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食品、飲料、白酒實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家
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陳凱文:四個(gè)案例說(shuō)白酒終端拜訪(fǎng)三大要點(diǎn):找需求、送安全、算利潤(rùn)
2016-01-20 34002

目前,區(qū)域市場(chǎng)大眾酒競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)特點(diǎn):


1、客戶(hù)不會(huì)等/遷就你。客戶(hù)每天都會(huì)接待無(wú)數(shù)個(gè)業(yè)務(wù)員,不僅僅是白酒業(yè)務(wù)員,而且還有其他產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員。能否抓住客戶(hù)的注意力和興趣點(diǎn),是達(dá)成良好合作的基礎(chǔ)。


2、白酒行業(yè)大眾酒的競(jìng)爭(zhēng)最終體現(xiàn)在廠(chǎng)商對(duì)基礎(chǔ)工作的落實(shí)。其中之一就是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的終端開(kāi)拓和維護(hù)能力,能否取得終端的信任與支持并形成長(zhǎng)期合作,是衡量我們工作的重要依據(jù)之一。


3、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、售后服務(wù)、激勵(lì)等方面,很可能比你更有優(yōu)勢(shì)。在這樣的情況下只有通過(guò)我們強(qiáng)大的市場(chǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行能力去維護(hù)市場(chǎng),并獲得加分的效果。


由此,本文將就以上現(xiàn)實(shí)情況,重點(diǎn)圍繞“找需求、送安全、算利潤(rùn)”三個(gè)談判核心要點(diǎn)展開(kāi)。


找需求


新手終端業(yè)代常常都是“跑的多,想的少”,往往都是有數(shù)量沒(méi)有質(zhì)量;他們進(jìn)門(mén)以前不知道這個(gè)店里有什么貨、不知道店里適合賣(mài)什么產(chǎn)品、不知道店里的庫(kù)存狀況……你完全沒(méi)有站在店老板的角度去想問(wèn)題,更不會(huì)在銷(xiāo)售過(guò)程中體現(xiàn)一種服務(wù)意識(shí),這樣去店里只會(huì)讓店老板反感,銷(xiāo)售要從老板的需求入手。


案例分享一


業(yè)務(wù)員:老板你好,這次五年又有新政策了,進(jìn)幾件五年吧!


老板:上次進(jìn)的幾件五年,還沒(méi)動(dòng)呢,這次不要了。


業(yè)務(wù)員:這次政策好,上次進(jìn)的貨還有多少?


老板:我不知道,好像上次進(jìn)的還有吧,現(xiàn)在店里忙,沒(méi)時(shí)間去倉(cāng)庫(kù)查。


老板的內(nèi)心是想“進(jìn)錢(qián)”,不想“出錢(qián)”,遇到這種情況,新手終端業(yè)代往往就束手無(wú)策,如果再往下面進(jìn)行,就變成“乞求”,就不是銷(xiāo)售了。


案例分享二


業(yè)務(wù)員:張老板你好,兩個(gè)月前你下了5件五年,我看你貨架上別的酒都滿(mǎn)滿(mǎn)的,五年就剩4瓶了,最近生意不錯(cuò)嘛!五年沒(méi)有庫(kù)存了吧?(可以用毛巾清潔一下產(chǎn)品)


老板:最近不行了,酒不好賣(mài)啊,五年好像就剩那幾瓶了吧!


業(yè)務(wù)員:現(xiàn)在公司有新政策了,我看你這賣(mài)的這么好,這次需要再補(bǔ)5件。


老板:5件?太多了吧?(明確可以下貨了)


業(yè)務(wù)員:不多,5件劃算,現(xiàn)在我們公司針對(duì)一次性進(jìn)5件的客戶(hù)有政策,……


大家從上面的場(chǎng)景中就能體會(huì)到在銷(xiāo)售過(guò)程中一些細(xì)節(jié)所帶來(lái)的效果:


