陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

旺旺今年40歲了。此前為了慶生，旺旺在上海大悅城舉辦了為期一個(gè)月的“旺聚一堂”40周年主題展，吸引了大批人到場(chǎng)圍觀。

近年來(lái)的旺旺，在媒體上的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作越來(lái)越多，將這個(gè)老品牌玩出了新花樣，給人們一種依舊年輕的印象。和營(yíng)銷(xiāo)上的出彩比起來(lái)，旺旺的業(yè)績(jī)卻略微有些遜色。2018財(cái)年，旺旺的營(yíng)收為207億元，同比僅增長(zhǎng)2.8%，凈利潤(rùn)約35億元，同比增長(zhǎng)11.6%。這樣的成績(jī)其實(shí)還算好的，前幾年旺旺的業(yè)績(jī)還處于持續(xù)下滑中。

一邊業(yè)績(jī)暗淡，一邊營(yíng)銷(xiāo)亮眼，為什么會(huì)有這種反差呢？

1.旺旺：生于臺(tái)灣，興于大陸

1962年，臺(tái)灣宜蘭食品成立，于1979年自創(chuàng)品牌旺旺，同時(shí)推出了品牌形象“旺仔”。旺旺在1983年推出第一款米果產(chǎn)品旺旺仙貝，次年發(fā)售旺旺雪餅，隨后在臺(tái)灣大獲成功。

到了1992年，旺旺正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，把米果產(chǎn)品作為主打品類(lèi)。一時(shí)間，旺旺俘獲了無(wú)數(shù)小朋友，輕而易舉打開(kāi)了市場(chǎng)。1994年，旺旺湖南工廠投產(chǎn)的第一年，就收獲了2.5億元的銷(xiāo)售額。

與此同時(shí)，旺旺也陸續(xù)推出了旺仔小饅頭、旺仔牛奶等單品，加上鋪天蓋地的廣告，成了許多小孩子的心頭好。旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”的廣告語(yǔ)，更是成為童年的經(jīng)典之一。

旺旺的旺氣在2014年開(kāi)始消減。彼時(shí)經(jīng)典產(chǎn)品開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)，旺仔牛奶和旺旺米果作為營(yíng)收的主力軍，在市場(chǎng)中開(kāi)始敗退，許多經(jīng)銷(xiāo)商紛紛和旺旺解約。

根據(jù)旺旺當(dāng)年的財(cái)報(bào)，2014年的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，此后幾年繼續(xù)下行。旺旺的市值也隨之暴跌。

2.為什么旺旺不旺了？

回顧旺旺這幾年的表現(xiàn)，可以明顯感知旺旺不旺的原因，主要是以下幾點(diǎn)：

其一，產(chǎn)品跟不上消費(fèi)升級(jí)。

隨著生活水平提高，人們的飲食健康意識(shí)變強(qiáng)，更傾向于選擇天然、少添加、少制作的食品。旺旺的主打產(chǎn)品，是調(diào)味料較多、經(jīng)過(guò)多重加工的零食類(lèi)，自然越來(lái)越受到人們的冷落。

比如，旺仔牛奶是復(fù)原乳，用奶粉沖制而成，相比之下純牛奶和酸奶更受消費(fèi)者歡迎。相關(guān)報(bào)告顯示，中國(guó)牛奶和酸奶產(chǎn)品的銷(xiāo)售額在2012～2017年大幅增長(zhǎng)。

其二，產(chǎn)品太多太雜。

一直以來(lái)，旺旺在推新產(chǎn)品方面可謂是不遺余力。雪姬梅酒、哎喲燕麥粥、年輪蛋糕、Mr.HOT芥末味牛奶糖……花樣百出，讓人眼花繚亂。但有多少人知道這些都是旺旺旗下的產(chǎn)品？

旺旺方面此前表示，目前研發(fā)人員超過(guò)150人，一年產(chǎn)生新品超過(guò)100個(gè)，相當(dāng)于10年前的3倍不止。

大量上新，顯得沒(méi)有焦點(diǎn)，產(chǎn)品系列也過(guò)于繁雜。一個(gè)新品要討得消費(fèi)者歡心都不容易，何況是多個(gè)一起上。結(jié)果就是，大多數(shù)人記住的，還是那幾款經(jīng)典產(chǎn)品，新品的熱度在問(wèn)世之后很難持續(xù)。之前旺旺在天貓旗艦店設(shè)置了一個(gè)版塊“你沒(méi)吃過(guò)的旺旺”，就被人調(diào)侃為“你沒(méi)印象的旺旺新品”。

