陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

        2020年庚子年，市場(chǎng)開(kāi)年即被疫情困擾，被很多人看衰，但疫情終將要過(guò)去。今年，恰恰是新消費(fèi)品牌將要爆發(fā)的一年，消費(fèi)者群體變了，品牌也進(jìn)入了替換期，本土品牌將取代洋品牌，年輕品牌將取代老品牌，小眾品牌將蠶食大眾品牌。

　　1、新的一年，　　新品牌、小品牌如何破局

　　做品牌首先要搞清楚品牌的底層邏輯，這是我思考最多也是最關(guān)鍵的問(wèn)題。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是什么？是什么將兩者緊密聯(lián)系在一起的？

　　產(chǎn)品，只有產(chǎn)品。

　　很多快速崛起的新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品，并沒(méi)有什么名氣，更不是什么牌子貨，但因?yàn)楫a(chǎn)品做得好而迅速被大家喜歡并且圈粉無(wú)數(shù)。小愛(ài)音響，沒(méi)怎么做過(guò)宣傳推廣，但是，因?yàn)楫a(chǎn)品好，很快成為人們的客廳新寵。東北大板，樸實(shí)無(wú)華，甚至大家都不太清楚哪里產(chǎn)的，但不耽誤其持續(xù)熱銷(xiāo)，伊利、蒙牛的冰激凌，都是大品牌，廣告投入也不少，可就是干不過(guò)東北大板。

　　為何？背后的因素顯然是東北大板的產(chǎn)品力更強(qiáng)。

　　反過(guò)來(lái)講，再大的品牌，一旦產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者拋棄你的速度將超乎想象地快。

　　那好，核心問(wèn)題來(lái)了：什么是好產(chǎn)品？或者說(shuō)什么是能被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品？

　　首先，與健康有關(guān)的產(chǎn)品品類(lèi)將迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

　　疫情洶洶，黃金有價(jià)，健康無(wú)價(jià)。能讓大家健康將是人們的第一消費(fèi)訴求。跑步、游泳、球類(lèi)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，比如，小米跑步機(jī)在疫情期間已經(jīng)是供不應(yīng)求。

　　保健概念的食品、飲料將是大機(jī)會(huì)。吃得健康、喝得健康將成為最顯著的消費(fèi)趨勢(shì)。因此，我認(rèn)為能提升免疫力的飲食將是市場(chǎng)絕對(duì)的新寵。這次疫情，大家都知道了免疫力的重要性，免疫力的價(jià)值勝過(guò)黃金，免疫力好，病毒再兇也能扛過(guò)去，免疫力不行，后果很?chē)?yán)重。如果你的產(chǎn)品能提升免疫力，大家不買(mǎi)你買(mǎi)誰(shuí)。

　　其次，能夠解決顧客痛點(diǎn)的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者一直被消費(fèi)市場(chǎng)包圍，已然變得非常挑剔與理性。產(chǎn)品如果沒(méi)有剛需，不能解決顧客痛點(diǎn)，將越來(lái)越難“混”。

　　什么是剛需？

　　疫情期間，出門(mén)要戴口罩，口罩就是剛需，結(jié)果口罩全部脫銷(xiāo)。

　　特斯拉發(fā)布了2019年的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示其業(yè)績(jī)已完勝奔馳、寶馬、奧迪等汽車(chē)巨頭，并且可以預(yù)見(jiàn)2020年依然是狂奔的態(tài)勢(shì)。為何一眾汽車(chē)巨頭完敗于特斯拉？很顯然，特斯拉解決了消費(fèi)者燃油的大痛點(diǎn)，既能為人們節(jié)省汽油費(fèi)用，又能緩解社會(huì)環(huán)保污染的問(wèn)題。

　　還有被大家廣泛喜愛(ài)的小愛(ài)音響，只用語(yǔ)音說(shuō)句話(huà)就可以播放自己喜歡的音樂(lè)，比使用遙控器方便、智能多了，徹底解決了遙控器不方便的大麻煩?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，以后遙控器將會(huì)很快被淘汰出局。

　    2、產(chǎn)品要自帶話(huà)語(yǔ)權(quán)，　　自帶銷(xiāo)售氣場(chǎng)

