陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

       在日常生活被網(wǎng)絡(luò)高度滲透的當(dāng)下，大眾對(duì)于“網(wǎng)紅食品”的套路已經(jīng)不再陌生，每年都有借助網(wǎng)絡(luò)以及營(yíng)銷(xiāo)手段或在朋友圈自制的“網(wǎng)紅食品”出現(xiàn)，但網(wǎng)紅食品也往往像一陣風(fēng)，總會(huì)被下一陣風(fēng)代替，生命周期比一般產(chǎn)品都要短。

　　同是網(wǎng)紅出身的自熱火鍋卻擺脫了“網(wǎng)紅食品”短命的宿命，從網(wǎng)紅逐漸開(kāi)始走向普眾。經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，在關(guān)注度達(dá)到頂峰之后，依然保持著熱度。不甘心只是網(wǎng)紅的自熱火鍋靠什么活了這么久？真正走向普眾還需要什么？

　　1、從網(wǎng)紅到產(chǎn)業(yè)

　　和其他網(wǎng)紅一樣，自熱火鍋在2015年發(fā)跡于微商，頂著“在家吃火鍋”“免煮方便火鍋”的頭銜成為年輕人的新寵。

　　2017年，是自熱火鍋爆發(fā)的元年。隨著自熱火鍋風(fēng)口的形成，越來(lái)越多的自熱火鍋企業(yè)開(kāi)始涌現(xiàn)，2017年市場(chǎng)上月銷(xiāo)售額達(dá)千萬(wàn)元的自熱火鍋企業(yè)有近10家，擁有超20億元的市場(chǎng)規(guī)模。

　　自熱火鍋的銷(xiāo)售方式也開(kāi)始從朋友圈走向更廣闊的舞臺(tái)——線(xiàn)上電商，并且逐漸代替微商成為主要渠道。2017年方便小火鍋在“雙11”的方便速食品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售占比20%。而2018年的“雙11”當(dāng)天，天貓更是賣(mài)出453萬(wàn)份自熱火鍋，相比于2017年“雙11”的170萬(wàn)份，同比增長(zhǎng)了166％。天貓平臺(tái)2017年銷(xiāo)售自熱火鍋的有近200家，2018年已增至430家。

　　另一方面，品牌也開(kāi)始從微商的“口口相傳”走向依托流量明星進(jìn)行宣傳的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。與此同時(shí)，2017年，媒體對(duì)自熱火鍋的關(guān)注度也達(dá)到歷史最高峰，盡管媒體更多聚焦在食品安全問(wèn)題上，但大量的報(bào)道間接提高了自熱火鍋的知名度。

　　2018年中國(guó)自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)44.9億元，同比增長(zhǎng)99.6%。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到130億元。當(dāng)關(guān)注度達(dá)到頂峰也就意味著產(chǎn)品開(kāi)始走下坡路了。但自熱火鍋在一輪旋風(fēng)過(guò)后，沒(méi)有銷(xiāo)聲匿跡反而走向產(chǎn)業(yè)化。

　   2、網(wǎng)紅不再一陣風(fēng)

　　網(wǎng)紅產(chǎn)品的受眾往往是“90后”，新穎的產(chǎn)品符合其追求新鮮的特點(diǎn)。這同時(shí)也是網(wǎng)紅產(chǎn)品“短命”的原因——消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)品的需求具有獵奇性，往往復(fù)購(gòu)率低。在產(chǎn)品發(fā)展前期，自熱火鍋也是靠吸引好奇的年輕人而興起。在產(chǎn)品后期，產(chǎn)品在需求端、供給端的變化讓其生命周期一再延長(zhǎng)。

　　一方面，從需求端來(lái)看，自熱火鍋和其他產(chǎn)品不同的地方在于，集中在一二線(xiàn)城市20?30歲的消費(fèi)人群。除去獵奇心理，更多是因?yàn)槠淠軡M(mǎn)足單身人士“一人食”的需求，同時(shí)也符合年輕人“精致生活”的生活觀念。對(duì)于一二線(xiàn)快節(jié)奏的生活，年輕人需要這樣便捷又不失儀式感的產(chǎn)品存在。

