進(jìn)入5月中旬，冰品、飲品迎來(lái)銷(xiāo)售旺季。隨著95后、00后成長(zhǎng)新一代消費(fèi)者主力，冷飲市場(chǎng)的消費(fèi)導(dǎo)向逐漸由原來(lái)的低價(jià)策略轉(zhuǎn)向注重健康消費(fèi)。

     進(jìn)入5月中旬，冰品、飲品迎來(lái)銷(xiāo)售旺季。隨著95后、00后成長(zhǎng)新一代消費(fèi)者主力，冷飲市場(chǎng)的消費(fèi)導(dǎo)向逐漸由原來(lái)的低價(jià)策略轉(zhuǎn)向注重健康消費(fèi)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也更加多元，重視給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，當(dāng)紅小鮮肉、網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)IP成為最受企業(yè)歡迎的代言人。專(zhuān)家表示，雖然整個(gè)冷飲市場(chǎng)去年?duì)I收有所上升，但是利潤(rùn)略有下滑，預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者，將更多費(fèi)用投入到渠道建設(shè)以及粉絲吸引過(guò)程中。

市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)紅人上包裝

     “東北大板仨、蒙牛倆”，昨天下午5點(diǎn)左右，美術(shù)館東街一家冷飲批發(fā)市場(chǎng)里，老板正對(duì)著清單給前來(lái)上貨的電動(dòng)三輪車(chē)裝貨。小店不足十平米，卻擠著三四位等待批發(fā)冷飲的消費(fèi)者。一位媽媽往袋子里放了四盒八喜，準(zhǔn)備再要些可愛(ài)多。

     在店家的外置冷柜里，記者看到今年的雪糕依然延續(xù)了前幾年的懷舊風(fēng)潮，“老酸奶”、“冰棍”、“冰磚”是出現(xiàn)最多的字眼。不過(guò)，為了吸引年輕消費(fèi)者的注意，今年的雪糕更加有趣好玩，主打“萌”系風(fēng)格。來(lái)自東北的某品牌推出了幾款酸奶、原味奶雪糕新品，懷舊風(fēng)格的包裝紙上畫(huà)著酸臉猴、嘟嘟兔、小松鼠等各種萌萌的動(dòng)物形象，一款粽子雪糕外面又裹一層巧克力，中外口味混搭著賣(mài)。長(zhǎng)沙一家冷飲企業(yè)雪帝則推出了網(wǎng)絡(luò)虛擬紅人“小明”系列產(chǎn)品，包括“小明”和“小明”的妹妹兩款蛋筒冰淇淋，分為藍(lán)色、紅色兩款包裝，畫(huà)風(fēng)走的就是迎合新一代消費(fèi)者的“萌萌噠”路線(xiàn)。雀巢今年夏天的新品也在外形上進(jìn)行了創(chuàng)新，新品笨NaNa彩蝶冰設(shè)計(jì)成了蝴蝶形狀，笨NaNa雙皮蕉則是給巧克力味雪糕芯“穿上”了兩層外套，增加吃雪糕的趣味性。

顧客：以往關(guān)注價(jià)格如今重視品質(zhì)

     今年除了夢(mèng)龍漲價(jià)外，其他雪糕的價(jià)格與去年相比并未有明顯變化，新品的價(jià)格定位也都是維持在原有類(lèi)似產(chǎn)品價(jià)格上。只是消費(fèi)者早已經(jīng)跨過(guò)了追求低價(jià)的階段，更加關(guān)注冷飲是否健康，這樣一來(lái)供給方自然也就跟著變了。像一元老冰棍這樣的低價(jià)雪糕目前多在旅游景點(diǎn)、景區(qū)出現(xiàn)，商場(chǎng)、超市甚至街邊報(bào)刊亭的冷柜里，雪糕大都在3元以上，主打鮮奶、水果，少添加劑等健康理念。

     在金桐路一家711便利店內(nèi)，不到一米高的冰柜里放著二三十種雪糕和冰淇淋，店家在冷柜上方按照價(jià)格分類(lèi)標(biāo)注，最低的三四元，最高的是36元的牛奶太妃脆皮三明治。仔細(xì)看包裝，牛奶、芒果、巧克力、果仁都都標(biāo)在了最顯眼的位置，以雀巢的全新呈真水果棒為例，外包裝上特意突出了“含真正黃桃”等字眼。羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，從需求角度看，目前消費(fèi)者對(duì)冰淇淋產(chǎn)品要求從原來(lái)較單純的降溫和好吃，向個(gè)性、健康和“完美”口感需求轉(zhuǎn)變。