1、必須要知道店老板的姓名,可以很好的縮短距離感,知道老板姓名和不知道老板姓名這兩種情況是完全不一樣的,讓放松老板的戒心,下一步工作的開(kāi)展可以更簡(jiǎn)單、更暢通。


2、掌握老板最近的產(chǎn)品進(jìn)貨情況和庫(kù)存情況(靠平時(shí)的客情拜訪(fǎng)),計(jì)算店里的安全庫(kù)存,利用“安全庫(kù)存訂單法”接近客戶(hù),解決客戶(hù)的需求問(wèn)題;在有新政策與終端宣告以前,要在心理就打算好終端的下貨預(yù)期,為終端制定好合適的下貨套餐,客戶(hù)的感覺(jué)絕對(duì)是不一樣的。


3、注重細(xì)節(jié),觀察店內(nèi)貨架上產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況以及排列順序等,好賣(mài)且利潤(rùn)高的產(chǎn)品肯定放在最后拿到的位置和入口處,這樣可以找到我們產(chǎn)品在店里的銷(xiāo)售地位,從而更好的找到店老板的需求。


4、注意說(shuō)話(huà)語(yǔ)氣和用詞,要變“要您買(mǎi)”為“您需要買(mǎi)”;從客戶(hù)的角度思考問(wèn)題。根據(jù)店的情況啟發(fā)他的需求,讓他自動(dòng)自發(fā)的下貨;我們要做好客戶(hù)的參謀,只要客戶(hù)認(rèn)可了我們的人,那么也就會(huì)對(duì)我們提出的產(chǎn)品需求。


送安全


每個(gè)店主面對(duì)新品都有一個(gè)復(fù)雜的心理,既期待又怕受到傷害。新產(chǎn)品毋容置疑有著利潤(rùn)高的誘惑,但同時(shí)也意味著“不好賣(mài)”。店主內(nèi)心就會(huì)擔(dān)心:萬(wàn)一賣(mài)不動(dòng)怎么辦?占?jí)嘿Y金怎么辦?還是等產(chǎn)品賣(mài)起來(lái)我再開(kāi)始賣(mài)吧……,面對(duì)新產(chǎn)品他們其實(shí)首先關(guān)心的是“賣(mài)這個(gè)產(chǎn)品我會(huì)不會(huì)賠錢(qián)”,然后才關(guān)心是否能賺錢(qián)。


案例分享三


業(yè)務(wù)員:張老板你好,我是XX公司的XX,現(xiàn)在我們公司現(xiàn)在上了新產(chǎn)品妙品。妙品是麟州坊推出的中低檔產(chǎn)品,品質(zhì)有保障。


老板:妙品?麟州坊倒是聽(tīng)過(guò),妙品以前市場(chǎng)上沒(méi)見(jiàn)過(guò)啊。不怎么好賣(mài)吧?


業(yè)務(wù)員:這個(gè)沒(méi)事,麟州坊又不是不知名,產(chǎn)品不都是從新產(chǎn)品開(kāi)始的么?


老板:哦,這酒售價(jià)多少錢(qián)一瓶?現(xiàn)在下貨有什么政策?


業(yè)務(wù)員:現(xiàn)在妙品執(zhí)行的政策是……,你的底價(jià)xxx元,市場(chǎng)價(jià)xxx元,這個(gè)產(chǎn)品是新品,利潤(rùn)還可以。


老板:利潤(rùn)確實(shí)還可以,但是現(xiàn)在這個(gè)酒不怎么好賣(mài)吧!


業(yè)務(wù)員:這個(gè)你倒是不用擔(dān)心,白酒不像其他產(chǎn)品,白酒沒(méi)有保質(zhì)期,而且還越陳越香;現(xiàn)在公司有政策,你一次性拿三件吧,如果三個(gè)月沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo),我們公司還有xx啤酒,首次進(jìn)貨可以給你換貨的!


