1. 關(guān)于終端專(zhuān)場(chǎng)的概念：很多企業(yè)與終端有協(xié)議，例如：包量協(xié)議，陳列協(xié)議，專(zhuān)賣(mài)協(xié)議(價(jià)格帶專(zhuān)賣(mài)、全場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)等)，專(zhuān)促協(xié)議等等，通過(guò)這些協(xié)議，利用終端關(guān)鍵人物的作用，控制本競(jìng)品的終端流速。

關(guān)于這些協(xié)議，大多是灰色的，協(xié)議簽訂完也不敢放給終端，甚至一些用別稱來(lái)代替關(guān)鍵詞，也就是說(shuō)從法律角度是不合法的!但是，無(wú)論在酒業(yè)還是在其他快消品行業(yè)，終端協(xié)議屢屢見(jiàn)效、司空見(jiàn)慣。

2. 關(guān)于終端專(zhuān)場(chǎng)：一般理解為某個(gè)終端在某個(gè)價(jià)格帶，或者全部?jī)r(jià)格帶專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售某個(gè)品牌，分為自然專(zhuān)賣(mài)和協(xié)議專(zhuān)賣(mài)。簽訂專(zhuān)賣(mài)的目的是通過(guò)協(xié)議進(jìn)行排他，組織無(wú)對(duì)手落地的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)本品銷(xiāo)量的最大化!

3. 協(xié)議專(zhuān)場(chǎng)的攻防動(dòng)作與其他協(xié)議終端(例如：包量店，陳列店)維護(hù)動(dòng)作基本相通，故而今天我們針對(duì)終端專(zhuān)場(chǎng)攻防動(dòng)作進(jìn)行分解，舉一反三!

所謂競(jìng)品買(mǎi)店，就是競(jìng)品在某些終端，采取終端個(gè)性化協(xié)議，一店一策的方式進(jìn)行與終端的協(xié)議運(yùn)作。目的有兩個(gè)：1.本品落地。2.排他性銷(xiāo)售。

遇到對(duì)手買(mǎi)店，是一個(gè)很頭疼的事情:本來(lái)昨天賣(mài)的好好的，今天到店里一看，本品找不到了，要么被藏起來(lái)，要么被換走。

1.摸底：了解是競(jìng)品廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商要買(mǎi)店?是只買(mǎi)這一家還是全面買(mǎi)店?如果是全面買(mǎi)店，立即匯報(bào)總部，如果只買(mǎi)一家，由當(dāng)?shù)剞k事處自行應(yīng)對(duì)。了解競(jìng)品準(zhǔn)備買(mǎi)店的費(fèi)用是多少?包量是多少?有沒(méi)有陳列條款?我方買(mǎi)店的合同執(zhí)行的怎么樣?如果合同約定的銷(xiāo)量未完成，則要求餐飲店延長(zhǎng)時(shí)間，必須完成合同銷(xiāo)量，爭(zhēng)取時(shí)間，再想辦法解決。

2. 算帳：計(jì)算本品現(xiàn)在的投入產(chǎn)出狀況，買(mǎi)店期間的我方毛利=(供價(jià)-廠價(jià))×總銷(xiāo)量-導(dǎo)購(gòu)費(fèi)用(導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員費(fèi)用)-其它促銷(xiāo)費(fèi)、贊助費(fèi)，看是否大于現(xiàn)有的買(mǎi)店費(fèi)。預(yù)估未來(lái)我們?cè)黾又懈邫n新品，增加促銷(xiāo)人員駐場(chǎng)促銷(xiāo)，增加其它消費(fèi)者促銷(xiāo)等投入后能獲取什么樣的銷(xiāo)量回報(bào)，將來(lái)的毛利是否大于提高后的買(mǎi)店費(fèi)?