其三，外部競(jìng)爭(zhēng)加劇。

在旺旺自身策略失誤的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在步步緊逼。2010年以來(lái)，兒童牛奶品類(lèi)出現(xiàn)了不少?gòu)?qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，比如蒙牛的未來(lái)星，伊利的QQ星等，對(duì)旺仔牛奶造成了不小沖擊。

其他零食品類(lèi)方面，以三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)訛榇淼男屡d品牌，打著營(yíng)養(yǎng)健康的旗號(hào)，推出了以堅(jiān)果類(lèi)為主的一系列零食，瓜分了原屬于旺旺的市場(chǎng)份額。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)擊，旺旺在產(chǎn)品策略上鮮有調(diào)整，以致于業(yè)績(jī)不斷下滑。

3.旺旺營(yíng)銷(xiāo)，治標(biāo)不治本

和業(yè)績(jī)低迷不同的是，旺旺的營(yíng)銷(xiāo)顯得熱火朝天。早年，旺旺曾推出風(fēng)靡一時(shí)的李子明旺仔牛奶廣告。2017年，旺旺邀請(qǐng)當(dāng)年片中的小男孩，如今已長(zhǎng)大的李子明繼續(xù)擔(dān)任主角，拍攝了一支李子明長(zhǎng)大了的續(xù)集廣告，一時(shí)間引爆了社交媒體。

旺旺還玩起了跨界。和流行服飾潮牌TYAKASHAT聯(lián)名，推出了毛衣、帽子、T恤、衛(wèi)衣、襪子等一系列新品，一改過(guò)去的形象，越來(lái)越潮酷。

新茶飲行業(yè)也有旺旺的足跡。今年六一，旺旺就和奈雪茶合作，上新了旺仔QQ芝士杯和寶藏茶等飲料，以及一系列的周邊產(chǎn)品。

可以看出，旺旺在營(yíng)銷(xiāo)上十分用心。想通過(guò)各種有趣的活動(dòng)，讓品牌變得年輕，在定位上從兒童零食轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人的零食。但實(shí)際效果不太理想。雖然大多數(shù)人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)旺旺的活動(dòng)，卻很少有人買(mǎi)旺旺的產(chǎn)品。

本質(zhì)上，這是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意只是一個(gè)噱頭，能夠階段性吸引眼球，或許短時(shí)間刺激銷(xiāo)量，但無(wú)法解決最根本的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，無(wú)法讓顧客反復(fù)性、經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)?？梢赃@么說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的作用只是錦上添花，而不是雪中送炭。

總結(jié)

旺旺的營(yíng)銷(xiāo)能力已經(jīng)得到認(rèn)可，目前最重要的還是產(chǎn)品層面的問(wèn)題。

近期，旺旺推出了一款果味的風(fēng)味飲料——夢(mèng)夢(mèng)水，具有緩解疲勞、幫助睡眠的作用。這款針對(duì)失眠人群的飲料，定價(jià)15元，盡管價(jià)錢(qián)有些高，但依然是旺旺在產(chǎn)品上一次有益的嘗試。最關(guān)鍵的是，旺旺的產(chǎn)品應(yīng)該以健康、營(yíng)養(yǎng)為主要賣(mài)點(diǎn)。對(duì)于吃旺旺產(chǎn)品長(zhǎng)大的人，做了父母之后，也會(huì)為孩子選擇更加健康的產(chǎn)品。如果旺旺能夠滿足這類(lèi)需求，必然會(huì)吸引更多當(dāng)年的旺旺粉絲。

具體而言，可以將經(jīng)典產(chǎn)品重新制作，比如旺旺雪餅可以用粗糧，少添加調(diào)味料；也可以推出更好的新品，比如健康飲用水，天然無(wú)添加。只有全面重塑產(chǎn)品，擺脫不健康的帽子，40歲的旺旺才可能穩(wěn)住，繼續(xù)旺下去。