提及操盤(pán)手，首先被大家想到的是證券市場(chǎng)里那些能夠通過(guò)巧妙的資源整合能力和時(shí)機(jī)判斷，在頃刻之間翻云覆雨的投資專(zhuān)家或大戶(hù)室里的坐臺(tái)莊家。其實(shí)，在風(fēng)云變換的商業(yè)市場(chǎng)里，每個(gè)企業(yè)的總經(jīng)理，CEO或部門(mén)領(lǐng)頭羊，他們何嘗不也是企業(yè)的操盤(pán)手呢。 在我所實(shí)踐和推廣的“直復(fù)式電話行銷(xiāo)”的世界里，操盤(pán)的觀念尤其被人所重視。這些高明的操盤(pán)手的身影時(shí)常出現(xiàn)在Dell, Office DEPOT, DHC,,攜程和各大銀行信用卡等等這些地方。而這些負(fù)責(zé)人其實(shí)心里都清楚，不論他們的頭銜是什么，他們其實(shí)就是一個(gè)職業(yè)的操盤(pán)手。他們每天工作的目標(biāo)只有一個(gè)：最大化地提升生意的投資回報(bào)率。 在直復(fù)式電話行銷(xiāo)的領(lǐng)域，操盤(pán)的目標(biāo)更加注重實(shí)際的效果，因直復(fù)式電話行銷(xiāo)是追求直效（利潤(rùn)，市場(chǎng)份額等）的目標(biāo)和最有控制力的行銷(xiāo)媒介電話行銷(xiāo)的完美組合。所以，在這個(gè)行業(yè)里的操盤(pán)手，比其他傳統(tǒng)行業(yè)的操盤(pán)手更應(yīng)該注意的是 如何在更短的時(shí)期內(nèi)，最大化地提升投資回報(bào)率？ 如何利用更有效的方法最大化利潤(rùn)？ 如何利用更有效率的行銷(xiāo)媒介組合達(dá)到實(shí)際的效果？ 這都是前所未有的挑戰(zhàn)，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重虛有其表的外在品牌形象有著天壤之別。他的最大特點(diǎn)就是要求得到馬上看得到的回報(bào)。那么，在直復(fù)式電話行銷(xiāo)里，操盤(pán)又應(yīng)該注意那些關(guān)鍵點(diǎn)呢？ 第一：明確你的目標(biāo) 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)行銷(xiāo)的目的大致分為三類(lèi)：追求利潤(rùn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和獲取品牌知名度。在直復(fù)式電話行銷(xiāo)的世界里，所有行銷(xiāo)方式追求的目標(biāo)就是利潤(rùn)最大化。所有的投入和產(chǎn)出都可以通過(guò)測(cè)試和計(jì)算被量化，而后兩個(gè)目標(biāo)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維里占據(jù)絕大多數(shù)，影響到很多企業(yè)家。但實(shí)際的效果呢？ 我想不論你怎么做，包括品牌建立，攻占市場(chǎng)等等，你的最終目標(biāo)還是離不開(kāi)利潤(rùn)最大化，這也是創(chuàng)辦企業(yè)的最終目標(biāo)。 第二：不能被測(cè)試 就不能被管理 “不能被測(cè)試，就不能被管理”，這是每一個(gè)做直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該熟記的天規(guī)。由于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具備效果可控制，活動(dòng)可測(cè)試，策略可改進(jìn)的三大特點(diǎn)。所以在每一個(gè)計(jì)劃投入實(shí)行之前，都要先通過(guò)在小規(guī)模的測(cè)試中，先驗(yàn)證其效果后，才開(kāi)始大規(guī)模推廣。 比如，你外購(gòu)了一批電話數(shù)據(jù)，一般傳統(tǒng)的做法是不管三七二十一，先分給電話銷(xiāo)售，狂打一通，結(jié)果打下來(lái)，錯(cuò)號(hào)空號(hào)一大堆，連10%的準(zhǔn)確率都做不到，這樣的做法即浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)公司的資源。但如何在這之前，加一點(diǎn)數(shù)據(jù)的清洗和測(cè)試的工作，那就會(huì)避免很多無(wú)謂的浪費(fèi)了。 第三：產(chǎn)品及OFFER設(shè)計(jì) 合適的產(chǎn)品是操盤(pán)手起盤(pán)的基礎(chǔ)。原則上說(shuō)，大部分的產(chǎn)品都比較適合直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)做推廣。