陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

如果要給2019年的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)貼上一個(gè)年度標(biāo)簽的話(huà)，我們會(huì)毫不猶豫選擇“直播”這個(gè)詞。李佳琦、薇婭這些直播界的頂流憑借其出色的帶貨能力已經(jīng)火出圈外，吸引了眾多大牌紛紛與其合作直播賣(mài)貨。

去年雙11，李湘淘寶直播間2小時(shí)賣(mài)出一個(gè)億美的空調(diào)；范冰冰和網(wǎng)紅雪梨同框直播賣(mài)面膜，短短幾分鐘銷(xiāo)量突破11萬(wàn)件；郭富城與快手電商達(dá)人辛巴合作，5秒賣(mài)出5萬(wàn)瓶洗發(fā)水；王祖藍(lán)在快手上直播12分鐘賣(mài)出10萬(wàn)份面膜，成交額660萬(wàn)......

“明星+直播+電商”的形式，正在極速顛覆直播、電商、明星三個(gè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。

為什么明星們都不務(wù)正業(yè)，跑去直播賣(mài)貨去了？難道品牌代言、廣告收入不好嗎？為什么要自降身價(jià)，親自干起了直播賣(mài)貨這么接地氣兒的事情？

1.明星直播帶貨：“消費(fèi)主義+流量經(jīng)濟(jì)”催生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法

李佳琦在接受采訪時(shí)直言：“我不是含著金鑰匙出生的人，慶幸趕上了一個(gè)浪潮”，雙11越辦越熱鬧，影響力也越來(lái)越大，中國(guó)人民強(qiáng)悍的購(gòu)買(mǎi)力令全球矚目。明星紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播界，是中國(guó)消費(fèi)需求和消費(fèi)能力急速增長(zhǎng)所帶來(lái)的必然結(jié)果。

人們?cè)絹?lái)越希望通過(guò)消費(fèi)讓生活變得精致，這時(shí)候就需要這方面的專(zhuān)家或者KOL進(jìn)行引領(lǐng)，以期獲得消費(fèi)自信。消費(fèi)主義浪潮裹挾下，市場(chǎng)風(fēng)向的變化帶來(lái)的必然是營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變，此時(shí)，KOL營(yíng)銷(xiāo)（網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)）便順勢(shì)而生。

擁抱全面走向網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，是每個(gè)人不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。明星們雖然高高在上，但終究也是人，也得順應(yīng)時(shí)代變化，因?yàn)橛^眾在那里。在流量為王的時(shí)代，網(wǎng)紅和明星的界限正變得越來(lái)越模糊。消費(fèi)群體的崛起，流量經(jīng)濟(jì)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓影視節(jié)目、社交媒體、電商平臺(tái)，都走向了一個(gè)品牌全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。直播帶貨這種形式無(wú)疑給品牌方提供了一個(gè)很好的解決方案。

相比廣告和代言，直播平臺(tái)讓明星和觀眾實(shí)時(shí)面對(duì)面交流、互動(dòng)，更深層次的消解了空間和時(shí)間的距離，提供了品牌露出的絕佳機(jī)會(huì)。明星直播就是變相的代言而已，只不過(guò)把帶貨現(xiàn)場(chǎng)從機(jī)場(chǎng)、秀場(chǎng)移到了直播間，采取的是品牌推廣、產(chǎn)品促銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)一條龍的營(yíng)銷(xiāo)模式，用一種更接地氣的方式賦能品牌效應(yīng)。明星們本身就是一塊金字招牌，在屏幕前和粉絲們聊天并親自試用產(chǎn)品，無(wú)疑提高了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望和信心。最終這場(chǎng)直播迅速轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)了明星、品牌和直播平臺(tái)的三方共贏。

直播帶貨具有更直接、更具體驗(yàn)感、更快速有效等優(yōu)勢(shì)。再恰巧碰上雙11這種濃烈的購(gòu)物氛圍的加持，品牌商們紛紛邀請(qǐng)明星直播帶貨也就不足為奇了。

2.建立差異化優(yōu)勢(shì)：鎖定品牌調(diào)性 打破圈層營(yíng)銷(xiāo)

明星們賣(mài)美妝、賣(mài)衣服，甚至賣(mài)車(chē)，這都不是什么新鮮事，現(xiàn)在這股風(fēng)已經(jīng)從日常消費(fèi)吹向了各行各業(yè)，比如文創(chuàng)領(lǐng)域。營(yíng)銷(xiāo)大咖們趁著這個(gè)風(fēng)口，開(kāi)啟發(fā)散性思維，玩出了各種新“花招”。

去年11月5日，為了給即將上映的電影《受益人》造勢(shì)，主演大鵬和柳巖與“淘寶第一主播”薇婭一起，開(kāi)啟了“全網(wǎng)首次直播搶電影票”，創(chuàng)造了6秒賣(mài)掉11萬(wàn)張電影票的成績(jī)。作為首開(kāi)先河直播賣(mài)票的《受益人》，絕不僅僅是為了搭上直播帶貨的順風(fēng)車(chē)這么簡(jiǎn)單，其中，背后暗含著和電影品牌IP相契合的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。作為女主角的柳巖在電影中扮演的本身就是一位主播，在現(xiàn)實(shí)中柳巖也身兼主播一職，對(duì)直播帶貨的套路本身就很熟悉，主創(chuàng)們的角色和現(xiàn)實(shí)身份彼此呼應(yīng)。

