陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

相信很多朋友對(duì)廣告語(yǔ)“扭一扭、舔一舔、泡一泡”熟悉得不得了，這是屬于90后、00后童年獨(dú)特的回憶，因?yàn)樾r(shí)候經(jīng)常能在電視上看到奧利奧這個(gè)廣告。不過(guò)近幾年，奧利奧品牌精神一直不變，依舊是“玩在一起”，可是表達(dá)的方式卻在不斷改變。如果翻開(kāi)奧利奧的營(yíng)銷(xiāo)事記，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每年他給我們帶來(lái)很多驚喜。就在5月15日，奧利奧為我們帶來(lái)更大的驚喜，那就是官宣周杰倫成為全新品牌大使。

請(qǐng)周董作為品牌大使，奧利奧的一系列操作如何解鎖年輕人市場(chǎng)的？

1、品牌年輕化，創(chuàng)意設(shè)計(jì)吸睛指數(shù)爆表

前段時(shí)間，奧利奧推出了一支懷舊滿滿的短片，將50000塊奧利奧化身琴鍵音符拼出了一場(chǎng)無(wú)與倫比的演唱會(huì)，還原了20年前的經(jīng)典專(zhuān)輯封面，將用戶的思緒帶回到了童年時(shí)期。

配合線上TVC傳播，奧利奧還在天貓億滋旗艦店舉辦“時(shí)光周游展”，邀請(qǐng)用戶通過(guò)參與活動(dòng)領(lǐng)取金幣進(jìn)行DIY，勾起消費(fèi)者童年的追星回憶。

除了線上玩法，5月18日至31日，在上海徐家匯地鐵站還舉辦了一場(chǎng)奧利奧藝術(shù)展，現(xiàn)場(chǎng)有周杰倫專(zhuān)輯封面、也有互動(dòng)展示，全部由奧利奧的餅干搭建完成，從《JAY》到《葉惠美》到《我很忙》，完美復(fù)刻了一代人的青春記憶，成為了人們爭(zhēng)相打卡曬圖的"網(wǎng)紅地標(biāo)"。

品牌選擇明星代言，一定是某種程度上的吻合。之所以?shī)W利奧選擇周杰倫作為品牌大使，是因?yàn)椤巴娉鰳O限”正符合周杰倫的調(diào)性，也與奧利奧品牌精神相符。

2、多平臺(tái)打法虜獲廣大粉絲的心

奧利奧首次公開(kāi)自己的獨(dú)家奶茶配方，并在官微、小紅書(shū)等社交媒體上大方地分享了奧利奧甜點(diǎn)的制作程序。奧利奧洞察到現(xiàn)在很多Z世代的消費(fèi)群都是制作控，尤其是在疫情的影響下，他們的技能大大提高，并且還習(xí)慣性的在抖音上曬出自己親手制作的各種美食。

深諳此道理的奧利奧選擇視頻傳授方式讓用戶們學(xué)到更多奧利奧餅干的做法。并且這些做法通過(guò)微博、抖音等渠道直接散播出去。借助這些渠道作為撬動(dòng)點(diǎn)，以增加與用戶之間的樂(lè)趣，提高彼此之間黏度性。

此外，為了更加博取眼球。奧利奧主動(dòng)將官微的背景圖和主圖改成燈光下的演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。奧利奧如此做，除了與這次主題相照應(yīng)之外，也是為了給用戶們?cè)谝曈X(jué)上眼前一亮的效果。

3、圍繞產(chǎn)品本身，為消費(fèi)者帶來(lái)極致體驗(yàn)

2017年在行業(yè)內(nèi)爆火的奧利奧音樂(lè)盒，一上市就震撼了整個(gè)行業(yè)，2萬(wàn)臺(tái)音樂(lè)盒在天貓上瞬間售罄。隨著產(chǎn)品和項(xiàng)目的更新?lián)Q代，音樂(lè)盒的玩法也會(huì)逐漸更新，音樂(lè)盒本身也從一個(gè)傳播亮點(diǎn)，變成一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品。

與此同時(shí)，奧利奧推出了兩款聯(lián)名產(chǎn)品，“邊吃邊唱”奧利奧歌詞裝和周杰倫全球限量黑金典藏版音樂(lè)盒，全國(guó)限量6000份，其中收錄了周杰倫的經(jīng)典歌曲《甜甜的》和《雙截棍》，消費(fèi)者可以通過(guò)不同形狀的奧利奧餅干切換曲目，聆聽(tīng)回憶。

隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，對(duì)審美也有了更高的要求，高顏值的外包裝成為提升產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有利武器。因此，限定款音樂(lè)盒、餅干外包裝的設(shè)計(jì)都非常時(shí)尚，并且有創(chuàng)意。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論吃下哪種口味，都能找回青春的味道。精致、時(shí)尚的包裝吸引了消費(fèi)者的下單。此外，"話題爆款"大號(hào)奶茶桶，一經(jīng)亮相就掀起了全網(wǎng)話題討論，引爆粉絲搶購(gòu)熱潮。 

奧利奧還首次推出了"可以穿的奧利奧"限定發(fā)售品牌周邊，其中包括奧利奧餅干包、復(fù)古情侶T恤、親子裝、時(shí)尚漁夫帽等。

出奇不意的產(chǎn)品和延伸周邊，并不單純是為了提升銷(xiāo)量獲利，更重要的是品牌文化的輸出與價(jià)值觀的建立，通過(guò)將周邊產(chǎn)品植入消費(fèi)者的日常生活，以尋求與消費(fèi)者更密切的結(jié)合，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。

總 結(jié)：

從代言人的選擇、奧利奧甜點(diǎn)教學(xué)、社交媒體造勢(shì)、產(chǎn)品外包裝的改變、線上線下緊密聯(lián)動(dòng)、做出"話題爆款"等周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，還精準(zhǔn)的吸引了眾多年輕消費(fèi)者，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)，為奧利奧帶來(lái)新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。