但最合適的產(chǎn)品有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1） 具備足夠的毛利空間； 因直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)靠各種媒介和運(yùn)營(yíng)來(lái)推動(dòng)，所以你在選擇合適的產(chǎn)品做直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須考慮這個(gè)產(chǎn)品的毛利空間，如果產(chǎn)品毛利很低，那么很可能扣除一些媒介成本，如直郵，電話及數(shù)據(jù)成本，及相關(guān)產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用之后，根據(jù)計(jì)算得到的ROI，即投資回報(bào)率為負(fù)，那就得不償失。 美國(guó)有個(gè)很有名的網(wǎng)上賣(mài)鞋的網(wǎng)站，叫作ZAPPOS，這家網(wǎng)站就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)+呼叫中心的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方法在網(wǎng)上售賣(mài)鞋子。其創(chuàng)始人為保證客戶(hù)及時(shí)到貨，并增加營(yíng)收，實(shí)行了在一年之內(nèi)免費(fèi)退換貨的策略，結(jié)果每年光為此項(xiàng)承諾所耗費(fèi)的成本就高達(dá)一億美金，但扣除掉這些運(yùn)營(yíng)成本，計(jì)算下來(lái)，他的鞋子仍有30%的毛利，所以，鞋類(lèi)產(chǎn)品的高毛利空間支持了他實(shí)行這一策略的基礎(chǔ)。 2） 消費(fèi)者是特定人群，并且具備一定規(guī)模 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作之一，就是研究針對(duì)某一族群或?qū)ο蟮南M(fèi)習(xí)性，推廣合適的產(chǎn)品。所以，挑選具有針對(duì)性的市場(chǎng)是數(shù)據(jù)庫(kù)工作的前提。并且，為了保證該生意的規(guī)模做上去，所以，該族群的基數(shù)要具備一定的規(guī)模，做任何生意，量大都是最基本條件。 3）該產(chǎn)品具備持續(xù)消費(fèi)或交易的可能 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn)，這是和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)注重市場(chǎng)測(cè)試和媒介的組合特點(diǎn)相互關(guān)聯(lián)的。如果消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不可以重復(fù)發(fā)生，測(cè)試的模型也就不能重復(fù)使用了。那么，所有的成本計(jì)算和效果測(cè)試也就失去了基礎(chǔ)。這也是我為什么比較青睞在日用品，互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)服務(wù)市場(chǎng)做直復(fù)式電話行銷(xiāo)的原因。 當(dāng)選定了產(chǎn)品，OFFER的設(shè)計(jì)就相當(dāng)?shù)年P(guān)鍵了。Offer也叫做產(chǎn)品的體驗(yàn)，在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中，OFFER的專(zhuān)業(yè)解釋是“向顧客提成的整體交易主張”。也就是說(shuō)，為什么大家都在賣(mài)鞋，憑什么大家要到你家來(lái)買(mǎi)的問(wèn)題。以ZAPPOS為例，為了增加客戶(hù)的體驗(yàn)，Zappos為庫(kù)存的每一款鞋從8個(gè)不同的角度拍了照; 超出客戶(hù)期望的運(yùn)營(yíng)服務(wù): 在配送方面，公司承諾4天內(nèi)送達(dá)，但在大多數(shù)情況下，顧客第二天就可以拿到貨；在提高成交率方面，承諾:免費(fèi)退換貨。更多的策略和內(nèi)容大家可到我的博客“Telemoney直復(fù)式電話行銷(xiāo)”上查看。正是這些交易主張的設(shè)計(jì)，才使得Zappos的業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)得到了飛速的提升。顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度最終成就了Zappos，其銷(xiāo)售額在過(guò)去的7年中突飛猛進(jìn)。目前，Zappos的500萬(wàn)客戶(hù)中有60%是“回頭客”，還有25%不斷介紹新朋友來(lái)買(mǎi)鞋。 第四：媒介的組合和優(yōu)化 行銷(xiāo)的媒介有很多種，廣義的媒介包括了銷(xiāo)售人員（這也是最普遍的）、電話、直接郵件、目錄、電子郵件、電視、報(bào)紙、廣播等。在這些媒介中，有公眾媒介（如電視，報(bào)紙、廣播）等，與自有媒介（人員、電話、直郵等）之分。公眾媒介由于具有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)（如CCTV，新民晚報(bào)等）,對(duì)企業(yè)來(lái)再測(cè)試，說(shuō)只有選擇權(quán),根本就沒(méi)有自主設(shè)定效果的機(jī)會(huì)。