陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

我國(guó)的單身成年人口數(shù)量在民政部最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，已經(jīng)達(dá)到了2.4億多，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示現(xiàn)如今超過(guò)7700萬(wàn)成年人是獨(dú)居狀態(tài)，而這個(gè)數(shù)字到2021年，預(yù)計(jì)會(huì)上升到9200萬(wàn)。

阿里巴巴曾在2017年發(fā)布了《中國(guó)空巢青年圖鑒》，顯示這些單身人士都受過(guò)良好教育，有好的文化圈層和可觀的收入，他們享受 “悅?cè)瞬蝗鐞偧骸保麄儫嶂韵M(fèi)，看淡儲(chǔ)蓄，自我意識(shí)極強(qiáng)，由此可見(jiàn)，在單身人口的比例仍在增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，單身經(jīng)濟(jì)也順勢(shì)發(fā)展并形成了一個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域的風(fēng)口，越來(lái)越多商家將目光轉(zhuǎn)移到年輕“單身汪”身上。

在這樣的市場(chǎng)背景下，2017年，單身糧食品科技公司創(chuàng)立了單身狗糧品牌，單身糧深耕核心產(chǎn)品、深度運(yùn)營(yíng)目標(biāo)人群、拓寬渠道，不斷提高品牌勢(shì)能，僅僅兩年，單身狗糧的銷(xiāo)售額達(dá)到2億多。那么單身狗糧是如何打造的？

1. 打造網(wǎng)紅爆款切入市場(chǎng)，塑造單身狗糧IP 

林志炫的一首《單身情歌》讓“單身汪”感嘆單身的孤獨(dú)寂寞，現(xiàn)如今，“一個(gè)人吃飯、一個(gè)人旅行，正是大多單身人群怡然自得的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。體現(xiàn)出了一個(gè)正在崛起的單身人群新的生活態(tài)度。并因此衍生出了巨大的“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”消費(fèi)市場(chǎng)，從一個(gè)人的咖啡到一個(gè)人的火鍋，再到一個(gè)人的卡拉OK、一人份的零食，這種“孤獨(dú)意味”的消費(fèi)模式開(kāi)始盛行，并迅速席卷全國(guó)的趨勢(shì)，由此可見(jiàn)，“單身經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)不可被忽視的消費(fèi)趨勢(shì)。

而單身糧就瞄準(zhǔn)了“單身經(jīng)濟(jì)”的新浪潮，整個(gè)品牌定位十分明確，也就是只做單身人群的生意，因此定位為中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)專(zhuān)門(mén)為單身人群打造的社交零食品牌。2017年以來(lái)，從小型便利店到一些大型商超，只要放眼望去，一款印著狗頭、寫(xiě)著“單身狗糧”的獨(dú)特包裝產(chǎn)品，尤其是包裝上配有的扎心文案，只需一眼就能使你產(chǎn)生情感共鳴，就想把它帶回家。這個(gè)包裝零食就是單身糧品牌精心打造推出上市的第一款商品——單身狗糧薯片。

雖然選擇用薯片切入市場(chǎng)，但并沒(méi)有停留在做薯片這個(gè)產(chǎn)品本身。因?yàn)槭砥@個(gè)品類(lèi)有著成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，口味也經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，要想形成有競(jìng)爭(zhēng)力差異化的網(wǎng)紅爆款，僅僅選擇優(yōu)質(zhì)工廠合作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，單身狗糧品牌選擇了精心打造產(chǎn)品，塑造品牌IP。

通過(guò)進(jìn)行包裝視覺(jué)差異化設(shè)計(jì)，融入關(guān)于單身相關(guān)的話題內(nèi)容，讓單身狗糧品牌下的所有商品最終以“產(chǎn)品+內(nèi)容”的形式輸出。除產(chǎn)品本身之外，單身狗糧還會(huì)給每一款產(chǎn)品附加獨(dú)一無(wú)二的單身文化以及內(nèi)容IP。別致的包裝設(shè)計(jì)、有趣又扎心的文案，也是單身狗糧吸引消費(fèi)者注意力、增加社交傳播能力的重要方式，而且個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)，融入潮流文化元素與話題標(biāo)簽，會(huì)讓單身人群對(duì)產(chǎn)品保始終持新鮮度之外，也會(huì)讓品牌IP形象更加豐富，使其成為與年輕群體互動(dòng)的第一載體。

要知道，單身人群是具有很強(qiáng)社交話題性的，他們與年輕群體也有很大重合的部分，消費(fèi)需求比較多元化、喜歡求變求新，單身狗糧是一個(gè)只圍繞單身人群的品牌IP，深入洞察他們這個(gè)人群持續(xù)不斷的新話題，挖掘他們不斷變化的特定場(chǎng)景下的各種新痛點(diǎn)、新喜怒哀樂(lè)，最終輸出具有理解單身人群態(tài)度、匹配單身人群生活理念的多角度單身文化內(nèi)容。

單身狗糧品牌一直在不斷為各種新產(chǎn)品賦予新的單身文化內(nèi)容、新的IP，以這樣的方式達(dá)到讓單身人群對(duì)單身狗糧品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)的目的，這也是單身狗糧可持續(xù)發(fā)展的根本。

