一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員以產(chǎn)品的特征為基礎(chǔ)將產(chǎn)品分成不同類(lèi)型一）消費(fèi)品大類(lèi)：快速消費(fèi)品如日化食品飲料，耐用消費(fèi)品如冰箱空調(diào)；二）工業(yè)品大類(lèi)：原材料，設(shè)備，元器件等。然后為每個(gè)類(lèi)型產(chǎn)品制定合適的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。但有個(gè)例子可以說(shuō)明，僅僅靠產(chǎn)品的特征而將產(chǎn)品分成消費(fèi)品或工業(yè)品有時(shí)并不準(zhǔn)確。固特異輪胎公司的命運(yùn)似乎取決于三家汽車(chē)制造巨頭，但當(dāng)固特異出售更新用的輪胎給普通消費(fèi)者時(shí)，它卻擁有全美國(guó)小汽車(chē)擁有者的巨大市場(chǎng)。很明顯同一個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)體現(xiàn)消費(fèi)品和工業(yè)品的特征，我們暫且稱(chēng)其為準(zhǔn)工業(yè)品或準(zhǔn)消費(fèi)品，那么為其制定的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略將更復(fù)雜化些。 建筑裝飾材料是另一個(gè)典型例子，如果以傳統(tǒng)的產(chǎn)品特征分類(lèi)，似乎應(yīng)將其列入工業(yè)品大類(lèi)。事實(shí)上，在中國(guó)建筑裝飾材料愈來(lái)愈體現(xiàn)出具有消費(fèi)品的特征，或者說(shuō)同時(shí)具有消費(fèi)品和工業(yè)品的特征。只是產(chǎn)品的不同，有些更偏向消費(fèi)品如：衛(wèi)生潔具，涂料，瓷磚等；有些更偏向工業(yè)品如：水泥，黃沙，紙面石膏板等基礎(chǔ)建材。由于二者的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略完全不同（見(jiàn)表一），準(zhǔn)確地分析建筑裝飾材料消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和特征就變得非常重要，換句話(huà)說(shuō)，你需要決定為其制定的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略是：偏工業(yè)品還是偏消費(fèi)品或者消費(fèi)品和工業(yè)品平分秋色。當(dāng)然，準(zhǔn)確地分析和判斷產(chǎn)品屬那種類(lèi)型，還是需要對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和特征進(jìn)行調(diào)查，以下僅作一些原則上的論述。 一）同一個(gè)產(chǎn)品具有消費(fèi)品和工業(yè)品的雙重特征 還是以衛(wèi)生潔具為例，這是個(gè)非常典型的具有消費(fèi)品和工業(yè)品的雙重特征的產(chǎn)品。其目標(biāo)市場(chǎng)1）大型工程如賓館寫(xiě)字樓和全裝修公寓 2）零售網(wǎng)絡(luò)如家庭裝修等。這需要完全不同的市場(chǎng)操作手法，前者是工業(yè)品的手法，而后者卻屬消費(fèi)品。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)物品的決策單位經(jīng)常是個(gè)人或家庭；但在工業(yè)品市場(chǎng)上，決策單位通常要復(fù)雜得多，如工程銷(xiāo)售涉及到很多不同角色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用，其中設(shè)計(jì)師,業(yè)主，總包和分包，監(jiān)理公司是工程項(xiàng)目中四股不可忽略的力量，是銷(xiāo)售人員的主要工作對(duì)象。我們常常說(shuō)設(shè)計(jì)師是品牌的指定者，業(yè)主是品牌的決定者，總包和分包是品牌的推薦者，而監(jiān)理公司則是品牌的支持者。銷(xiāo)售人員需抓住關(guān)鍵人物并滿(mǎn)足各方的需求，忽略任何一方，將犯大錯(cuò)。而衛(wèi)生潔具的零售則更像冰箱空調(diào)，消費(fèi)者受廣告拉力和品牌知名度影響較大，美倫美幻的專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品展示廳和各式促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 二）高端和低端產(chǎn)品的產(chǎn)品特征傾向 一般來(lái)說(shuō) ，高檔品牌建材的目標(biāo)市場(chǎng)是：政府機(jī)構(gòu)，工業(yè)和商業(yè)企業(yè)等大型集團(tuán)性的項(xiàng)目，和家庭精裝修，所以其產(chǎn)品具有工業(yè)品和消費(fèi)品的雙重征特；而低檔品牌建材極少可能被重點(diǎn)工程所采用，其目標(biāo)市場(chǎng)是：大量的小型工程和一般的家庭裝修，所以產(chǎn)品更接近于消費(fèi)品的特征。消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)最大不同在于前者由眾多消費(fèi)者構(gòu)成，企業(yè)不能向每個(gè)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶來(lái)的利益。