3. 評(píng)估：該餐飲店是不是飲食街金牛店，對(duì)其它餐飲店是不是有巨大的戰(zhàn)略影響，設(shè)定自己可以承受的虧損上線，同時(shí)還要考慮可能帶來(lái)的負(fù)面影響，會(huì)不會(huì)抬高本品在其它餐飲店的買(mǎi)店費(fèi)。

4. 平時(shí)啟動(dòng)?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：即消費(fèi)者在該店促銷(xiāo)員手中購(gòu)買(mǎi)本品達(dá)到相應(yīng)坎級(jí)，可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)(禮品、抽獎(jiǎng)等)。餐飲店最怕的是消費(fèi)者不滿，不到他這里吃飯。

1.餐飲店談判——圍魏救趙

先假裝不知道，向店老板展望美好未來(lái)，記得帶上詳細(xì)的促銷(xiāo)方案、品項(xiàng)結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)預(yù)測(cè)。目的是給店老板制造幻覺(jué)，覺(jué)得繼續(xù)合作下去可以得到更大的利益。

找關(guān)鍵人物替你說(shuō)好話，利用利益結(jié)合，這些關(guān)鍵人物可能是吧臺(tái)、采購(gòu)、大堂……

間接公關(guān)，比如：消防大隊(duì)，交警、公安……

在周?chē)牟惋嫷?、零店搞活?dòng)刺激他。

2.餐飲店談判——投其所好

強(qiáng)調(diào)商業(yè)信譽(yù)，我們有約在先，目前銷(xiāo)量沒(méi)完成，要延長(zhǎng)合同時(shí)間。

業(yè)績(jī)回顧：合作期間的銷(xiāo)量，利潤(rùn)，投入的各種費(fèi)用，表示吃了大虧，哭窮。餐飲店有多少人喝本品，一桌吃多少錢(qián)的菜，即告訴老板本品給他帶來(lái)了多少來(lái)客數(shù)，每桌的客單價(jià)是多少。

告訴店老板不要為了賣(mài)酒砸了飯碗(消費(fèi)者已經(jīng)喜歡上了我們的酒，喝不到會(huì)不滿)。別忘了我們的?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。告訴店老板不要得罪消費(fèi)者。

3.絕招+損招

忽然抬價(jià)、故意抬高買(mǎi)店費(fèi)，然后撤退，給競(jìng)品挖坑。

挖坑+埋雷=熟知店內(nèi)產(chǎn)出與銷(xiāo)量，讓競(jìng)品跌入虧損泥潭。

買(mǎi)店內(nèi)暗促(服務(wù)員、吧臺(tái))買(mǎi)通店內(nèi)關(guān)鍵人物，偷賣(mài)。利用客情不允許競(jìng)品在店內(nèi)兌開(kāi)瓶費(fèi)，而我方產(chǎn)品可以兌開(kāi)瓶費(fèi)，拉籠服務(wù)員銷(xiāo)售產(chǎn)品。

組織人到店內(nèi)指名點(diǎn)要酒。

在周?chē)惋嫷旮慊顒?dòng)。

在附近零售店鋪貨做陳列，刺激自帶酒水。

制造競(jìng)品的產(chǎn)品客訴

停車(chē)廠發(fā)傳單，消費(fèi)者點(diǎn)要本品，我方送進(jìn)店里。

門(mén)口搞贈(zèng)飲，你花錢(qián)買(mǎi)店，我花錢(qián)買(mǎi)消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：專(zhuān)賣(mài)合同不過(guò)是一張紙而已!越是對(duì)手專(zhuān)賣(mài)店越要拜訪提升客情，不能被因?yàn)閷?duì)手的一張協(xié)議掃地出門(mén)!你有你的關(guān)門(mén)計(jì)，我有我的跳墻法!

簽了專(zhuān)場(chǎng)不拜訪、那就不可能會(huì)專(zhuān)場(chǎng)、做業(yè)務(wù)誰(shuí)跑的勤快誰(shuí)的鋪貨率就高;專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不好，投入產(chǎn)出太差，無(wú)力續(xù)約，自已把專(zhuān)場(chǎng)做垮。

硬打硬拼：高頻率拜訪、然后說(shuō)“你去年做某個(gè)酒賺了多少錢(qián)今年我讓你賺的比去年多，達(dá)不到，我補(bǔ)給你”。

白送餐飲店一部分酒、你不可能不要，例如：白送你一瓶擺起來(lái)、再在旁邊貼一張海報(bào);混了臉熟，建立了客情后再找機(jī)會(huì)滲透進(jìn)去。

