對(duì)牛仔服裝是情有獨(dú)鐘的（因?yàn)榕Ｗ惺撬齻兦啻旱囊?jiàn)證、成長(zhǎng)的伴侶），而“貼身”是她們最關(guān)心的利益。

大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身，而且活動(dòng)自如的牛仔服。據(jù)調(diào)查，她們平均要試穿10條牛仔褲才能找到1件稱心如意的。

可以試想一下，當(dāng)女士們買(mǎi)了一件裙子一看，款式、面料、做工都挺滿意的，可是穿上后的感覺(jué)是“哎呀，哪都好，就是腰部感覺(jué)肥大了一些?！痹谶@種情況下，店老板可能會(huì)熱情地說(shuō)：“我給你改一下吧！”此時(shí)，買(mǎi)裙子的女生感覺(jué)很滿意，或者回去后自己把腰收一收就行了。

據(jù)此，1ee決策者的結(jié)論是：客戶的心智中即使對(duì)于某產(chǎn)品并未真正滿意，但在心智深處迫切需要的體驗(yàn)合身、貼切的感受一旦得到滿足，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

1ee牌牛仔聰明地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條，并在廣告中充分體現(xiàn)1ee恰到好處的“貼身”的定位。

于是，“最貼身的牛仔”，一個(gè)“貼”字填補(bǔ)了客戶心智中的縫隙，在1evi's牌固若金湯的壁壘中尋到了客戶心智中的空子。

1ee牌的“貼”系列牛仔服裝一上市便受到女性客戶的追捧，銷(xiāo)售量直線飆升。從而，一躍而登上牛仔服裝第二的寶座。

其實(shí)1ee牌只不過(guò)是把裁剪方法做了一下改變，并沒(méi)有掀起一場(chǎng)所謂的“劃時(shí)代”的革命。但是為什么效果如此之好呢？這就需要從客戶需求的角度來(lái)考察。

如果你是一位消費(fèi)者，有一天你去買(mǎi)裙子時(shí)拿出來(lái)穿上一試，嘿！正合適，就像定做的一樣，你一定會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)下來(lái)。作為消費(fèi)者，也許客戶本人并沒(méi)有感覺(jué)到企業(yè)在創(chuàng)新，在改革，但是只要你感覺(jué)到“合適”、“貼身”、“就像定做的一樣”，企業(yè)的目的就達(dá)到了。

1ee牌牛仔獲得勝利的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)地找到了對(duì)手的穴位，打破了牛仔服裝男女一體化生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式，改革為專為細(xì)分群體“量身定做”，給女性群體找到了必須購(gòu)買(mǎi)的理由，從而一舉占領(lǐng)了分眾市場(chǎng)，成為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

實(shí)踐操作的關(guān)鍵是什么？

簡(jiǎn)而言之，就是按照不同顧客群體對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求傾向?yàn)轭櫩腿后w分類、分級(jí)。更重要的是，要能夠洞察出分類后的各類客戶群體對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在需求和不滿。

凱文語(yǔ)錄：

現(xiàn)代企業(yè)如果沒(méi)有清晰的目標(biāo)客戶群，總想著通吃天下，終將被目標(biāo)客戶所拋棄。