陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

三月是屬于女性的季節(jié)——婦女節(jié)剛剛過(guò)完，櫻花季又接踵而至。每年此時(shí)，那些少女心爆棚的產(chǎn)品就會(huì)接二連三出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓大家無(wú)力抵抗。

雖說(shuō)色彩心理學(xué)一直是營(yíng)銷(xiāo)中很有趣且充滿(mǎn)爭(zhēng)議的話題，但探索中的接連碰壁，讓“如何用好色彩”成了許多品牌頭疼的問(wèn)題。色彩對(duì)于產(chǎn)品的影響太過(guò)兩極分化：有的產(chǎn)品怎么變換色彩都無(wú)法改變銷(xiāo)量，有的產(chǎn)品換個(gè)色調(diào)就能誕生爆款...要說(shuō)所有的色彩中，品牌們唯有對(duì)粉色的應(yīng)用得心應(yīng)手，星巴克就是個(gè)很好的例子。

每年櫻花季，星巴克都會(huì)為品牌蒙上一層粉色的濾鏡，用粉嫩的杯子、咖啡等產(chǎn)品渲染浪漫的氣氛。櫻花、粉色這些少女感十足的元素再加上品牌效應(yīng)的加持，幾乎每次都能掀起采購(gòu)熱，期間誕生的爆款也數(shù)不勝數(shù)。

去年，星巴克一支價(jià)值199的貓爪杯甚至被炒到1000以上。為了安撫沒(méi)有買(mǎi)到杯子的粉絲，他們還專(zhuān)門(mén)開(kāi)放了官方線上零售平臺(tái)，幾秒內(nèi)就被一搶而空。雖然那次的圣杯之戰(zhàn)和貓奴們的努力息息相關(guān)，但是粉色、櫻花對(duì)杯子吸引力的加成卻是不爭(zhēng)的事實(shí)

是不是女生都不會(huì)拒絕櫻花粉？在查閱了相關(guān)的資料、詢(xún)問(wèn)了一些女性朋友之后，于是對(duì)這個(gè)問(wèn)題也有了和過(guò)去不一樣的看法。

1.顏值經(jīng)濟(jì)下，一見(jiàn)鐘情很重要

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界曾總結(jié)出“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買(mǎi)商品的意愿，而在這短短7秒中，色彩的決定因素高達(dá)67%。產(chǎn)品的色彩和顏值息息相關(guān)，而顏值又是產(chǎn)品不可或缺的一個(gè)維度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，色彩的重要性不言而喻。

也許有些人覺(jué)得，外觀并沒(méi)有那么重要，產(chǎn)品本身的體驗(yàn)才更加重要。其實(shí)這種思路有些想當(dāng)然，早在上個(gè)世紀(jì)80時(shí)代，就有人做了類(lèi)似的科學(xué)研究。過(guò)程就不贅述，直接給大家分享幾個(gè)結(jié)論：將青檸味的飲料調(diào)成橙色，有一半人認(rèn)為是橙子味的；消費(fèi)者認(rèn)為白色杯子里的咖啡比透明或藍(lán)色杯子里的咖啡苦，而七喜包裝中黃色更多時(shí)，汽水的檸檬味則更重...

不僅如此，在這個(gè)顏值當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)不僅僅是為了滿(mǎn)足功能上的需求，他們也希望能收獲一些社交貨幣。比方說(shuō)，買(mǎi)了櫻花粉的可樂(lè)，買(mǎi)了星巴克的貓爪杯，很多消費(fèi)者第一件事并不是直接使飲用，而是拍照發(fā)朋友圈。融合了櫻花、粉色等元素的產(chǎn)品一般具有較高的顏值。能讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情，自然也就擁有更多創(chuàng)造社交貨幣的可能。

2.撬動(dòng)消費(fèi)者的，是色彩背后的符號(hào)

很多時(shí)候，品牌販賣(mài)的不僅僅是外觀，而是一種符號(hào)。疫情影響了很多家庭的收入，也改變了一些年輕人的消費(fèi)觀，這也讓口紅效應(yīng)成了業(yè)內(nèi)討論的重點(diǎn)。這個(gè)效應(yīng)的大意是，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們依然會(huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，購(gòu)買(mǎi)口紅這種“廉價(jià)非必要”之物的心理會(huì)更甚。

讀懂了這個(gè)效應(yīng)，就明白了許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)粉色限定款的心理。大多數(shù)年輕人過(guò)得很辛苦，背負(fù)著房貸、車(chē)貸、孩子的教育、老人的醫(yī)療，面對(duì)著繁雜的工作和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，消費(fèi)一直是釋放自己的最佳途徑。很多女性羨慕那些光鮮亮麗，生活精致的網(wǎng)紅，但實(shí)際情況是，大多數(shù)人無(wú)法成為理想中的人，只能通過(guò)商家所制造的美好景象去接近那份心中的那份幻想。

在櫻花季把日常消費(fèi)品換成色彩粉嫩的款式，是一種釋放壓力的方式。這些產(chǎn)品的背后是浪漫、青春、愛(ài)情，是一個(gè)個(gè)可感可知的符號(hào)，購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品不僅是消費(fèi)者追求理想生活的具體落地，還是對(duì)求而不這種心理的補(bǔ)償。

法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中表示，櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號(hào)和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強(qiáng)加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個(gè)無(wú)法分離的整體，它們不再是一串簡(jiǎn)單的商品，而是一串意義，因?yàn)樗鼈兿嗷グ凳局鼜?fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動(dòng)機(jī)。而這個(gè)動(dòng)機(jī)，就是對(duì)符號(hào)和符號(hào)背后生活的追求。消費(fèi)者總是喜歡追求高于自己層級(jí)的生活，而這些商品，正是他們滿(mǎn)足這種心理的最佳道具。

3.刻板印象不是壞事，特殊氛圍下它有優(yōu)勢(shì)

櫻花粉在很多人眼里等同于浪漫、甜美、溫柔，是少女心最直接的代名詞。不過(guò)，隨著這種顏色被過(guò)度使用，身邊不少女性朋友都有過(guò)抗拒或者厭惡粉色的經(jīng)歷，這個(gè)階段或長(zhǎng)或短，因人而異。

不少品牌開(kāi)始擔(dān)心，對(duì)櫻花粉的使用會(huì)不會(huì)給自己帶來(lái)負(fù)面的反饋、會(huì)不會(huì)喪失原有的調(diào)性，甚至害怕這份刻板印象會(huì)起到適得其反的效果。若是放在平時(shí)，這個(gè)問(wèn)題還可以爭(zhēng)上一爭(zhēng)，但在這個(gè)櫻花盛開(kāi)的櫻花季中，櫻花粉的商品非常的應(yīng)景。

即便有再多人覺(jué)得大紅很俗，但在春節(jié)的時(shí)候，紅色的商品、服飾依然占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。壓歲錢(qián)依然用紅包，本命年依然帶紅繩，在這種特殊的節(jié)點(diǎn)，刻板印象不是一件壞事，它可以給予消費(fèi)者更多選擇自身產(chǎn)品的理由。這個(gè)道理放在櫻花粉上也是一樣，春暖花開(kāi)的季節(jié)，即便是平時(shí)有著其他顏色偏好的消費(fèi)者，也愿意嘗試一下青春粉嫩的產(chǎn)品。

總結(jié)：

品牌所處的環(huán)境、產(chǎn)品本身的特性、節(jié)日渲染的氛圍，這些都是影響顏色使用的重要因素，想要傳遞出理想的感覺(jué)，需要從更多維度進(jìn)行考慮。