　　另一方面，在發(fā)展過(guò)程中，線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)量逐漸攀登，開(kāi)始和線(xiàn)上渠道并駕齊驅(qū)。相關(guān)品牌銷(xiāo)售人員透露，之前在線(xiàn)下的布局十分局限，現(xiàn)在線(xiàn)下的布局?jǐn)U充到便利店、商超等場(chǎng)景，尤其是旅游風(fēng)景區(qū)等零售點(diǎn)。并且現(xiàn)在的品牌也更加注重線(xiàn)下渠道的布局，目前在線(xiàn)下布局的品牌已經(jīng)有50?60家。

　　這一變化的背后其實(shí)反映的是，在需求端自熱火鍋逐漸成為方便面的迭代產(chǎn)品。對(duì)于旅游外出等這些場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，自熱火鍋逐漸成為一種剛需。

　　因此，經(jīng)過(guò)三年的沉淀，相比于其他網(wǎng)紅產(chǎn)品，自熱火鍋的需求人群更加聚焦，逐漸形成一批忠實(shí)消費(fèi)群體。自熱火鍋的需求也逐漸趨于穩(wěn)定且更具有可持續(xù)性。

　　其次，從供給端來(lái)說(shuō)，自熱火鍋興起后，火鍋品牌及休閑食品品牌開(kāi)始入局，逐漸代替貼牌工廠。2017年3月，大龍焱的隨身鍋上市，德莊和小龍坎于同年3月推出自熱火鍋，海底撈同年7月份投入五千萬(wàn)元高調(diào)布局自熱火鍋。2018年，統(tǒng)一也宣布進(jìn)軍自熱火鍋行業(yè)。

　　吸引巨頭入局的首要原因是自熱火鍋的高利潤(rùn)。包括海底撈、小龍坎、德莊等品牌在內(nèi)的自熱火鍋售價(jià)集中在38元?40元，其成本大概只占了售價(jià)的三分之一。海底撈火鍋底料的供應(yīng)商“頤海國(guó)際”發(fā)布的2019年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年前6個(gè)月，其自熱產(chǎn)品收入3.41億元，同比增長(zhǎng)216.7%，業(yè)務(wù)占比達(dá)20.6%，僅次于火鍋底料。

　　更為關(guān)鍵的是，自熱火鍋產(chǎn)品能夠成為一個(gè)傳播窗口，提升品牌知名度。

　　因此，在發(fā)展過(guò)程以及品牌競(jìng)爭(zhēng)中，巨頭會(huì)在產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品本身、技術(shù)創(chuàng)新等方面投入，形成自己的品牌特色。

　　行業(yè)巨頭們的加入一定程度上會(huì)擠壓代工廠模式的創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)的生存空間，這些企業(yè)如果沒(méi)能形成自己的護(hù)城河，將很難與巨頭抗衡。但對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的加入使整個(gè)行業(yè)往產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展，自熱火鍋的生命周期自然也就長(zhǎng)于其他的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

　　3、從小眾到大眾還有多遠(yuǎn)

　　脫離網(wǎng)紅體質(zhì)是自熱火鍋成為日常生活所需的第一步，但真正走進(jìn)普通大眾，自熱火鍋還有一段路要走。

　　首先，食品安全問(wèn)題是繞不開(kāi)的。自熱火鍋?zhàn)员?、裝載自熱火鍋的貨車(chē)自燃等事件屢屢被報(bào)道。正因?yàn)樽詿崾称纺壳按嬖诘母叨劝踩[患，民航系統(tǒng)已經(jīng)全面禁止將自熱食品帶上飛機(jī)，高鐵體系也有不少線(xiàn)路明確禁止在動(dòng)車(chē)上食用自帶加熱的食品。誰(shuí)能率先突破目前的自熱加工技術(shù)，提高自熱產(chǎn)品的安全性和便捷性，誰(shuí)便能在下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，形成品牌的又一個(gè)技術(shù)壁壘。

　　其次，價(jià)格是阻擋一部分人嘗試自熱火鍋的另一道門(mén)檻，性?xún)r(jià)比的提升能讓更多人接受自熱火鍋。目前自熱火鍋在零售終端的價(jià)格遠(yuǎn)高于其他方便食品，如果能在保證技術(shù)安全的前提下，降低成本，提高性?xún)r(jià)比，自熱火鍋的市場(chǎng)將更加廣闊。

　　最后，產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代將是品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展又一關(guān)鍵因素。目前自熱火鍋還屬于低門(mén)檻產(chǎn)業(yè)。低門(mén)檻帶來(lái)的問(wèn)題必定是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在日后發(fā)展中，若能擺脫同質(zhì)化，形成品牌差異化，提升的將不僅是贏利，更是自己的品牌知名度。