　　企業(yè)不可能或很少能夠穿越層層障礙，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，即使溝通，那么多消費(fèi)者都要去溝通，也不現(xiàn)實(shí)，溝通不過(guò)來(lái)。但是，不溝通，產(chǎn)品價(jià)值又很難被消費(fèi)者迅速認(rèn)知、接受。

　　因此，企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，最好的形式就是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。好的產(chǎn)品自帶話(huà)語(yǔ)權(quán)，自帶銷(xiāo)售氣場(chǎng)。

　　可以想象一下這樣的場(chǎng)景，消費(fèi)者走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，走向擠得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)呢浖?，包括在淘寶、天貓、京東等線(xiàn)上平臺(tái)刷屏購(gòu)物時(shí)，選擇你的產(chǎn)品而不選擇其他產(chǎn)品的原因是什么？是產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品文案。

　　產(chǎn)品文案怎么寫(xiě)？如何讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品而不買(mǎi)競(jìng)品呢？

　　首先，把你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充分闡述到位。什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？就是你獨(dú)有的、最厲害的優(yōu)點(diǎn)：比如90分旅行箱，最厲害的優(yōu)勢(shì)是堅(jiān)固、耐用，采用德國(guó)科思創(chuàng)材質(zhì)，托運(yùn)時(shí)再怎么壓也不會(huì)變形，更不會(huì)破皮、褪色。

　　同時(shí)，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，只有一點(diǎn)還不夠，要形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)矩陣，這樣才有效，優(yōu)勢(shì)越多，大家越是覺(jué)得物超所值。

　　其次，產(chǎn)品文案，要真實(shí)、要用大白話(huà)。不能冷冰冰地闡述專(zhuān)業(yè)名詞，盡管你的產(chǎn)品性能很好，但消費(fèi)者只要一看是專(zhuān)業(yè)名詞，就很容易會(huì)因?yàn)榭床欢⑦^(guò)去。誰(shuí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)連自己都看不懂的產(chǎn)品呢？

　　文案措辭要真實(shí)，要用大白話(huà)，就像你跟自己身邊的朋友推薦一個(gè)好產(chǎn)品一樣。

　　比如推薦汽車(chē)，你說(shuō)動(dòng)力強(qiáng)勁，大家沒(méi)感覺(jué)，這是書(shū)面語(yǔ)，觸動(dòng)不了消費(fèi)者。但是你說(shuō)：一踩油門(mén)就上去了，方向盤(pán)都握不穩(wěn)。消費(fèi)者一聽(tīng)就很有現(xiàn)場(chǎng)感，就想去試試這款車(chē)動(dòng)力到底有多強(qiáng)。

　　說(shuō)完文案，我們?cè)賮?lái)看包裝。

　　包裝，就是顏值。我一再?gòu)?qiáng)調(diào)，產(chǎn)品一定要是顏值擔(dān)當(dāng)。這年頭，產(chǎn)品沒(méi)顏值或是顏值不高，基本上就沒(méi)什么市場(chǎng)了。

　　“好看”，正逐漸成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。去年銷(xiāo)量好的產(chǎn)品，幾乎都是深耕顏值，比如故宮出品的文創(chuàng)產(chǎn)品、喜茶、戴森、中國(guó)李寧……都是顏值擔(dān)當(dāng)?shù)牡浞丁?

　　現(xiàn)在的產(chǎn)品要想成功，老板或是管理層必須提升審美與藝術(shù)品位，不然，統(tǒng)統(tǒng)要吃大虧。尤其是食品，消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)很大程度上取決于包裝。食品的包裝一定要簡(jiǎn)單，不能復(fù)雜，能讓人看見(jiàn)產(chǎn)品本身最好，所謂耳聽(tīng)為虛、眼見(jiàn)為實(shí)，看著好，才會(huì)去伸手購(gòu)買(mǎi)。

　　我有次逛超市，看見(jiàn)一盒麥芽糖，塑料包裝里面的麥芽上粘了滿(mǎn)滿(mǎn)的芝麻，我立馬走不動(dòng)了，本來(lái)沒(méi)計(jì)劃買(mǎi)的，因?yàn)榭吹搅水a(chǎn)品上的芝麻，饞了，就買(mǎi)了。

　　產(chǎn)品為什么強(qiáng)調(diào)包裝，就是因?yàn)楫a(chǎn)品好的既視感，能挑起人的欲望，欲望一旦起來(lái)，是什么都擋不住的。

