陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

說(shuō)起旺旺，很多人的腦海里第一浮現(xiàn)的可能是旺旺的很多休閑零食產(chǎn)品，譬如旺仔牛奶、旺仔小饅頭、旺旺大禮包……但誰(shuí)能想到，旺旺旗下竟然還經(jīng)營(yíng)著醫(yī)院。

1月25日，湖南旺旺醫(yī)院成為此次新型冠狀病毒疫情定點(diǎn)醫(yī)院之一，開(kāi)啟24小時(shí)接診。由此也讓很多人第一次知道，旺旺竟然深藏不露，默默的跨界，開(kāi)起了醫(yī)院。

旺旺醫(yī)院究竟是怎么一回事？另外給我們品牌能夠帶來(lái)哪些營(yíng)銷(xiāo)啟示呢？

1、暖心營(yíng)銷(xiāo)，疫情下的守護(hù)

旺旺在大家的心目中，一直是屬于童年“回憶殺”一般的存在，旗下的零食產(chǎn)品是大家從小吃到大、喝到大的，“大眼的旺仔”的標(biāo)志性笑臉更是家喻戶(hù)曉，大家本身對(duì)旺旺就很有親切感。

俗話(huà)說(shuō)，錦上添花易，雪中送炭難。因?yàn)榇舜伪l(fā)的疫情，旺旺醫(yī)院成為抗擊肺炎的定點(diǎn)醫(yī)院，在這個(gè)醫(yī)療資源緊缺的當(dāng)下，這一消息一經(jīng)放出，無(wú)疑給大家留下了雪中送炭的品牌印象，大幅度提升了大家對(duì)旺旺的品牌好感度。成功制造了一種反差形象，加上國(guó)家信用背書(shū)，做了一場(chǎng)最史上最硬核的一次暖心營(yíng)銷(xiāo)。

而且旺旺還把旗下的產(chǎn)品旺旺水神消毒設(shè)備和除菌產(chǎn)品一直在免費(fèi)捐贈(zèng)和發(fā)放給湖北疫區(qū)、校園和附近的居民。通過(guò)共度時(shí)艱，大家對(duì)這個(gè)“大眼旺仔”的好感度又提升了一個(gè)新的高度。

2、個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，無(wú)處不在的品牌感知

區(qū)別于大家對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)院嚴(yán)肅、壓抑的印象，旺旺深度踐行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持輕松、活潑的氛圍打造，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和溝通。

在旺旺醫(yī)院里，隨處可見(jiàn)的大眼旺仔讓旺旺醫(yī)院自帶童真屬性。標(biāo)志性的旺仔LOGO、可愛(ài)的笑臉、以及隨處可見(jiàn)的“旺旺醫(yī)院，祝你身體旺旺”的廣告宣傳語(yǔ)強(qiáng)化了品牌感知，加深了受眾的記憶點(diǎn)。

在產(chǎn)品感知上，旺旺醫(yī)院通過(guò)遍布旺旺食品自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，無(wú)論你是抓藥、付費(fèi)還是抽血，都會(huì)獲贈(zèng)一盒旺仔牛奶。

旺旺把醫(yī)院的環(huán)境氛圍打造的這么可愛(ài)，給人的感覺(jué)不是走進(jìn)了一家醫(yī)院，而是一個(gè)購(gòu)物商場(chǎng)，讓人不自覺(jué)的產(chǎn)生愉悅感。旺旺處心積慮的做法，不僅造就出了自己醫(yī)院的品牌特色，而且還借力打力，強(qiáng)化了品牌感知，提升了品牌好感度。

3、跨足多個(gè)領(lǐng)域：需求新的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)點(diǎn) 持續(xù)深化品牌IP

旺旺作為一家歷史悠久的大型集團(tuán)企業(yè)，旗下產(chǎn)業(yè)涉足領(lǐng)域頗多。

例如：醫(yī)療、傳媒、酒店、地產(chǎn)，還有金融、保險(xiǎn)、公益、旅游、電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，以及還有集團(tuán)專(zhuān)屬的旺仔牛奶巴士和公務(wù)機(jī)。

總之，旺旺試圖在主業(yè)之外，積極尋求新的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)點(diǎn)，就像此次突然走紅的“旺旺醫(yī)院”一樣，以云淡風(fēng)輕的姿態(tài)，成功打破人們的固有認(rèn)知，將其品牌價(jià)值不斷延伸和拓展。

此外，通過(guò)不斷的跨足多個(gè)領(lǐng)域，其品牌形象也得到深度的沉淀，逐漸變成一種人們熟知的文化標(biāo)志和符號(hào)。

4、中年危機(jī)的自救：持續(xù)不斷的跨界和創(chuàng)新

隨著人們健康意識(shí)的提高，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等新興零食品牌的崛起，傳統(tǒng)零食市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，旺旺作為一個(gè)老品牌，同樣也面臨著中年危機(jī)的焦慮。

這些年，旺旺一直試圖通過(guò)跨界、不斷的創(chuàng)新求變來(lái)踐行品牌的年輕化戰(zhàn)略。

進(jìn)軍美妝界，2018年，旺旺聯(lián)名自然堂推出了旺仔面膜和雪餅氣墊BB霜；跨界茶飲界，與奈雪的茶聯(lián)合推出了四款新品：旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯和珠珠芝士杯；與國(guó)內(nèi)原創(chuàng)潮牌塔卡沙推出聯(lián)名服飾，進(jìn)軍時(shí)尚界；還跨界推出日化用品，推出牛奶味的牙膏、洗面奶和面膜，等等。

另外，旺旺以旺仔俱樂(lè)部為品牌，在天貓和京東官方旗艦店同步上線(xiàn)了20余款旺仔周邊產(chǎn)品，涵蓋了生活的方方面面，還專(zhuān)門(mén)設(shè)有線(xiàn)下門(mén)店，售賣(mài)一系列旺仔周邊產(chǎn)品。同時(shí)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，旺旺還開(kāi)發(fā)出“好想捏”仿真零食盲盒等周邊

旺旺依靠著大眼旺仔的IP，時(shí)不時(shí)撩撥大眾的情懷。各種周邊帶著旺旺從童年記憶逐步走向國(guó)潮品牌，持續(xù)搶占消費(fèi)者心智，帶給消費(fèi)者越來(lái)越多的驚喜。

總結(jié)

在多元化的跨界營(yíng)銷(xiāo)、情懷營(yíng)銷(xiāo)層面，旺旺不斷的進(jìn)行探索和創(chuàng)新，以多樣化的年輕化玩法不斷吸引新生代消費(fèi)者的目光，贏得消費(fèi)者的歡心。

再加上旺旺醫(yī)院的走紅，此次疫情期間帶給消費(fèi)者巨大感動(dòng)的旺旺，依舊像童年記憶中的那般美好，成為消費(fèi)者心中最靚的那個(gè)仔。

這種跨界，更是一種中年危機(jī)的自救，并且在短時(shí)間內(nèi)再一次激發(fā)起了消費(fèi)者的情懷和對(duì)旺旺的新鮮感。