凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

肯德基的營(yíng)銷(xiāo)路子一向很野。把大眾熟悉的上校老爺爺換成了年輕的肌肉帥小伙，還公然上演“脫衣舞”這事兒，反正隔壁麥當(dāng)勞是干不出來(lái)的。

還不斷推出炸雞味的指甲油、炸雞味的泡澡粉、炸雞味的防曬霜、肉汁味香薰蠟燭等等周邊商品，身體力行地證明自己腦洞之大。

在這些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作之中，出鏡率最高的，除了上校，就非「全家桶」莫屬了。

雖然經(jīng)常被網(wǎng)友吐槽，K記全家桶應(yīng)該叫“單身桶”，因?yàn)橹粔蛞粋€(gè)人吃飽。但事實(shí)是，又貴又少的全家桶，卻一直是肯德基的熱門(mén)產(chǎn)品。

當(dāng)你聽(tīng)完這篇案例的時(shí)候，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，以做雞聞名的肯德基，在“桶”上動(dòng)的腦筋，可能比炸雞漢堡都要來(lái)得多。

一、炸雞是用來(lái)吃的，全家桶是用來(lái)玩創(chuàng)意的

一直被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“開(kāi)封菜”的肯德基，早已經(jīng)不再滿(mǎn)足于只賣(mài)“炸雞全家桶”，進(jìn)而推出了“擼串桶”、“月餅桶”、“K 記飯桶”等等，把洋快餐開(kāi)成了中餐館。甚至引發(fā)網(wǎng)友疑問(wèn)：難道萬(wàn)物皆可肯德基？

更為準(zhǔn)確地說(shuō)法是“萬(wàn)物皆可全家桶”。無(wú)論桶里叫賣(mài)什么，全家桶就像是一層濾鏡，為里面的食物自動(dòng)蒙上“肯德基特色”，把一切操作合理化。

這得益于肯德基常年拿“桶”來(lái)做文章，把這個(gè)關(guān)鍵詞與品牌捆綁在一起：

像品牌聯(lián)名桶這種操作已經(jīng)是駕輕熟路，今年就有聯(lián)合國(guó)家博物館推出的非遺圖樣全家桶。同時(shí)，全家桶還是用來(lái)蹭熱點(diǎn)的利器：

哈里王子大婚的時(shí)候，肯德基順勢(shì)推出皇家婚禮桶，把原來(lái)全家桶的紅色換成皇家風(fēng)范的金色+白色，瞬間高貴了起來(lái)，蹭得一手好熱度。

去年在英國(guó)因?yàn)樾碌碾u肉供應(yīng)商掉鏈子，導(dǎo)致全英國(guó)700+門(mén)店因?yàn)闆](méi)有雞肉而被迫停業(yè)，鬧了一場(chǎng)“雞荒”，肯德基趁機(jī)候把桶上的KFC改成FCK，爆了一下粗口來(lái)自黑，瞬間圈粉。

走馬燈不少人都見(jiàn)過(guò)，但全家桶版的你見(jiàn)過(guò)？肯德基曾推出過(guò)激光鏤刻限量全家桶。關(guān)上燈，把手機(jī)放到鏤空桶中，一個(gè)走馬燈就出來(lái)了。配合肯德基手機(jī)App的功能，還能一邊吃著炸雞聽(tīng)故事。肯德基還是一個(gè)科技公司，在全家桶上安裝打印機(jī)，讓你可以打印照片。把全家桶做成浴缸、漁夫帽操作也不在話下。

最近肯德基還發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，讓人們把全家桶戴在頭上進(jìn)行各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，提供不少惡搞笑料。

官方經(jīng)常拿桶來(lái)開(kāi)涮，還引發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)意，紛紛使出看家本領(lǐng)發(fā)揮創(chuàng)意，把桶改造成耳機(jī)、架子鼓、雨傘、掛鐘、頭盔等等：

有了這個(gè)桶的“加持”，肯德基的產(chǎn)品不僅有了記憶點(diǎn)，還被賦予了“好玩”的品牌屬性。

消費(fèi)者不一定記得住你的雞肉是什么來(lái)源、通過(guò)了什么檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、用了什么烹炸方式可以保持雞肉的外脆里嫩，但要是走上街頭問(wèn)大家肯德基有什么特別之處，估計(jì)答案就是：肯德基有全家桶啊。