　　對(duì)于新品，尤其是食品來(lái)說(shuō)，包裝很重要。

　　3、產(chǎn)品要注意細(xì)節(jié)

　　比如足力健老人鞋加寬加厚的前腳掌部分，就是專(zhuān)門(mén)根據(jù)老人的腳型設(shè)計(jì)的；戴森吹風(fēng)機(jī)中間的圓孔，可以使頭發(fā)更直更亮；號(hào)稱(chēng)“面包之王”的桃李面包的葡萄干個(gè)個(gè)圓潤(rùn)、飽滿(mǎn)；巴奴火鍋的毛肚，又大又鮮又脆；瓜子界中的勞斯萊斯——三胖蛋瓜子，大小幾乎一樣，個(gè)大、飽滿(mǎn)、香脆……

　　產(chǎn)品細(xì)節(jié)一旦做好了，檔次立馬上來(lái)了，貴點(diǎn)大家也覺(jué)得沒(méi)什么，消費(fèi)者也更容易接受。

　　魔鬼藏在細(xì)節(jié)里，真正征服消費(fèi)者、打動(dòng)人心的就是細(xì)節(jié)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在，同質(zhì)化趨勢(shì)愈發(fā)加劇，想要脫穎而出，拼的只能是細(xì)節(jié)了。

　   4、新品要學(xué)會(huì)借勢(shì)、跨界

　　借誰(shuí)的勢(shì)？借成熟品牌的勢(shì)、借大牌的勢(shì)。比如龍澤潤(rùn)寶這樣的珠寶品牌與奔馳、雷克薩斯聯(lián)合做年會(huì)，讓自己的珠寶成為高端車(chē)車(chē)友會(huì)的年會(huì)附贈(zèng)禮品。大家體驗(yàn)過(guò)龍澤潤(rùn)寶的品質(zhì)后，覺(jué)得不錯(cuò)，很多車(chē)主當(dāng)場(chǎng)就下單了。

　　再比如兒童攝影機(jī)構(gòu)、早教中心與月子中心聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，嬰幼兒最主要的消費(fèi)市場(chǎng)就很容易被他們牢牢占據(jù)。

　　當(dāng)下，做品牌一定要有資源整合能力，只靠自己悶聲做市場(chǎng)怕是很難起勢(shì)的。開(kāi)拓思路，哪里都是我們馳騁的好戰(zhàn)場(chǎng)。

　　5、產(chǎn)品不能自嗨

　　產(chǎn)品自嗨是我這些年做咨詢(xún)遇到的最多的問(wèn)題。雖然企業(yè)費(fèi)盡心力地創(chuàng)造出來(lái)一款產(chǎn)品，自嗨一下也正常，可是，但凡自嗨的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上都碰得頭破血流。

　　一家牛仔褲企業(yè)，做了十幾年的牛仔褲，產(chǎn)品品質(zhì)很好。老板跟我說(shuō)，我們的新品有個(gè)特點(diǎn)，褲子上多了個(gè)手機(jī)袋，很方便?，F(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)的牛仔褲也有個(gè)手機(jī)袋，分明是抄襲我們，我們打算起訴他，這樣會(huì)不會(huì)提高我們的知名度？

　　他對(duì)牛仔褲上的手機(jī)袋設(shè)計(jì)很自信。我說(shuō)，首先，你得看消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)牛仔褲。很少有消費(fèi)者因?yàn)榕Ｗ醒澤隙嗔藗€(gè)手機(jī)袋而去購(gòu)買(mǎi)牛仔褲，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由很牽強(qiáng)。這個(gè)動(dòng)作就是個(gè)普通的設(shè)計(jì)，不能成為你的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，你不能把寶押在上面。剛開(kāi)始他聽(tīng)了還不高興。后來(lái)自己想明白了，確實(shí)不是那回事，就放棄了，企業(yè)也因此少走了彎路。

　　以上內(nèi)容就是新品或是小眾品牌破局的關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)與方法論，能做到以上動(dòng)作或是部分動(dòng)作的，今年的市場(chǎng)或是銷(xiāo)量基本就穩(wěn)了。

　　當(dāng)然，做得更好的品牌，能迅速成為新晉網(wǎng)紅也是很可能的事。因?yàn)?，那些迅速崛起的品牌都是這么走過(guò)來(lái)的。（竇林毅，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員，中國(guó)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）