每次給企業(yè)培訓(xùn)的時(shí)候，面對(duì)來(lái)自不同行業(yè)和銷售不同產(chǎn)品的銷售人員，都會(huì)問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：你公司產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)和利益（即FAB）是什么？對(duì)銷售來(lái)說(shuō)這是個(gè)非常基本的問(wèn)題，令我吃驚的是，部分銷售人員甚至從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)什么是FAB，一部分人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但能夠清楚的描述所銷售產(chǎn)品的FAB卻很少，還不如我在培訓(xùn)前突擊在其公司網(wǎng)站上學(xué)習(xí)后總結(jié)的幾條。 可以這么說(shuō)，大部分公司對(duì)銷售人員的產(chǎn)品培訓(xùn)是很不足夠的，或者說(shuō)銷售人員對(duì)自己所銷售的產(chǎn)品漫不經(jīng)心的。那么這些銷售人員在客戶面前能說(shuō)什么呢？除了“你好！”“我是XX公司的，我們的產(chǎn)品好，服務(wù)也很好”以外，可能只有說(shuō)“我們的價(jià)格有很便宜”了。有些工業(yè)品銷售人員還會(huì)說(shuō)“產(chǎn)品不重要，我跟客戶的關(guān)系好就行”。 其實(shí)一個(gè)好的銷售人員尤其是工業(yè)品的銷售人員，關(guān)系和技術(shù)兩手都要抓，兩手都要硬，缺了任何一手都會(huì)對(duì)銷售的成功產(chǎn)生影響，因此在一些企業(yè)，工業(yè)品銷售人員被稱為銷售工程師或銷售顧問(wèn)。一個(gè)合格的銷售人員，必須用對(duì)這個(gè)行業(yè)和所銷售產(chǎn)品的深刻了解來(lái)武裝自己，但產(chǎn)品知識(shí)只是一個(gè)手段而不是目的，也不要忘記公司有技術(shù)支持部門(mén)隨時(shí)給你調(diào)遣和支持。 據(jù)我觀察，銷售人員使用產(chǎn)品知識(shí)和技術(shù)手段幫助銷售的水平可分為四個(gè)級(jí)別，分別是菜鳥(niǎo)級(jí)、中鳥(niǎo)級(jí)、老鳥(niǎo)級(jí)、和遛鳥(niǎo)級(jí)、。 菜鳥(niǎo)級(jí)：對(duì)自己銷售的產(chǎn)品一問(wèn)三不知，只會(huì)對(duì)客戶說(shuō)三句話：①我們的產(chǎn)品質(zhì)量高②我們的售后服務(wù)好③我們的價(jià)格比別人更便宜。這些人中要么是沒(méi)有接受過(guò)任何產(chǎn)品培訓(xùn)的新銷售人員，要么是一些認(rèn)為銷售就是吃吃喝喝加回扣就可以搞定的老銷售人員，其實(shí)后者也慢慢發(fā)現(xiàn)：10年前這幾招還很靈，但現(xiàn)在似乎不起作用了。 中鳥(niǎo)級(jí)：受過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)品培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)和利益非常清楚，有時(shí)背的還滾瓜爛熟，碰到客戶能脫口而出。但他們的問(wèn)題是：①不能真正的傾聽(tīng) ②試圖向客戶介紹過(guò)多的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和利益。 一個(gè)月前我到電腦商城準(zhǔn)備買一臺(tái)電腦, 在某品牌電腦專賣店受到促銷員的熱情接待,還不等我開(kāi)口說(shuō)兩句，這位仁兄就滔滔不絕地向我介紹一款正在促銷的機(jī)型，我不得不承認(rèn)他受過(guò)很好的產(chǎn)品培訓(xùn)也很專業(yè)，但我對(duì)電腦是完全的門(mén)外漢，促銷員近10分的產(chǎn)品介紹沒(méi)有在我腦海里留下任何印象，除了3年保修外那一連串的專業(yè)術(shù)語(yǔ)把我搞得一頭霧水。 銷售人員沒(méi)有提問(wèn)和傾聽(tīng)，也不了解客戶的真正需求，只是將產(chǎn)品的所有特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和利益像小學(xué)生背書(shū)般的向客戶介紹一遍，效果是很差的。因?yàn)榭蛻舨粫?huì)理解那些他們不明白的產(chǎn)品特性；不會(huì)重視那些與他們的實(shí)際需求無(wú)關(guān)的的利益；也不會(huì)記住超過(guò)三個(gè)以上的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和利益。 老鳥(niǎo)級(jí)：懂的如何提問(wèn)和傾聽(tīng)，針對(duì)客戶的需求，向客戶介紹不超過(guò)三個(gè)最重要的且能滿足客戶需求的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)，更有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員知道老板最關(guān)心的是利益，部門(mén)經(jīng)理關(guān)心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，技術(shù)人員關(guān)心特點(diǎn)，而使用部門(mén)關(guān)心功能。同時(shí)使利益能夠具體化。 筆者曾經(jīng)服務(wù)的公司是一家輕質(zhì)吊頂和隔墻系統(tǒng)的制造商，而系統(tǒng)的支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)的防腐處理是我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)。開(kāi)始我們對(duì)產(chǎn)品的FAB是這樣陳述的：“我公司提供的輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過(guò)80克國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)），能有效抗腐防銹大大延長(zhǎng)建筑內(nèi)裝修的壽命” 后來(lái)其中一個(gè)銷售人員改成“輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過(guò)80克國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)），能有效抗腐防銹10年以上，無(wú)需維護(hù)節(jié)約了客戶成本” 注意：“能有效抗腐防銹10年”使產(chǎn)品性能所帶來(lái)的好處明顯也很具體。 遛鳥(niǎo)級(jí)：以技術(shù)專家的形象出現(xiàn)，幫客戶解決問(wèn)題，為客戶提供技術(shù)解決方案。通過(guò)給客戶洗腦，說(shuō)服或影響客戶以你公司產(chǎn)品的特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)或?qū)懭胝袠?biāo)文件中，以有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 A公司是一家生產(chǎn)化學(xué)錨固劑的企業(yè)，其銷售人員在拜訪某隧道工程的總包李博士時(shí)了解到：客戶對(duì)隧道中采用化學(xué)錨固方案有如下?lián)模孩馘^固方案中的鉆孔對(duì)隧道管璧的破壞影響，②隧道的潮濕環(huán)境是否會(huì)影響到化學(xué)錨固劑的力學(xué)性能。 針對(duì)客戶關(guān)心的問(wèn)題，A公司提出詳細(xì)的解決方案，著重介紹A 公司化學(xué)錨固劑產(chǎn)品的淺埋深和耐潮濕環(huán)境的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，其實(shí)這正是A產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)所在。在產(chǎn)品演示會(huì)上，更是不斷強(qiáng)化客戶所擔(dān)憂觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)A公司產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的利益。果然總包的錨固方案采納了A公司的建議,并以招、投標(biāo)書(shū)的形式將淺埋深和潮濕環(huán)境等技術(shù)要求確定下來(lái)。 總包規(guī)定：所有參加招、投標(biāo)的廠家必須首先參加產(chǎn)品的測(cè)試以達(dá)到總包設(shè)定的技術(shù)指標(biāo)。測(cè)試結(jié)果均在A公司的預(yù)料之內(nèi)，其實(shí)也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)料之中，測(cè)試結(jié)果A公司大獲全勝。其實(shí)各公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)各有不同，關(guān)鍵是如何影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入制造壁壘。