某家電商貿(mào)公司的李經(jīng)理是行業(yè)里公認(rèn)的“精明人”，其代理家電 5 年來(lái)，不僅與廠(chǎng)家配合默契，獲得了廠(chǎng)家各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員的重視和關(guān)注，而且，在運(yùn)作市場(chǎng)幾年來(lái)，常常能夠出其不意地獲取廠(chǎng)家的一些特殊支持，讓其他代理商甚為艷羨，并被立為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。憑借廠(chǎng)家促銷(xiāo)等相關(guān)政策對(duì)其的傾斜，李經(jīng)理借勢(shì)滾動(dòng)快速發(fā)展，很快就成為當(dāng)?shù)赜兄^高知名度和影響力的小家電代理商。那么，李經(jīng)理是通過(guò)什么樣的方式來(lái)向廠(chǎng)家爭(zhēng)取更多的促銷(xiāo)資源的呢？

促銷(xiāo)責(zé)權(quán)是對(duì)等的

天底下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。李經(jīng)理深諳其中道理。因此，在申請(qǐng)促銷(xiāo)時(shí)，他都要采取換位思考，即站在廠(chǎng)家的角度來(lái)評(píng)判和看待促銷(xiāo)，注意在促銷(xiāo)過(guò)程中權(quán)利、責(zé)任與義務(wù)的對(duì)等關(guān)系。他知道，那種只顧自己，不考慮廠(chǎng)家得失的促銷(xiāo)注定要遭到廠(chǎng)家反對(duì)和抵制的。在這方面，李經(jīng)理的做法是 ：

1．要促銷(xiāo)，就要承諾銷(xiāo)量。即為廠(chǎng)家和自己充分地考慮投入產(chǎn)出比，甚至承諾如果不達(dá)標(biāo)，可以促銷(xiāo)不兌現(xiàn)或按達(dá)成比例進(jìn)行兌現(xiàn)，不做虧損買(mǎi)賣(mài)，從而讓廠(chǎng)家吃顆定心丸，借此可以放心地投入而不用擔(dān)心沒(méi)有回報(bào)。

2．明確促銷(xiāo)中的責(zé)任權(quán)利。即開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，廠(chǎng)家以及代理商的權(quán)利、責(zé)任界定，并予以書(shū)面化，避免出現(xiàn)單方面搞促銷(xiāo)的一面熱或冷場(chǎng)情景。比如，李經(jīng)理在做促銷(xiāo)時(shí)，就會(huì)與廠(chǎng)家約定以下內(nèi)容 ：費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、雙方參與人員及其責(zé)任、現(xiàn)場(chǎng)布置等，從而讓促銷(xiāo)有“法”可依，促使雙方朝著協(xié)商的方向發(fā)展。通過(guò)明確促銷(xiāo)雙方的責(zé)權(quán)對(duì)等關(guān)系，代理商就可以更好地取得廠(chǎng)家的信任，從而讓廠(chǎng)家能夠“錢(qián)”傾一方，更好地運(yùn)作和拉動(dòng)市場(chǎng)。同時(shí)，通過(guò)明確自己的銷(xiāo)售目標(biāo)和責(zé)任，也可以讓代理商化壓力為動(dòng)力，從而更加出色地做好市場(chǎng)促銷(xiāo)。

促銷(xiāo)一定師出有名

一些代理商的促銷(xiāo)有時(shí)之所以在廠(chǎng)家面前通不過(guò)，從而不能夠更多地爭(zhēng)取到一些促銷(xiāo)政策，往往跟促銷(xiāo)的理由不太充分有很大的關(guān)系。因此，要想讓自己的促銷(xiāo)一路綠燈地獲得企業(yè)的批準(zhǔn)，就必須促銷(xiāo)師出有名。在這方面，李經(jīng)理自有他的一套經(jīng)驗(yàn)，在他做促銷(xiāo)時(shí)，他的促銷(xiāo)理由可以讓廠(chǎng)家領(lǐng)導(dǎo)無(wú)法抗拒。而他闡述的促銷(xiāo)目的也不外乎以下三方面 ：

1．打壓競(jìng)品。即在競(jìng)品瘋狂反撲市場(chǎng)，對(duì)本品的市場(chǎng)地位帶來(lái)嚴(yán)重影響和威脅時(shí)，往往需要通過(guò)開(kāi)展大力度的促銷(xiāo)來(lái)予以反擊，從而達(dá)到擠壓競(jìng)品的目的。這一般是臨時(shí)性或突發(fā)性的促銷(xiāo)，市場(chǎng)危機(jī)一旦解除，促銷(xiāo)就可以相應(yīng)的縮減或取消。比如，針對(duì)競(jìng)品而展開(kāi)的針?shù)h相對(duì)的假日促銷(xiāo)活動(dòng)等。

