西方人認為中國是個大工地，商機無限，殊不知競爭是異常的激烈。一個工程項目可能會引起8-9個品牌瘋狂的競爭，生產廠家一方面被要求檢測報告和認證要齊全、技術標準不能降、產品質量要求高、關系還得要到位；同時公關費用透支、價格的降低、付款周期長都直接導致利潤的萎縮，即使是工程做下來，收款又是一個大問題。其次，建材企業(yè)跟蹤一個項目的采購，常常歷時數月甚至一年以上，前期所投入了巨大的人力、物力結果往往可能一無所獲。 面對如此惡劣的競爭環(huán)境，國際建材制造巨頭和國內建材大品牌憑借品牌、技術、資金等的優(yōu)勢尚能應付，但對大多數中國的建材中小企業(yè)來講，就步履維艱難多了。中小企業(yè)如何沖出重圍生存下來，甚至發(fā)展壯大成為大企業(yè)大品牌？筆者通過對國內十多家中小建材企業(yè)的咨詢服務和培訓實踐中，總結出如下8條營銷策略，希望對中小建材企業(yè)有所啟發(fā)。 一、建立區(qū)域性品牌——野心小一點 在現實中，很多小企業(yè)之所以最后被淘汰出局，不是因為雄心不夠，而恰恰是因為野心太大，一出世，便立下宏偉目標，要做全國知名品牌甚至世界名牌，于是四處出擊，結果，由于實力不濟，到處受打擊，惶惶如喪家之犬，最后成為流寇，不知道什么時候就被剿滅。 而中小企業(yè)通過建立區(qū)域性品牌的優(yōu)勢，能夠集中資源，具備與外界抗衡的力量。再大的品牌，也不可能占領所有的市場，同時，也不是在所有的市場都占據優(yōu)勢地位，這樣，中小企業(yè)就有了夾縫中生存的機會。此外，建立區(qū)域性品牌，還有利于利用資源，我們知道，地方政府總是會照顧當地的企業(yè)，很多企業(yè)發(fā)展達到一定的規(guī)模時，雖然在全國范圍內仍然算是“小弟”，在當地卻是“大佬”，能夠獲得種種優(yōu)惠和支持。 二、注重企業(yè)形象——包裝好一點 與消費品行業(yè)成熟的品牌運作不同，大部分建材中小企業(yè)根本沒有品牌意識，也不懂的如何包裝企業(yè)形象。甚至不用你開口，單單從業(yè)務員遞上的名片設計，就被人看出是個小企業(yè)。其實建材中小企業(yè)不需要投入太多，只要包裝企業(yè)每一個細節(jié)：名片設計、樣本冊、車輛、企業(yè)VI系統(tǒng)等各個方面去體現企業(yè)的形象，力求企業(yè)在和經銷商、工程客戶接觸的第一時間所展示的每一個細節(jié)，就能給予對方一種震撼性的大品牌的感覺。 三、樹明星工程建樣板市場——投入多一點 工程采購中客戶考慮最多的恐怕是采購的風險，向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是已建的明星工程和樣板市場。對于經濟實力較弱的小企業(yè)可以選擇區(qū)域內有影響的地標性建筑，不惜一切代價拿下，不要計較在這個項目上掙多少錢甚至虧錢。這對以后企業(yè)的銷售將產生重大的利好的影響，你化多少廣告費都無法獲得的效果，對中小企業(yè)來說是最省錢的促銷營銷的方法。 四．建立培訓體系使員工——更專業(yè)一點 建材的工程項目銷售大都以銷售人員一對一顧問式銷售方式，通過拜訪項目業(yè)主、設計師、承包商或安裝公司，以完整技術解決方案、產品優(yōu)點帶來利益以及良好售后服務獲得訂單。直銷主要依靠的是銷售人員個人的戰(zhàn)斗力，優(yōu)秀的建材企業(yè)的銷售人員需要具有豐富的閱歷、良好的人脈關系和廣泛的社會資源，同時還要熟悉產品懂技術，如很多建材企業(yè)銷售人員就是通過與設計師打交道，獲得產品品牌的被指定。 中小企業(yè)在銷售團隊的規(guī)模上無法和大企業(yè)相比，但不妨礙使你的銷售人員通過培訓后戰(zhàn)斗力更強，以一當十以十當百。銷售培訓投資少回報高，對中小企業(yè)來說絕對是樁合算的買賣?！? 五、注重關系營銷——和客戶關系好一點 建材工程采購中能不能成功，客勤關系“過不過硬”很重要。在很多工程采購中，在獲得客戶需求信息時，客勤關系起的作用是“線人”；在客戶決策時，客勤關系的作用是“拍板”；在客戶服務過程中，客勤關系的作用是“潤滑劑”；在客戶疑惑時，客勤關系的作用是“催化劑”；一旦與客戶建立起長期穩(wěn)定的關系，就會為競爭對手的進入筑起很高的門檻。 老客戶的維護成本只是開發(fā)新客戶的三分之一，獲得同樣的銷售量老客戶的成本要低的多，中下企業(yè)又有什么理由不和老客戶搞好關系呢？ 六、合理的利益體系——讓相關方多賺一點 建材工程項目的購買決策涉及到相關的利益主體，例如對承包商或安裝公司來說，最關心的是利潤，除施工安裝費這一塊外，材料費差價是他重要的利潤來源，如果廠家不能保證業(yè)主報價和承包商或安裝公司報價之間有足夠的材料費差價的空間，承包商肯定會使出渾身解數拼命抵制該廠家的產品。業(yè)主指定承包商采購，報價上就需與承包商達成默契，報價上需要給承包商留出合理的材料費差價和利潤空間。一般來說，承包商或安裝公司往往是小企業(yè)小品牌的朋友，相反會抵制大品牌。。 七、銷售流程管理——使成功率高一點 建材項目銷售時間長，所謂的銷售員的黑匣子現象，就是銷售員從進入銷售到結束銷售，管理人員對過程失去控制。企業(yè)需要有一個體系化的東西，那就是流程管理，通過它，銷售經理可以知道銷售員每一步在干什么，成功率是多少，銷售員遇到了什么困難，管理人員什么時候應該介入提供支持，從而提高項目銷售的成功率，減低了銷售成本。 “項目銷售流程的管理”的實質所在就是：通過對銷售全過程六個階段的依次推進過程管理和每個階段關鍵節(jié)點的控制，以達到客觀評估銷售機會，制定有效的攻單戰(zhàn)術；了解日常銷售工作的動態(tài)、進度，推進客戶關系；及早發(fā)現銷售活動中所出現的異?，F象，最終成功拿單的目的。這樣的管理方法被證明可以大幅度減低銷售成本，提高項目成功率，大公司在用，中下企業(yè)更應該用，管理出效益。 八、經銷商銷售渠道——管的寬一些 建材企業(yè)的銷售除了項目的直銷這一塊外，還可通過經銷商進行銷售。尤其對中小企業(yè)來講，遠在企業(yè)勢力范圍之外的地方，資源有限更應借助經銷商的力量，因為這是最經濟劃算的銷售方法。一般來說小廠家找大經銷商，不是沒有道理的，小廠家看重的是大經銷商的渠道、資金和物流能力，能夠更快的切入當地市場；而商家看重的是小廠家小品牌的利潤空間和更大區(qū)域的獨家代理權。雙方各有所需，是完全可以達到雙贏。