如果企業(yè)在這些公眾媒介上做推廣，只能算是廣告的營(yíng)銷(xiāo)手法。企業(yè)的自有媒介，主要包括人員、電話、直郵、短信、電子郵件等。一般直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行先從自有媒介開(kāi)始，在測(cè)試出具體的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率之后，再逐步利用測(cè)試與衡量的方法，按泛媒體分帳模式，擴(kuò)張到其他屬于長(zhǎng)尾類(lèi)的公眾媒體之中?！　　? 　　在上述眾多媒介之中，電話以其特殊的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)成為最受親睞的直復(fù)媒介。與其他媒介相比，電話最大的優(yōu)勢(shì)在于可以直接與客戶(hù)進(jìn)行應(yīng)答，并通過(guò)控制得到最終的效果----客戶(hù)要還是不要，完成銷(xiāo)售定單，或通過(guò)跟進(jìn)和催款得到現(xiàn)金流。而其他的媒介，除了面對(duì)面的人員拜訪，在直接獲得客戶(hù)意愿方面都有天生不足之處?！　? 在直復(fù)式電話行銷(xiāo)的體系中，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐證明，以電話為核心，結(jié)合電子化媒介（通常包括網(wǎng)站、電子郵件等）與直郵等媒介形式成為了最受青睞的媒介組合三劍客，這三者也往往被稱(chēng)之為互動(dòng)媒介。企業(yè)所要考慮的就是如何更好地調(diào)整他們之間的組合，并充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，做到很好的互補(bǔ)。 比如，在培訓(xùn)行業(yè)銷(xiāo)售公開(kāi)課程時(shí)，通常的做法是，先群發(fā)電子郵件，因?yàn)殡娮余]件最大的優(yōu)勢(shì)是幾乎無(wú)成本，而且可跟蹤效果，然后根據(jù)是否打開(kāi)和是否點(diǎn)擊郵件內(nèi)置的廣告，來(lái)利用電話進(jìn)行跟進(jìn)。如果兩次電子郵件均無(wú)打開(kāi)，那么，這個(gè)客戶(hù)就暫時(shí)放進(jìn)備選客戶(hù)名單，可不予電話跟進(jìn)。著名的A公司，就是靠電子郵件和電話銷(xiāo)售的方式，在財(cái)務(wù)培訓(xùn)領(lǐng)域開(kāi)拓了一片藍(lán)海。 第五：項(xiàng)目投入與回報(bào)的預(yù)算制定 直復(fù)式電話行銷(xiāo)操盤(pán)人的核心工作如果有一句話來(lái)表示，就是讓項(xiàng)目的投資回報(bào)率最大化。投資回報(bào)率在財(cái)務(wù)上有專(zhuān)門(mén)的指標(biāo)ROI，ROI=凈利潤(rùn)/成本，而凈利潤(rùn)=銷(xiāo)售毛利-投入成本或費(fèi)用（包括相關(guān)的運(yùn)營(yíng)成本），實(shí)質(zhì)就是如何使投入與產(chǎn)出最優(yōu)化。 投入除了產(chǎn)品之外，最主要的成本主要分布在媒介成本上。原則上盡量利用低成本媒介，靠測(cè)試再確定高成本的媒介。核算的主要指標(biāo)為該媒介的打擊率，即媒介發(fā)布之后，吸引的客戶(hù)數(shù)量。而產(chǎn)出的部分主要以客戶(hù)指標(biāo)為核心，包括客戶(hù)數(shù)量，平均的訂購(gòu)量以及訂購(gòu)的頻率等等。由于利潤(rùn)是和產(chǎn)品相關(guān)，所以利潤(rùn)率取決于你在選擇產(chǎn)品時(shí)候應(yīng)考慮的問(wèn)題。 如果你是經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，你的產(chǎn)出預(yù)算中還要多考慮有關(guān)主力熱銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售比例，以減少庫(kù)存和進(jìn)貨的成本。 如果你以前是做代理其他廠家的產(chǎn)品，目前想開(kāi)始做OEM自有品牌，那么你的產(chǎn)出中預(yù)算中還要考慮你的OEM產(chǎn)品在所屬類(lèi)別產(chǎn)品中滲透比例。 最后，在決定投入做一個(gè)項(xiàng)目之前，要提前將相關(guān)的數(shù)據(jù)測(cè)試好，同時(shí)，應(yīng)在小范圍內(nèi)先進(jìn)行測(cè)試。需要注意的是，不論你掌握了多少詳細(xì)的歷史數(shù)據(jù)，每次進(jìn)行一個(gè)新項(xiàng)目之前，都要進(jìn)行測(cè)試。 為什么每次都要測(cè)試呢？ 因?yàn)椋谥睆?fù)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)里，市場(chǎng)每天都是新的。