你買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)我買(mǎi)服務(wù)員：買(mǎi)斷專(zhuān)場(chǎng)之后，就相當(dāng)于壟斷銷(xiāo)售，買(mǎi)斷商一般會(huì)降低或取消服務(wù)員的開(kāi)瓶費(fèi)，同時(shí)降低產(chǎn)品零售價(jià)，以便提升銷(xiāo)量，減少以后的費(fèi)用投入，盡快賺回買(mǎi)店費(fèi)。但是隨著開(kāi)瓶費(fèi)的減少和取消，服務(wù)員不愿再賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)產(chǎn)品，競(jìng)品偷兌開(kāi)瓶費(fèi)可以刺激店內(nèi)服務(wù)員偷賣(mài)競(jìng)品，另外可以買(mǎi)吧臺(tái)、領(lǐng)班甚至老板娘做暗中促銷(xiāo)，專(zhuān)賣(mài)也就必然不專(zhuān)賣(mài)了。

可以用他沒(méi)有的品種跟店老板談：“你現(xiàn)在店里少一種什么什么價(jià)位的酒，我這個(gè)酒剛好補(bǔ)你的空”;可以告訴店主，某某專(zhuān)賣(mài)費(fèi)已經(jīng)交了，你再賣(mài)點(diǎn)我的貨是多賺的;可以先用經(jīng)銷(xiāo)商代理的紅酒、啤酒等其他品種滲透進(jìn)入，然后再通過(guò)客情建立，逐漸瓦解競(jìng)品專(zhuān)場(chǎng);

競(jìng)品的連鎖店專(zhuān)場(chǎng)：我們用高價(jià)拿下他其中一個(gè)店，然后店方其他幾個(gè)店就會(huì)找競(jìng)品的麻煩，讓他加錢(qián)，逼他抬高專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)，甚至主動(dòng)放棄。

不買(mǎi)斷專(zhuān)場(chǎng)，只買(mǎi)斷主銷(xiāo)價(jià)位的專(zhuān)賣(mài)。

你買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售，我買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)陳列，用陳列吸引消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)。

做好餐飲店周?chē)某?、便利店。在餐飲店周?chē)纳倘N海報(bào)做鋪貨、陳列，甚至做現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)提示消費(fèi)者自帶酒水進(jìn)場(chǎng);

在店外給消費(fèi)者發(fā)傳單(告訴消費(fèi)者，你要喝某個(gè)酒打電話，我給你送進(jìn)去)勾引消費(fèi)者自帶酒水;

引導(dǎo)流行，找政府單位、銀行稅務(wù)的人去餐飲店點(diǎn)本品……

找人假裝消費(fèi)者，在餐飲店頻繁點(diǎn)名要喝本品，否則不吃飯等等。

a) 把拜訪率做到：定人、定區(qū)、定期、定線路把所轄餐飲店拜訪到;

b) 店內(nèi)工作按餐飲店標(biāo)準(zhǔn)拜訪步驟進(jìn)行;

c) 讓餐飲店內(nèi)部所有人都知道我們已簽定專(zhuān)賣(mài)合同，本店只允許銷(xiāo)售本品;

d) 派助促銷(xiāo)員駐場(chǎng)促銷(xiāo)，同時(shí)監(jiān)督/監(jiān)控餐飲店專(zhuān)賣(mài)執(zhí)行，一發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售競(jìng)品及時(shí)通知當(dāng)區(qū)業(yè)務(wù)人員;

e) 業(yè)務(wù)員要及時(shí)拜訪以身作則，立即親自動(dòng)手給予撤架、退庫(kù)，讓競(jìng)品絕對(duì)看不到;

f) 從庫(kù)管 吧員、大堂經(jīng)理處了解賣(mài)競(jìng)品的具體原因、數(shù)量等基本情況之后，立刻找店老板溝通協(xié)調(diào)，雖然不一定能杜絕，但發(fā)現(xiàn)一次就要制止一次，不能姑息養(yǎng)奸，否則下次餐飲店就會(huì)明目張膽地上架銷(xiāo)售了;

g) 主管例行檢查發(fā)現(xiàn)專(zhuān)場(chǎng)餐飲店不專(zhuān)賣(mài)后立即責(zé)令業(yè)代到場(chǎng)，對(duì)業(yè)代進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)處罰并開(kāi)具處罰單，以獲取店老板的理解和同情。