老板:不行,我還是有點(diǎn)擔(dān)心,現(xiàn)在是xx的銷(xiāo)售旺季,這個(gè)不好賣(mài)還壓資金。


業(yè)務(wù)員:不會(huì)的,我們公司現(xiàn)在酒店和流通渠道都有促銷(xiāo)政策,我們會(huì)對(duì)新產(chǎn)品做促銷(xiāo)活動(dòng),我們公司會(huì)替你們的想辦法動(dòng)銷(xiāo)的。


老板:有促銷(xiāo)活動(dòng)?。?/p>


業(yè)務(wù)員:促銷(xiāo)都給你做了,三件貨又不多,而且我看你這邊貨架情況,這個(gè)價(jià)格的酒又不是賣(mài)不動(dòng)。而且我們公司現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)成立了麟州坊事業(yè)部,我以后會(huì)經(jīng)常性對(duì)您這邊進(jìn)行拜訪(fǎng),有什么事情一個(gè)電話(huà)我就到。


老板:我還是擔(dān)心賣(mài)不掉,你這酒都是新產(chǎn)品,消費(fèi)者不認(rèn)啊。


業(yè)務(wù)員:張老板,我的目的不是讓你一次性進(jìn)貨,我是讓你把貨賣(mài)出去,然后多次進(jìn)貨,如果賣(mài)不出去最后您不還是要找我麻煩么?現(xiàn)在產(chǎn)品剛剛上市利潤(rùn)高,又有我經(jīng)常拜訪(fǎng),公司做后盾,風(fēng)險(xiǎn)小。不會(huì)賠錢(qián)的。


白酒放到廠(chǎng)里倉(cāng)庫(kù)里叫產(chǎn)品,放在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里叫貨物,放在終端倉(cāng)庫(kù)里叫庫(kù)存,放到終端的貨架上才叫商品?,F(xiàn)在的目的就是想盡一切辦法把產(chǎn)品放到終端的貨架上去。


白酒不僅僅需要大量的鋪貨網(wǎng)點(diǎn),而且還要做產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)工作以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣引導(dǎo),這個(gè)就需要業(yè)務(wù)員的經(jīng)常性拜訪(fǎng)。


鋪貨的最本質(zhì)的目的是要讓客戶(hù)“后顧無(wú)憂(yōu)”,當(dāng)然只要是做生意,不可能完全避免風(fēng)險(xiǎn),重要的是我們?cè)诮K端拜訪(fǎng)的時(shí)候通過(guò)技巧性的語(yǔ)言去避免風(fēng)險(xiǎn)。


解決客戶(hù)后顧之憂(yōu),就需要我們?cè)谄綍r(shí)的拜訪(fǎng)和平時(shí)的交往中給客戶(hù)做好服務(wù)工作,這是一個(gè)持續(xù)性的工作,讓客戶(hù)對(duì)我們及商貿(mào)公司產(chǎn)生“安全感”,同時(shí)也是對(duì)我們自身以及商貿(mào)公司“品牌”的一個(gè)打造。


算利潤(rùn)


算賬是我們?cè)?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售時(shí)候永遠(yuǎn)繞不過(guò)的話(huà)題,前面我們已經(jīng)分析“找需求”和“送安全”,那么對(duì)煙酒店老板最后的“臨門(mén)一腳”就是算利潤(rùn)。在產(chǎn)品有動(dòng)銷(xiāo)的情況下,老板更看重單品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率,那么在下貨談判過(guò)程中就要把握好終端老板的這個(gè)心理。算利潤(rùn)的原則要堅(jiān)持“低價(jià)產(chǎn)品談利潤(rùn)率,高價(jià)格產(chǎn)品談利潤(rùn)空間”。業(yè)務(wù)員對(duì)于任何一種產(chǎn)品的利潤(rùn)都要做到張嘴就來(lái),提前做好功課,要用最有利于我們的算賬方式去引導(dǎo)客戶(hù)。下面我就和大家分享幾個(gè)案例。


案例分享四


(循環(huán)算賬法)


業(yè)務(wù)員:我們的產(chǎn)品你420元/箱進(jìn)貨,45元/瓶賣(mài),每瓶利潤(rùn)率可是29%啊,將近30%;如果消費(fèi)者整箱購(gòu)賣(mài)(540元/箱),讓20塊錢(qián)的利潤(rùn),你還有100快的利潤(rùn)呢!