而工業(yè)品市場(chǎng)的最終客戶(hù)較少，企業(yè)完全有可能做到這一點(diǎn)。高擋品牌在大型工程中的操作手法往往是：團(tuán)隊(duì)顧問(wèn)式一對(duì)一銷(xiāo)售和整體解決方案，工廠(chǎng)實(shí)地考察，產(chǎn)品研討會(huì)等工業(yè)品常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段，重視售后服務(wù)。低檔品牌建材市場(chǎng)操作手法往往是：便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)密度和鋪貨率高，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力但透明度很高，普遍不重視售后服務(wù)。 三） 施工技術(shù)含量愈高的產(chǎn)品，工業(yè)品特征愈強(qiáng) 反之亦然。幾乎所有的建筑裝飾材料均是半成品，需要專(zhuān)業(yè)施工安裝人員的二次施工。施工技術(shù)含量愈高的產(chǎn)品，其施工人員對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策影響愈大，工業(yè)品特征愈強(qiáng)。如：乳膠漆施工相對(duì)簡(jiǎn)單，更傾向于消費(fèi)品，因而其購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為受施工人員影響小，受品牌知名度影響大，廣告媒體宜選擇電視廣播報(bào)刊雜志大眾媒體。但是聚酯木器漆由于施工過(guò)程比較復(fù)雜，因而它更像工業(yè)品，其購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為受施工人員影響大，廣告媒體宜選擇行業(yè)期刊廣告,專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)等。 四）不同地區(qū)的產(chǎn)品特征傾向 有趣的是同一種產(chǎn)品，由于地區(qū)的不同也會(huì)體現(xiàn)消費(fèi)品或工業(yè)品的不同特征。筆者注意到有一份中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革基金會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究所的研究成果—《中國(guó)市場(chǎng)化指數(shù) — 各地區(qū)市場(chǎng)化相對(duì)進(jìn)程報(bào)告（2001年）》，也許會(huì)對(duì)我們有所啟發(fā)。該報(bào)告以政府與市場(chǎng)的關(guān)系；非國(guó)有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)育程度等5個(gè)指標(biāo)對(duì)中國(guó)大陸30個(gè)省市的市場(chǎng)化程度作了排序，其中廣東浙江福建名列前三甲，江蘇山東位居4，5，而上海天津直轄市列6，7位，北京列14位，中西部地區(qū)大都排名靠后。 排名愈前的地區(qū)表明其市場(chǎng)化程度高，具體表現(xiàn)在政府投資項(xiàng)目相對(duì)較少，引進(jìn)外資占GDP比例高，最主要在這類(lèi)地區(qū)非國(guó)有經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，擁有大量中小型私人投資，地區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且中心城市與周?chē)貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)水平較平均。排名愈后的地區(qū)表明其市場(chǎng)化程度低，但與經(jīng)濟(jì)是否發(fā)達(dá)沒(méi)有必然聯(lián)系，私人投資少大多以政府投資為主，地區(qū)內(nèi)中心城市和周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平差距較大。 K公司是一家生產(chǎn)建筑吊頂和內(nèi)隔斷系列產(chǎn)品的制造商，分析其各地區(qū)的最終用戶(hù)組成結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特征傾向，發(fā)現(xiàn)與“市場(chǎng)化相對(duì)進(jìn)程報(bào)告”中各地區(qū)市場(chǎng)化程度排序有某種內(nèi)在聯(lián)系，具體結(jié)論如下： 愈是市場(chǎng)化程度高的地區(qū)，其產(chǎn)品的消費(fèi)品傾向愈強(qiáng)，愈是適合經(jīng)銷(xiāo)商渠道密集覆蓋銷(xiāo)售。原因很簡(jiǎn)單，在這些區(qū)域的中小型私營(yíng)企業(yè)很發(fā)達(dá)，除政府投資，大型企業(yè)等集團(tuán)性采購(gòu)?fù)?，大量客?hù)是如小型辦公室，商鋪，小規(guī)模工廠(chǎng)，乃至家庭裝修的業(yè)主。大量小型客戶(hù)和小批量或零售購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，需要產(chǎn)品容易被買(mǎi)到，鋪貨率在這些區(qū)域變得非常重要，同時(shí)地區(qū)內(nèi)高而平均的經(jīng)濟(jì)水平，也為高密度經(jīng)銷(xiāo)商渠道覆蓋提供了良好的基礎(chǔ)。