二、深諳大眾心理的營(yíng)銷(xiāo)老司機(jī)

玩了這么多創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)最終還是要回到賣(mài)貨這件事上。作為營(yíng)銷(xiāo)老司機(jī)的肯德基可以說(shuō)相當(dāng)有發(fā)言權(quán)了。

1、Bug營(yíng)銷(xiāo)在 2017 年的時(shí)候，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)肯德基 App出現(xiàn)了一個(gè)重大 Bug，只要用戶(hù)將賬號(hào)生日改為“20160828”，即可獲贈(zèng)一張六人全家桶半價(jià)券。

于是熱心網(wǎng)友紛紛出動(dòng)，呼吁大家一起去薅羊毛，趁著官方還沒(méi)修復(fù)漏洞趕緊下單。原本根本沒(méi)有計(jì)劃要吃全家桶的消費(fèi)者，為了不錯(cuò)過(guò)這波紅利也紛紛出手，讓 App一下子沖到下載熱門(mén)榜。今年3月的時(shí)候，肯德基App再次出現(xiàn) Bug，只需35元即可買(mǎi)到原價(jià)110元的全家桶。

當(dāng)然，這兩個(gè) Bug 很快就被官方修復(fù)。薅到羊毛的消費(fèi)者忍不住炫耀，沒(méi)搶到的消費(fèi)者心里羨慕發(fā)酸…這到底是不是肯德基自導(dǎo)自演咱們不知道，咱也不敢問(wèn)，但無(wú)疑肯德基一定是這兩場(chǎng)Bug事件中的最大贏家。 

2、粉絲營(yíng)銷(xiāo)除了是Bug營(yíng)銷(xiāo)的老司機(jī)，肯德基還深諳粉絲心理，把全家桶做成粉絲給明星表白的神器“WOW 桶” ，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)量來(lái)體現(xiàn)粉絲對(duì)愛(ài)豆的喜歡程度。

粉絲買(mǎi)得越多，就能解鎖權(quán)益，霸占戶(hù)外大屏給偶像表白。為了給自己愛(ài)豆長(zhǎng)臉，粉絲們卯足了勁掏錢(qián)包打榜。借助WOW桶，肯德基成功調(diào)動(dòng)了粉絲購(gòu)買(mǎi)力，把明星帶貨能力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

當(dāng)全家桶成為全民話題點(diǎn)的時(shí)候，自然牽一發(fā)而動(dòng)全身，備受大眾關(guān)注。加上合理的用戶(hù)行為鏈路設(shè)計(jì)，全家桶的吸金力得以引爆。

 三、結(jié)語(yǔ)

全家桶的“桶”，說(shuō)白了只是炸雞的“包裝”和“器皿”，但全家桶的戲碼，可比主角炸雞還要多。這樣做其實(shí)有兩個(gè)好處：

1、創(chuàng)意不用局限于“炸雞”如果肯德基天天叫賣(mài)炸雞，消費(fèi)者看多了也會(huì)膩，但把全家桶拿出來(lái)玩，創(chuàng)意不再局限于產(chǎn)品，但仍在品牌范圍之內(nèi)，既容易引起消費(fèi)者關(guān)注，也讓創(chuàng)意有了更大的發(fā)揮空間。

2、形成品牌記憶點(diǎn)一個(gè)包裝上的改變，可能會(huì)帶來(lái)品類(lèi)的創(chuàng)新，也會(huì)形成大眾記憶點(diǎn)。

把堅(jiān)果裝到一日份的小包裝里，就引發(fā)了零食行業(yè)各品牌之間的“每日?qǐng)?jiān)果”大戰(zhàn)；把茶葉裝到袋子里顛覆傳統(tǒng)飲茶模式，立頓開(kāi)創(chuàng)了“袋泡茶”的品類(lèi)；肯德基把炸雞放到桶里賣(mài)，就造就了肯德基的一個(gè)記憶點(diǎn)。