2．鞏固市場(chǎng)。為了鞏固新老客戶(hù)，加深客情，對(duì)競(jìng)品提高警惕，以防患于未然，有時(shí)是需要用促銷(xiāo)來(lái)調(diào)劑一下客情關(guān)系的，這種促銷(xiāo)是定期的，也是常規(guī)的，力度可以適可而止，不需太大。比如，常規(guī)雙休日或節(jié)假日促銷(xiāo)等。

3．拓展市場(chǎng)。即促銷(xiāo)的目的，是為了更好地開(kāi)拓新市場(chǎng)，啟動(dòng)新客戶(hù)，或?yàn)榱宋吕舷M(fèi)者，從而促使市場(chǎng)上量。這種促銷(xiāo)往往是階段性的，比如，設(shè)立專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)，鋪貨布點(diǎn)、渠道占倉(cāng)壓貨等，就可以采用這種階段性的促銷(xiāo)，借以完善網(wǎng)絡(luò)布局，為市場(chǎng)增量打基礎(chǔ)。通過(guò)促銷(xiāo)申請(qǐng)的擺事實(shí)，講道理，可以促使廠(chǎng)家領(lǐng)導(dǎo)下定決心，以讓促銷(xiāo)順利獲得通過(guò)。

促銷(xiāo)要用到刀刃上

代理商要想向廠(chǎng)家爭(zhēng)取更多的促銷(xiāo)資源，還必須跟廠(chǎng)家留下一個(gè)誠(chéng)信、務(wù)實(shí)而非占小便宜的這樣一個(gè)好的印象。作為代理商一定要明白，促銷(xiāo)不是利潤(rùn)，促銷(xiāo)的用途是刺激和促進(jìn)銷(xiāo)售，因此，決不可貪圖蠅頭小利，貪占應(yīng)該用于市場(chǎng)的促銷(xiāo)資源，真正會(huì)釣魚(yú)的一定是要釣大魚(yú)的。在這方面，李經(jīng)理的做法是 :

1．制定促銷(xiāo)流向表。不論是廠(chǎng)家配發(fā)的促銷(xiāo)品，還是撥付的渠道促銷(xiāo)費(fèi)用，都建立一個(gè)清晰的促銷(xiāo)流向表，內(nèi)容包括 ：客戶(hù)名稱(chēng)、地址、負(fù)責(zé)人、聯(lián)系電話(huà)、兌現(xiàn)的促銷(xiāo)形式等，不但有利于自己核查，而且還有利于廠(chǎng)家核查，以讓自己“清白”，給廠(chǎng)家以信任。

2．促銷(xiāo)取之于廠(chǎng)家（其實(shí)最終是取之于顧客），用之于市場(chǎng)。即凡是廠(chǎng)家批復(fù)下來(lái)的促銷(xiāo)費(fèi)用，全部一步到位，統(tǒng)統(tǒng)用之于市場(chǎng)，不從中截流或貪占。以此行動(dòng)，真正博得廠(chǎng)家的信任。

3．主動(dòng)請(qǐng)廠(chǎng)家監(jiān)督。即在舉行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，讓廠(chǎng)家人員在場(chǎng)參與指導(dǎo)和監(jiān)督，讓一切促銷(xiāo)都在陽(yáng)光下進(jìn)行，并且，促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，李經(jīng)理往往還要做促銷(xiāo)評(píng)估并上報(bào)廠(chǎng)家。更重要的是，由于促銷(xiāo)都用在了渠道和顧客身上，因此，促銷(xiāo)效果就有了保障，所以，在以后的促銷(xiāo)申請(qǐng)上，更容易獲得廠(chǎng)家的支持和信賴(lài)，進(jìn)而達(dá)到了良性循環(huán)的促銷(xiāo)使用結(jié)果。重視促銷(xiāo)申請(qǐng)形式。

有的代理商在打給廠(chǎng)家的促銷(xiāo)申請(qǐng)的表述中，往往形式太過(guò)于簡(jiǎn)單。類(lèi)似于“由于 XX 市場(chǎng)競(jìng)品舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)本品沖擊很大，造成銷(xiāo)量大幅下滑，因此，為了進(jìn)行有效抗擊，需要申請(qǐng)……”，其實(shí)，象這樣的“三句半”促銷(xiāo)申請(qǐng)一般是很難引起廠(chǎng)家領(lǐng)導(dǎo)的重視，并很快就可以給予批復(fù)的。而李經(jīng)理的促銷(xiāo)申請(qǐng)就不同，總是有條有理，讓人看了感覺(jué)非常規(guī)范。它包括 ：