合同約束：簽協(xié)議本身只是工作的一個(gè)方面，最重要的是事前和老板進(jìn)行充分的溝通，使其真正了解本品，認(rèn)可本品。

簽定專(zhuān)賣(mài)合同時(shí)應(yīng)約定乙方違約責(zé)任，并認(rèn)真監(jiān)督。

在專(zhuān)賣(mài)費(fèi)首付、中付時(shí)預(yù)留10%作為保證金，等合同到期時(shí)一次付清。

減少首付專(zhuān)賣(mài)費(fèi)，減少欠款額、避免店老板以欠款和專(zhuān)賣(mài)費(fèi)沖抵牽制公司。

發(fā)現(xiàn)不專(zhuān)賣(mài)時(shí)用合同做法碼，根據(jù)專(zhuān)賣(mài)合同約定，向餐飲店老板施加合理壓力，利用大多餐飲店老板要面子心理，防止競(jìng)品銷(xiāo)量進(jìn)一步增加。

費(fèi)用約束：

當(dāng)餐飲店多次勸解仍然銷(xiāo)售競(jìng)品時(shí)可以考慮扣除一部分專(zhuān)賣(mài)費(fèi)，可以將此案例巧妙告知其他餐飲店;

根據(jù)餐飲店生意情況必要時(shí)扣除專(zhuān)賣(mài)費(fèi)，甚至停止合作，殺一儆百。

堅(jiān)持談判，見(jiàn)一次談一次，用韌性來(lái)煩他，最終要逼迫他答應(yīng)不賣(mài)競(jìng)品。

給餐飲店老板算帳(從產(chǎn)品價(jià)位、容量、銷(xiāo)量、毛利、專(zhuān)場(chǎng)優(yōu)惠、廠商關(guān)系等各方面進(jìn)行分析)，讓老板清楚整體得失關(guān)系，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)賣(mài)競(jìng)品劃不來(lái)時(shí)會(huì)自動(dòng)控制。

關(guān)鍵詞：專(zhuān)場(chǎng)不專(zhuān)賣(mài)的解決方法80%在于事前的工作:把業(yè)務(wù)基本功做好，讓店方挑不出毛病。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)，協(xié)議店的比例不高的時(shí)候，維護(hù)管理問(wèn)題不大，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的協(xié)議店比例高達(dá)50%以上的時(shí)候，管理難度會(huì)很大，包括如何預(yù)測(cè)店內(nèi)銷(xiāo)量，如何進(jìn)行費(fèi)用投放，如何與店方談判，如何應(yīng)對(duì)對(duì)手的滲透和沖擊等等。

專(zhuān)賣(mài)店攻防破解看似是一些動(dòng)作分解，實(shí)際是終端協(xié)議店布局的基礎(chǔ)課程。買(mǎi)店看似招數(shù)很損，很俗，很暴力，但是在實(shí)戰(zhàn)中，往往是一個(gè)不可回避的問(wèn)題。很多企業(yè)因?yàn)橘I(mǎi)店成功，也有一些企業(yè)因?yàn)橘I(mǎi)店失敗!

例如：很多時(shí)候，僅僅靠泡沫價(jià)格來(lái)打動(dòng)店方難度很大，要靠多產(chǎn)品的復(fù)合投入來(lái)解決店內(nèi)費(fèi)用的支出。往往因?yàn)橥度胍驗(yàn)榭颓椴蛔悖蛘邩I(yè)務(wù)不熟，單店投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致客訴。

未來(lái)：靠單一渠道或者價(jià)格帶盈利的可能性已經(jīng)不大，如何利用多價(jià)格帶、復(fù)合渠道、多樣化、高鋪貨率的終端布局來(lái)盈利，來(lái)打造基地市場(chǎng)是一堂大課!