另外，單身狗糧品牌在產(chǎn)品的包裝和賣(mài)點(diǎn)提煉上，也會(huì)融入單身人群喜歡的潮流文化元素，突出一些有鮮明共性特點(diǎn)的常見(jiàn)的活場(chǎng)景，比如單身也嘻哈、單身不浪何時(shí)浪的大波大浪薯片系列、追劇狂魔等這種針對(duì)單身人群熬夜困局的夜用薯片系列。

在包裝設(shè)計(jì)上，單身狗糧品牌深度結(jié)合單身糧已拿到IP授權(quán)的英國(guó)潮寵品牌PETS ROCK，推出了以時(shí)尚明星為根本設(shè)計(jì)的全新產(chǎn)品包裝袋，并且每個(gè)味道不同，其中有美國(guó)殿堂級(jí)音樂(lè)藝術(shù)家邁克爾?杰克遜的形象，也有香奈兒的設(shè)計(jì)總監(jiān)“老佛爺”的形象，還有日本超級(jí)藝術(shù)天后等不同形象，這些迎合年輕單身人群潮流喜好的元素，都對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到了積極的推動(dòng)作用。

2. 線上線下深耕渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌跨界

在銷(xiāo)售渠道上，單身狗糧首先保持了以一二線城市便利店、精品超市為主要體系的品牌原有的線下渠道優(yōu)勢(shì)，并且著手布局滲透下沉市場(chǎng)以擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模的渠道策略。

2019年7月份，單身狗糧也正式開(kāi)啟了以天貓旗艦店為主的線上渠道的建設(shè)，線下積累了品牌勢(shì)能，讓單身狗糧品牌走到線上，相對(duì)變得輕松一些。

其次單身狗糧在微信、微博、抖音和小紅書(shū)這些新媒體渠道上，除了品牌官方的運(yùn)營(yíng)，單身狗糧品牌還通過(guò)尋求與這些平臺(tái)上的美食博主進(jìn)行合作，通過(guò)上千位博主形成有規(guī)模的自傳播。

另外，單身狗糧品牌還利用事件營(yíng)銷(xiāo)推出了以“單身是一種什么樣的體驗(yàn)”為主題的系列海報(bào)，上面配上一系列扎心但有趣的走心文字，引起單身人群的興趣和共鳴，比如有“別人情人節(jié)出去約會(huì)，自己在家吃著狗糧自?shī)首詷?lè)……”“別人手機(jī)里全是情侶照，我手機(jī)里全是自拍照和表情包……”這種文字既有單身人群的自嘲，也有對(duì)單身姿態(tài)的昂揚(yáng)，十分討喜并容易引發(fā)熱點(diǎn)話題討論。海報(bào)在微博上一推出，許多網(wǎng)紅、KOL等自發(fā)進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，創(chuàng)造了相當(dāng)大的話題討論量。

除了深耕渠道以外，“單身糧”突破品類(lèi)限制。單身糧在品牌聯(lián)合上加大發(fā)力，特別啟動(dòng)了“單身糧+伙伴”計(jì)劃，這種跨界合作，無(wú)疑又是提升單身狗糧品牌勢(shì)能的創(chuàng)新舉措。

去年8月，單身糧推出了“雪碧拌面”，這款新品聯(lián)合黃小廚、雪碧打造，通過(guò)罐裝雪碧+雪碧拌面的創(chuàng)新組合形式在全國(guó)800多家便利店率先進(jìn)行售賣(mài)，在包裝設(shè)計(jì)上均以白綠為主顯得十分清新；

去年9月，單身糧與白象共同在新品發(fā)布會(huì)上宣布雙方達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，在合作中，白象向單身糧開(kāi)放120萬(wàn)銷(xiāo)售終端的渠道資源，單身糧對(duì)白象開(kāi)放一二線城市的便利店和精品超市渠道資源。除此之外，雙方還成立了單身糧占股達(dá)70%的合資公司，專(zhuān)注中高端方便面產(chǎn)品，沿用“單身糧·撩面”這個(gè)品牌，單身糧在產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等全方面參與到新品的制作中，打造了更高品質(zhì)的方便面產(chǎn)品，除了口味本身，單身糧還利用自身內(nèi)容輸出上的優(yōu)勢(shì)，緊緊貼近年輕消費(fèi)者并抓住他們的心智，深度結(jié)合白象在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，有效的拓展了產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。

總結(jié)：

近些年單身人群數(shù)量還在不斷上漲，單身經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度也在不斷加快，單身糧正是看準(zhǔn)了這個(gè)屬于單身人群還在不斷擴(kuò)張的消費(fèi)市場(chǎng)的大蛋糕，始終堅(jiān)持只做單身人群生意的初心，并且一直不斷尋求延伸拓寬自身品牌IP的形式，圍繞單身人群進(jìn)行多元化的布局，從開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品到豐富品牌新內(nèi)涵，從擴(kuò)大產(chǎn)品線布局到產(chǎn)品銷(xiāo)售速度提升規(guī)?；?，單身狗糧品牌充分發(fā)揮，單身糧充分利用自身塑造潮牌單身零食IP的營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)步扎根到了單身人群的生活中。