陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

近來，全球運(yùn)動服飾市場排位發(fā)生變化，來自加拿大的“黑馬”lululemon（露露檸檬）已經(jīng)成為最受關(guān)注的第三大運(yùn)動品牌（第一名為耐克，第二名為阿迪），并繼續(xù)呈增長態(tài)勢。Lululemon于2007年上市，在全球擁有超過400家門店，員工2萬人，核心品類就是瑜伽褲，年復(fù)合增長率高達(dá)46%，至今已經(jīng)突破全球30億美元銷售額大關(guān)，第62期下午茶來分享一下，這個運(yùn)動品牌“Lululemon”采取了什么樣的策略，趕上了兩個老牌巨頭的腳步？

戰(zhàn)略定位

目標(biāo)市場：不同于傳統(tǒng)運(yùn)動品牌，健身運(yùn)動服飾大部分以男性為出發(fā)點，lululemon則選擇瑜伽運(yùn)動為切入口，從創(chuàng)立伊始便瞄準(zhǔn)女性消費者。據(jù)高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research最新一份報告顯示，女性消費者每年在運(yùn)動裝備方面的開支約為人民幣1141元，已逐漸超過男性消費者的1081元。

產(chǎn)品：瑜伽是上世紀(jì)80年代才剛開始在美國流行，并且被接受。當(dāng)時的市場，在這一領(lǐng)域上還是空白的，并沒有什么專業(yè)的瑜伽服品牌。而接下來的20多年，隨著瑜伽產(chǎn)業(yè)快速增長，帶火了相關(guān)的服裝市場，Lululemon主打功能性瑜伽服，Lululemon的瑜伽褲不但吸汗，還能加強(qiáng)瑜伽運(yùn)動的效果，讓女性的身材看上去曲線動人。 獲得了面料專利“Luon”，這種材料賦予瑜伽褲柔軟的感覺?？梢哉f，Lululemon離不開“瑜伽”，就像Nike離不開“跑步”一樣。

品牌：lululemon倡導(dǎo)的是一種健康的生活方式，是一個科技運(yùn)動品牌。通過產(chǎn)品的革新性體驗和瑜伽的熱汗形式，幫助人們實現(xiàn)更有意義的人生目標(biāo)。

lululemo強(qiáng)勁增長的原因

從室內(nèi)服飾到街頭服飾：無論是在Instagram擁有過億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當(dāng)作“街頭服飾”，穿衣場景的界限被進(jìn)一步打破。據(jù)零售研究公司 Edited 的統(tǒng)計，目前全球共有超過11000種緊身褲可供消費者們選擇。

意義象征：緊身褲于1980年代初期隨著健身與有氧運(yùn)動的興起而備受追捧，2005年開始被當(dāng)作迷你裙的內(nèi)搭，近年來則被更年輕一代的消費者直接與T恤進(jìn)行搭配。緊身褲對不同年齡段的人有不同的意義，對Y世代而言緊身褲是生活方式的象征，代表健康和活力，而不是日常工作服，但在更年輕的Z世代看來，緊身褲就是一種像牛仔褲一樣的基本單品。

定價策略：一條lululemon瑜伽褲的零售價在750至1000元之間，而Nike的緊身褲則約為300到700元。lululemon瑜伽褲堅持賣得貴且不打折的底氣，一方面是由于市場對瑜伽褲和緊身褲的旺盛需求。隨著休閑運(yùn)動風(fēng)潮近年來的常態(tài)化，對當(dāng)下年輕人而言，瑜伽褲和緊身褲已經(jīng)成為了其日常著裝的一部分。

瑜伽文化和瑜伽社群：：lululemon的成長在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁，而消費者忠誠度是品牌溢價的基礎(chǔ)，選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過提供一年免費服裝等方式邀請他們擔(dān)任品牌大使。憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲，培養(yǎng)了品牌文化社群，而瑜伽褲則成為品牌文化的一種“圖騰”和象征。lululemon沒有市場部，也不打廣告、不請名人代言，以此節(jié)省的開支被用于請瑜伽教練和店員培訓(xùn)。在信息泛濫的當(dāng)下，lululemon準(zhǔn)確看到了口碑營銷的重要，通過打造一支內(nèi)部KOL隊伍與消費者建立穩(wěn)定的互動關(guān)系。

品牌活動：2018年lululemon的The maniFESTo全球品牌活動，成為全球瑜伽屆的精品活動之一。在北京故宮、上海東方明珠舉辦的多場大型戶外百人瑜伽活動。

渠道：門店數(shù)量來看，截至去年底Lululemon在美國新增了26家門店、加拿大新增4家，歐洲新增3家，澳大利亞和新西蘭新增3家，在最有潛力的中國市場則新增了10家門店。吸取傳統(tǒng)零售商早年盲目擴(kuò)張的教訓(xùn)，lululemon進(jìn)軍中國顯得較為謹(jǐn)慎。品牌試水新市場的方式獨特，通常先在當(dāng)?shù)亻_設(shè)一間不售賣產(chǎn)品的展示廳并在店內(nèi)開展瑜伽活動，再以瑜伽教練、健身達(dá)人等作為品牌大使進(jìn)行推廣，積累一定知名度后才開放獨立門店。2013年lululemon首先在北京和上海組建社區(qū)團(tuán)隊，直到3年后品牌獨立門店才正式進(jìn)駐中國。財報顯示50%的新消費者來自于線下門店，且該渠道在總收入中占比高達(dá)近70%。其美洲區(qū)零售業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Celeste Burgoyne日前在ICR零售大會上表示，實體零售店仍然是品牌的主要增長動力。

品類擴(kuò)張：lululemon不再稱自己是“以瑜伽為靈感的運(yùn)動服飾品牌，轉(zhuǎn)而成為“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動品牌lululemon將野心放在擴(kuò)張產(chǎn)品品類上。通過推出新產(chǎn)品來進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。不久前，lululemon宣布將推出首個個護(hù)系列，包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發(fā)水 4 款產(chǎn)品，正式發(fā)力美妝領(lǐng)域。lululemon 的研發(fā)團(tuán)隊稱這些“功能性”個護(hù)產(chǎn)品主要配合著日常的運(yùn)動場景使用。該系列的推出有可能進(jìn)一步拉高lululemon的整體毛利率，畢竟美妝行業(yè)的毛利率通常高于服飾。

總結(jié)

從品牌調(diào)性上來說，lululemon屬于高端化定位，與Nike、adidas等瞄準(zhǔn)大眾市場的品牌調(diào)性不同。近年來生活類用品的奢侈品化。例如戴森打破了消費者對吹風(fēng)機(jī)、吸塵器等生活用品價格的想象空間，盡管價格高企，依然贏得了一批消費者的青睞。這也在一定程度上證明，實用產(chǎn)品與奢侈品的界限正在不斷被打破。而眼下，運(yùn)動類產(chǎn)品除功能性之外，對時尚性和品牌文化的重視也為運(yùn)動產(chǎn)品提供了品牌溢價的空間。在消費升級和中產(chǎn)階級膨脹的社會中，lululemon用數(shù)據(jù)告訴市場他已經(jīng)成為運(yùn)動服飾領(lǐng)域的一個“異類”。