因此，片方和營(yíng)銷(xiāo)都選擇了這樣一種和電影調(diào)性具有強(qiáng)相關(guān)性的營(yíng)銷(xiāo)形式，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)的最大化。同時(shí)，直播通過(guò)低價(jià)售票的方式（觀眾只需要花0.5元就可以買(mǎi)到一張19.9元的電影票），提高網(wǎng)友搶票的參與度。明星主演們親自吆喝叫賣(mài)，加上淘寶人氣主播引流，使其能夠覆蓋到不同圈層的人群，拉近與受眾的距離，提高關(guān)注度。

直播后，《受益人》在淘票票上的想看數(shù)和爆米花指數(shù)都獲得了30%的增長(zhǎng)。#受益人#登上微博熱搜第45位。這波網(wǎng)紅+明星直播賣(mài)電影票的操作，即保證了一定的票房，又憑借“第一個(gè)吃螃蟹的”這一噱頭，為電影成功造勢(shì)，也為以后的電影宣發(fā)開(kāi)啟了新思路。以后只要是能賣(mài)的，可能都會(huì)在明星們的直播間出現(xiàn)。薇婭就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的品類(lèi)出現(xiàn)在直播間，這個(gè)渠道的增量是很大的。

但是我們說(shuō)，有些事，如果盲目上車(chē)，更有可能翻車(chē)。因此，在操作之前，必須仔細(xì)評(píng)估。比如，營(yíng)銷(xiāo)模式是否和品牌調(diào)性相符合，能否通過(guò)差異化傳播，進(jìn)行破圈層的引流和覆蓋，以及明星們是否能放下身段勝任主播崗位，都是應(yīng)該品牌方考量的因素。

3.探索直播帶貨“專(zhuān)業(yè)化”道路：做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，完成商業(yè)閉環(huán)

以淘寶為核心的直播平臺(tái)可以說(shuō)野心非常大，其很多跨行業(yè)跨領(lǐng)域的大動(dòng)作，無(wú)疑是加速明星帶貨這股熱度的有力催化劑。淘寶直播甚至走出平臺(tái)（并不是完全離開(kāi)平臺(tái)），專(zhuān)注內(nèi)容生產(chǎn)，試圖把“帶貨”專(zhuān)業(yè)化。淘寶直播聯(lián)合阿里媽媽共同打造了國(guó)內(nèi)首檔帶貨紅人養(yǎng)成直播綜藝《超級(jí)帶貨官》。

32位淘寶紅人攜手7大品牌，通過(guò)1對(duì)1直播作戰(zhàn)切磋“帶貨”功力，最終勝出的前三名選手將會(huì)被邀請(qǐng)到雙11貓晚現(xiàn)場(chǎng)，與全國(guó)數(shù)億觀眾面對(duì)面。事實(shí)上，這個(gè)節(jié)目和我們平時(shí)觀看明星或網(wǎng)紅們直播帶貨沒(méi)有任何區(qū)別，只不過(guò)是以綜藝的方式呈現(xiàn)，多加了比賽的設(shè)定而已。

首先說(shuō)一下節(jié)目?jī)?nèi)容，圍繞著直播帶貨這個(gè)主題，它既是內(nèi)容又是形式。選手們?cè)谂_(tái)上進(jìn)行直播賣(mài)貨，看誰(shuí)賣(mài)的多，這不就是把直播帶貨從私域直接搬到了公眾舞臺(tái)嗎？然后是節(jié)目嘉賓，明星們?cè)谥辈ラg與選手和觀眾就產(chǎn)品本身進(jìn)行深入討論，觀眾可以通過(guò)加購(gòu)的方式投票支持自己喜愛(ài)的選手，觀眾既是網(wǎng)友，又是參與者和消費(fèi)者。

節(jié)目與觀眾的互動(dòng)性更為緊密了，通過(guò)下紅包雨、抽錦鯉的方式，使觀看直播的用戶(hù)保持高度的活躍性和互動(dòng)性，基本做到鏟除“僵尸粉”，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶(hù)。

然后賽制是節(jié)目的一大看點(diǎn)，通過(guò)比賽最終選出前3強(qiáng)，然后他們將會(huì)被邀請(qǐng)到雙11貓晚的現(xiàn)場(chǎng)。淘寶直播結(jié)合自身品牌效應(yīng)，意圖通過(guò)節(jié)目打造下一個(gè)薇婭或李佳琦，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化。

節(jié)目融合了時(shí)下各種最時(shí)髦的元素，是淘寶直播探索內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的一次全新嘗試。節(jié)目通過(guò)電商生產(chǎn)內(nèi)容，可以更有效實(shí)現(xiàn)與品牌目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)匹配，完成內(nèi)容—渠道—變現(xiàn)三個(gè)層次的完整商業(yè)閉環(huán)，做到真正的線上線下聯(lián)動(dòng)，觀眾可以邊看邊玩邊買(mǎi)。無(wú)可置疑，淘寶直播這次探索內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式很特別，相當(dāng)于把直播、電商、明星網(wǎng)紅、影視節(jié)目、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、品牌所有元素一鍋端的感覺(jué)，可謂玩出了新境界。

總結(jié)：

總的來(lái)說(shuō)，明星直播帶貨的興起，從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從1.0圖文—2.0視頻—到3.0互動(dòng)視頻（電商直播）的一種強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)型。加速了溝通和傳播效率，以一種更接地氣的方式將品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者。