陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花杯”。其中，一款“貓爪杯”迅速走紅，成為爆品。從某種意義上說(shuō)，星巴克的貓爪杯，是整個(gè)新零售領(lǐng)域今年春天最吸引眼球的一大營(yíng)銷(xiāo)案例。

貓爪杯營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯是什么呢？

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯分為4層：給商業(yè)注入產(chǎn)品基因；給產(chǎn)品注入內(nèi)容基因；給內(nèi)容注入社交基因；給社交注入商業(yè)基因。

1、給商業(yè)注入產(chǎn)品基因：周邊產(chǎn)品矩陣與季節(jié)產(chǎn)品矩陣

每個(gè)企業(yè)都希望業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，但大多數(shù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知格局有缺陷，往往把產(chǎn)品概念限定在主營(yíng)產(chǎn)品本身，更不懂得如何建設(shè)一個(gè)有機(jī)的周邊產(chǎn)品矩陣和季節(jié)產(chǎn)品矩陣，以實(shí)現(xiàn)低成本的流量拉新和用戶(hù)促活。

作為營(yíng)銷(xiāo)高手，星巴克就把商業(yè)注入了產(chǎn)品基因。在季節(jié)產(chǎn)品矩陣，每年不同季節(jié)，星巴克都會(huì)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)應(yīng)季食品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，比如端午節(jié)的“星冰粽”、中秋節(jié)的“女神月餅”等。在周邊產(chǎn)品矩陣，星巴克還長(zhǎng)年堅(jiān)持做外圍的引流型產(chǎn)品——各種限量款或聯(lián)名款的杯子。

2019年，星巴克一口氣推出了粉粉嫩嫩豬豬杯、春日限定櫻花杯兩大系列近70款杯子。這些杯子保持了日常的營(yíng)銷(xiāo)溫度。

2、給產(chǎn)品注入內(nèi)容基因：貓爪杯大火的原因

貓文化的崛起想要探究貓爪杯大紅背后的秘密，有一個(gè)細(xì)節(jié)不能忽略。那就是“星巴克櫻花季寶藏系列”寶藏眾多，卻只火了貓爪杯一支獨(dú)秀。論其原由，有很大一部分是因?yàn)樨埼幕尼绕稹Ｘ埼幕尼绕鸾?jīng)歷了漫長(zhǎng)的社會(huì)發(fā)展過(guò)程，而在近代，單身人群的增多、獨(dú)居人口的持續(xù)上升，使得“吸貓人群”數(shù)量呈現(xiàn)井噴式上升。

貓爪杯巧妙地將星巴克品牌與“她經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”、“寵物經(jīng)濟(jì)”融合起來(lái)。星巴克的周邊產(chǎn)品矩陣定位是18-25歲年輕女性；中國(guó)15歲以上的單身青年高達(dá)2.4億人；2018年，中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模約1700億員，養(yǎng)寵物的人超過(guò)5600萬(wàn)人。幾乎每個(gè)人的朋友圈當(dāng)中都一定會(huì)有一個(gè)曬貓狂人，微博熱門(mén)的前幾個(gè)視頻當(dāng)中一定會(huì)有貓片出現(xiàn)，聊天軟件中一定會(huì)有貓咪表情包。受貓文化影響的主體人群，已經(jīng)或即將成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中的主體。而星巴克貓爪杯萌萌的貓爪造型，具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，在有意或無(wú)意間，恰好戳中了目標(biāo)人群的 G 點(diǎn)。

貓爪杯和3D人臉打印咖啡一樣，具有以下幾個(gè)內(nèi)容基因：

與我相關(guān)。咖啡還是那個(gè)咖啡，水杯還是那個(gè)水杯，產(chǎn)品功能沒(méi)發(fā)生任何變化。但是，用戶(hù)認(rèn)知發(fā)生了變化，這是一款與“我”高度相關(guān)的產(chǎn)品。

3D人臉打印咖啡是分享型消費(fèi)。年輕人都愿意在朋友圈和微博上轉(zhuǎn)發(fā)一下，小小秀一下“自己的咖啡臉”。

貓爪杯介入“單身”+“希望受寵”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情，是一種觸發(fā)年輕女性“求關(guān)愛(ài)、求表達(dá)、求獨(dú)享”的情緒型消費(fèi)。

3、給內(nèi)容注入社交基因：情緒消費(fèi)的社交自傳播基因

什么樣的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上容易自傳播？有三種：喜聞樂(lè)見(jiàn)，屬于情緒消費(fèi)。感同身受，屬于情感消費(fèi)。對(duì)我有用，屬于功利消費(fèi)。顯然，貓爪杯注入了情緒消費(fèi)的社交自傳播基因。

正式開(kāi)賣(mài)前的7天，網(wǎng)友自發(fā)上傳貓爪杯視頻，短時(shí)間內(nèi)引爆關(guān)注。新媒體跟進(jìn)報(bào)道，在社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，直接火爆社交網(wǎng)絡(luò)。

4、給社交注入商業(yè)基因：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率

站在互聯(lián)網(wǎng)的視角：觸點(diǎn)即終端，文案即門(mén)店。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)轉(zhuǎn)化率非常高。知名品牌限量款成了一觸即發(fā)的“消費(fèi)理由”。后續(xù)又引發(fā)了一系列“搶杯子”的各種劇情和故事，又加重了商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

從貓爪杯營(yíng)銷(xiāo)事件的底層邏輯中，可以直觀感知到主力消費(fèi)人群消費(fèi)偏好已發(fā)生變化。顯然，星巴克也在主動(dòng)調(diào)整，積極適應(yīng)這種變化。

貓爪杯的火爆還得歸功于星巴克的一手好營(yíng)銷(xiāo)：

（1）借助抖音、微博、等平臺(tái)做預(yù)熱，通過(guò)KOL種草吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，引爆產(chǎn)品熱點(diǎn)；

（2）借勢(shì)“貓消費(fèi)”，因?yàn)楝F(xiàn)在養(yǎng)貓的群體愈加龐大，他們“愛(ài)貓及貓”，看到跟貓相關(guān)主題的商品會(huì)產(chǎn)生濃厚的興趣；

（3）洞悉消費(fèi)者的心理訴求，比如“炫耀”和“從眾”等心理。

星巴克的爆品營(yíng)銷(xiāo)思路成為品牌完成品效合一的一大利器。不僅可以擁有看得見(jiàn)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，也是提升品牌影響力的絕佳方式。