在這些地區(qū)如廣東浙江，K公司分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，某些地區(qū)甚至可以以鎮(zhèn)為中心設(shè)立終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 愈是市場(chǎng)化程度低的地區(qū)，其產(chǎn)品的工業(yè)品傾向愈強(qiáng)。原因也很簡(jiǎn)單，這些地區(qū)以政府 投資為主（且項(xiàng)目大都在中心城市），大量項(xiàng)目是基本建設(shè)和標(biāo)志性建筑，非國(guó)有經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，幾乎沒(méi)有零售批發(fā)（或零售批發(fā)以低檔品牌為主），求購(gòu)買(mǎi)者大都有從較大商戶(hù)處購(gòu)買(mǎi)或千里迢迢到省會(huì)城市購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的習(xí)慣。鋪貨率對(duì)銷(xiāo)售并無(wú)實(shí)質(zhì)性效果，反倒會(huì)由于價(jià)格透明造成項(xiàng)目操作困難。故進(jìn)程報(bào)告中排名靠后廣大中西部地區(qū)，K公司大都以地級(jí)市或省級(jí)市為中心設(shè)立分銷(xiāo)商，且需選擇在當(dāng)?shù)赜杏绊懞蜕詈裆鐣?huì)基礎(chǔ)的大商戶(hù)作為獨(dú)家分銷(xiāo)商，會(huì)有好的效果。 綜上所述，建筑裝飾材料的產(chǎn)品特征是隨著產(chǎn)品的分類(lèi)不同，時(shí)間和地域空間在不停的變化，說(shuō)到底還是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在不斷變化所致。如：起源于西方國(guó)家的倉(cāng)儲(chǔ)式建材超市，很大程度上是為了滿(mǎn)足西方人“DIY – 自己動(dòng)手”的生活方式所帶來(lái)需求。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在過(guò)去三年，超過(guò)二千萬(wàn)的德國(guó)人重新改造了他們的房屋一次,今年有四千萬(wàn)人計(jì)劃改造房屋,其中70%的人打算自己動(dòng)手。事實(shí)上建筑材料在西方已成為一種個(gè)人消費(fèi)品，建材超市中的免費(fèi)講座，餐廳，兒童樂(lè)園等都是為個(gè)人消費(fèi)者準(zhǔn)備的。但倉(cāng)儲(chǔ)式建材超市被引進(jìn)中國(guó)后，具統(tǒng)計(jì)其購(gòu)買(mǎi)者中只有30%是個(gè)人采購(gòu)，其余均為裝飾公司采購(gòu)，而這30%的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者中又有多少人會(huì)“DIY – 自己動(dòng)手”呢？但我卻相信：建筑裝飾材料在中國(guó)成為個(gè)人消費(fèi)品的那一天很快會(huì)到來(lái)。所以營(yíng)銷(xiāo)人員需要對(duì)每個(gè)產(chǎn)品和每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和特征進(jìn)行不間斷的分析，才會(huì)少犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤，由此而制定的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略才是準(zhǔn)確和有效果的。 表一 工業(yè)品 快速消費(fèi)品 最終用戶(hù) 少數(shù)集團(tuán)采購(gòu)，單筆金額大 個(gè)人或家庭，經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)，單筆金額小 購(gòu)買(mǎi)決策 影響購(gòu)買(mǎi)的人多，考慮采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，注重買(mǎi)賣(mài)雙方長(zhǎng)期關(guān)系 個(gè)人沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，受品牌知名度影響大 產(chǎn)品規(guī)格 產(chǎn)品定制化,滿(mǎn)足客戶(hù)特殊要求 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，注重產(chǎn)品包裝 價(jià)格體系 不透明的價(jià)格，銷(xiāo)售者有機(jī)會(huì)得到高利潤(rùn) 價(jià)格透明，銷(xiāo)售者以量取勝獲得年終扣點(diǎn) 渠道特征 制造商銷(xiāo)售隊(duì)伍直銷(xiāo)為主，渠道短 強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)密度和鋪貨率，渠道長(zhǎng) 廣告媒體 行業(yè)期刊廣告,專(zhuān)業(yè)展覽會(huì) 電視廣播報(bào)刊雜志大眾媒體 促銷(xiāo)手段 一對(duì)一顧問(wèn)式銷(xiāo)售，工廠(chǎng)實(shí)地考察，產(chǎn)品研討會(huì)等 贈(zèng)品，折扣，對(duì)獎(jiǎng)等 終端陳列 不強(qiáng)調(diào) 強(qiáng)調(diào)終端陳列生動(dòng)化