     不僅雪糕如此，商場(chǎng)里的鮮榨果汁等飲品也更加重視真材實(shí)料。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這幾年生意不好做，不少冷飲店鋪被淘汰掉，尤其是原來(lái)用奶精那種，留下來(lái)的更加注重回頭客和品質(zhì)。制作冷飲，一桶質(zhì)量次一點(diǎn)的果醬要20元左右，好的果醬在50元以上，原來(lái)圖價(jià)格便宜用次一點(diǎn)的多。從去年開(kāi)始，一些奶茶、冷飲店的老板開(kāi)始進(jìn)好一點(diǎn)、貴一點(diǎn)的原料，以留住客人。一杯西瓜汁如果用添加劑也就2到5元，鮮榨的話(huà)價(jià)格可以賣(mài)到10元到20元一杯，商場(chǎng)里價(jià)格會(huì)更高，這樣品質(zhì)上去了，客單價(jià)也跟著上去了，尤其是一些家長(zhǎng)愿意買(mǎi)純果汁給孩子喝，一天也不少賣(mài)。像開(kāi)在學(xué)校的飲品店，一天最少也要賣(mài)1000元以上，大學(xué)里會(huì)到3000元左右。這位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在大的加盟店培訓(xùn)客戶(hù)都用鮮牛奶、純紅茶或者各種水果加奶油，便宜走量的時(shí)代已經(jīng)被追求健康消費(fèi)所取代。

企業(yè)：重視“驚喜”營(yíng)銷(xiāo)

     英敏特 （Mintel）公司發(fā)布的一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為全球最大的冰淇淋市場(chǎng)，2014年中國(guó)冰淇淋銷(xiāo)售總額就達(dá)到了114億美元，幾乎相當(dāng)于全球銷(xiāo)售總量的1/4。報(bào)告顯示，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)有機(jī)冰淇淋的興趣正在逐步提升，中國(guó)冰淇淋產(chǎn)品也從群雄逐鹿，走向以品牌和品質(zhì)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。

     另一方面，目前中國(guó)冰淇淋人均年消費(fèi)量?jī)H為發(fā)達(dá)國(guó)家的12.5%左右，發(fā)展空間巨大。目前95后和00后已經(jīng)成為主流的消費(fèi)群體，隨著新一代消費(fèi)者的不斷成長(zhǎng)，以及二胎政策的放開(kāi)，各大企業(yè)紛紛加大對(duì)冰淇淋市場(chǎng)的投入以及升級(jí)，變著花樣吸引新一代消費(fèi)者眼球，以贏得未來(lái)市場(chǎng)。

     可愛(ài)多選擇的是利用明星效應(yīng)給粉絲帶來(lái)驚喜。早在今年3月，可愛(ài)多就推出了當(dāng)紅小鮮肉張藝興的官方代言海報(bào)，在冰淇淋上印著該明星的大頭照，并在微博開(kāi)通了專(zhuān)門(mén)的討論話(huà)題。記者在該微博話(huà)題下發(fā)現(xiàn)，迄今為止已經(jīng)有380多萬(wàn)的閱讀數(shù)，不少粉絲開(kāi)心留言表示逛超市、坐公交時(shí)遇到偶像的海報(bào)。有的粉絲還在話(huà)題下留言，買(mǎi)到了印著頭像的冰淇淋，“可是完全不舍得撕開(kāi)吃馬上要化掉了”。

     雀巢大中華區(qū)食品及飲料部冰淇淋業(yè)務(wù)單元副總裁李漢基也在新品發(fā)布會(huì)上提到，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸走向成熟，從單純的對(duì)商品功能的理性追求慢慢轉(zhuǎn)化到能否傳遞喜悅度的感性追求。公司新產(chǎn)品會(huì)密切關(guān)注消費(fèi)者需求與生活方式的發(fā)展趨勢(shì)，以快速適應(yīng)市場(chǎng)。

專(zhuān)家：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

     數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)冰淇淋行業(yè)銷(xiāo)售總額為393億元，同比微增0.66%，但利潤(rùn)為20.1億元，同比下跌超過(guò)9%。中國(guó)食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，隨著95后、00后逐漸成為消費(fèi)的主流，整個(gè)冷飲市場(chǎng)將會(huì)上演一些比較大的動(dòng)作，例如公司新品的推出以及產(chǎn)品的升級(jí)成為必然，各方面都要進(jìn)行轉(zhuǎn)變升級(jí)以應(yīng)對(duì)新一代消費(fèi)者的需求。雖然整個(gè)中國(guó)冷飲市場(chǎng)去年?duì)I收略有上升，但是整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)卻略有下滑，這預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)在加劇，當(dāng)然冷飲市場(chǎng)的容量、體量也在不斷增加、拓寬。

     現(xiàn)在的整個(gè)冷飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出休閑化、非特定季節(jié)化的特點(diǎn)，在冬天也有人吃老冰棍。從這一方面看，也給企業(yè)留下了可以增長(zhǎng)的空間，整個(gè)市場(chǎng)也可以有更多具有新意的營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)方面也帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。價(jià)格方面，冷飲一般毛利會(huì)超過(guò)70%，在這幾年原材料不斷下探的情況下，很多企業(yè)為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者或者說(shuō)市場(chǎng)策略，一般來(lái)說(shuō)很少采用漲價(jià)方式，更多費(fèi)用會(huì)投入到渠道建設(shè)以及粉絲吸引過(guò)程中。整體冷飲價(jià)格目前還沒(méi)有上漲，這也可以看出整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于日益激烈的倪端。