(免費(fèi)算賬法)


業(yè)務(wù)員:我們的這次活動(dòng)還有展示活動(dòng),你只要按照要求把產(chǎn)品擺出來(lái),一個(gè)月就能白白的免費(fèi)領(lǐng)取xx瓶的妙品啊,這個(gè)算起來(lái),就等于公司每個(gè)月免費(fèi)給你xx錢(qián),這不都是你的利潤(rùn)么?


(搭銷(xiāo)借利算賬法)


業(yè)務(wù)員:這次我們的活動(dòng)贈(zèng)送的這個(gè)聽(tīng)啤可是暢銷(xiāo)產(chǎn)品啊,平時(shí)這個(gè)聽(tīng)啤的零售價(jià)(絕對(duì)不能說(shuō)成客戶(hù)的進(jìn)貨價(jià))都是3塊錢(qián)一聽(tīng)啊,我們這次搭贈(zèng)一件,你現(xiàn)在妙品的底價(jià)就是xx元。這個(gè)比同價(jià)格的xx產(chǎn)品的價(jià)格便宜多了。


(競(jìng)品中獎(jiǎng)打擊法)


業(yè)務(wù)員:xx酒(競(jìng)品)在你店里賣(mài)的也是一斤裝的酒,但是他們做“再來(lái)一瓶”中獎(jiǎng)活動(dòng),您仔細(xì)想想這讓您店里少賣(mài)多少酒,少賺多少錢(qián)呀?


(專(zhuān)供品種利潤(rùn)法)


業(yè)務(wù)員:這個(gè)村我們只給一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)鋪貨,不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)村的網(wǎng)店都去砸價(jià),我考察了一下幾個(gè)店鋪的情況,你這邊地理位置還是不錯(cuò)的,只要你認(rèn)真陳列,主動(dòng)推薦,讓這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)起來(lái),這個(gè)利潤(rùn)還是不錯(cuò)的?。ㄗⅲ哼@個(gè)方法適合在農(nóng)村市場(chǎng),長(zhǎng)期難以跟蹤維護(hù)的市場(chǎng),便于集中化管理,適時(shí)發(fā)展成二批商?;蛘咴诔菂^(qū)某個(gè)區(qū)域難以大規(guī)模下貨的市場(chǎng),先給大利潤(rùn)下貨,利用商家的從眾心理,逐步打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)


當(dāng)然算賬的方法有千變?nèi)f化的差別,站在不同角度有不同的結(jié)果,但是作為我們給終端算賬,堅(jiān)持的最基本原則就是“利潤(rùn)最大化”。作為“無(wú)利不起早”的商人,賺錢(qián)是第一要?jiǎng)?wù),盡量滿(mǎn)足他們的要求是我們開(kāi)展工作的基本要求之一。


我們?cè)谄綍r(shí)與市場(chǎng)終端打交道過(guò)程中,不要一上來(lái)就無(wú)休止的介紹和推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品,我們必須先了解到客戶(hù)的需求,假如他不是你的目標(biāo)客戶(hù)那就沒(méi)必要和他浪費(fèi)口舌了;舉個(gè)極端的例子,你在童裝店去給他做白酒陳列,那是不可能成功的。如果說(shuō)他是你的客戶(hù),那就先針對(duì)他的興趣和他聊聊,并不是所有的人對(duì)你的產(chǎn)品都有興趣的,你得先利用“找需求、送安全、算利潤(rùn)”三個(gè)方面切入,讓他認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品對(duì)他是有幫助的他才愿意聽(tīng)你講,在他講話(huà)的時(shí)候一定要找他的興趣點(diǎn),最大的程度的了解客戶(hù),以后再和他溝通的時(shí)候就容易了。


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