1．促銷(xiāo)的背景。即在什么情形下舉行促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的原由是什么？

2．促銷(xiāo)的目的。即為什么要申請(qǐng)促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)和目的有哪些？要達(dá)到什么樣的結(jié)果。

3．促銷(xiāo)效果。即促銷(xiāo)最終要給企業(yè)帶來(lái)什么？是網(wǎng)點(diǎn)布局更加完善，還是搶占更多的市場(chǎng)份額，還是維護(hù)現(xiàn)有客戶(hù)，提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度以及品牌力？

4．促銷(xiāo)時(shí)間。即舉辦促銷(xiāo)的時(shí)間段或階段，任何促銷(xiāo)都是暫時(shí)的，不可能長(zhǎng)期搞下去，因此，促銷(xiāo)申請(qǐng)必須要寫(xiě)明舉行的時(shí)間。

5．促銷(xiāo)的地點(diǎn)。即促銷(xiāo)要舉行的具體地點(diǎn)，場(chǎng)面狀況描述、促銷(xiāo)地點(diǎn)如何公布等。

6．促銷(xiāo)形式。即采取哪種促銷(xiāo)形式，是實(shí)物促銷(xiāo)，還是現(xiàn)金促銷(xiāo)，抑或是折扣或返利？

7．促銷(xiāo)階段和內(nèi)容。即促銷(xiāo)要分具體的幾個(gè)階段，每個(gè)階段的具體促銷(xiāo)內(nèi)容是什么？這是促銷(xiāo)申請(qǐng)中重要的一項(xiàng)，因此，需要認(rèn)真醞釀和構(gòu)思。

8．促銷(xiāo)預(yù)算。即整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)下來(lái)，預(yù)計(jì)要投入多少促銷(xiāo)費(fèi)用，產(chǎn)生多大的效益，這是促銷(xiāo)申請(qǐng)的關(guān)鍵一環(huán)，只有投入產(chǎn)出比合理的促銷(xiāo)申請(qǐng)，才容易獲得廠(chǎng)家的青睞和批復(fù)。通過(guò)以上促銷(xiāo)申請(qǐng)的規(guī)范化、流程化，李經(jīng)理幾乎讓自己的促銷(xiāo)申請(qǐng)百發(fā)百中，從而讓自己的市場(chǎng)一直能夠在促銷(xiāo)活動(dòng)的帶動(dòng)下，銷(xiāo)量穩(wěn)步得到提升。

保持雙向互動(dòng)溝通

代理商要想向廠(chǎng)家申請(qǐng)更多的促銷(xiāo)資源，并讓自己的促銷(xiāo)申請(qǐng)水到渠成地順利得到通過(guò)，還必須深諳廠(chǎng)家的辦事之道，保持與廠(chǎng)家的雙向、正面、互動(dòng)而良性的溝通。李經(jīng)理就是通過(guò)洞察廠(chǎng)家的“潛規(guī)則”，而與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以及營(yíng)銷(xiāo)員保持較好的溝通的。李經(jīng)理主要做到了以下幾點(diǎn) ：

1．與廠(chǎng)家高層保持深層次溝通。廠(chǎng)家高層是讓代理商能夠獲得支持的最關(guān)鍵的一環(huán)。其他環(huán)節(jié)做得再好，如果沒(méi)有廠(chǎng)家高層最后的簽字批復(fù)，一切都得為零，因此，與廠(chǎng)家高層保持深層次溝通是讓自己獲得廠(chǎng)家青睞的核心。李經(jīng)理無(wú)論再忙，都要抽出時(shí)間定期與廠(chǎng)家領(lǐng)導(dǎo)溝通營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)策略、行業(yè)形勢(shì)分析等，讓領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己能夠一直有很深的印象，而不至于在申請(qǐng)促銷(xiāo)時(shí)出現(xiàn)一些誤解或偏差。

2．善待廠(chǎng)家各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員。縣官不如縣管，除了與廠(chǎng)家高層保持互通有無(wú)外，李經(jīng)理還與主管該片區(qū)的區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表保持了親密的關(guān)系，不僅關(guān)心他們的日常冷暖，而且還總是為他們著想，在他們最需要幫助。比如，遇到?jīng)_抵任務(wù)量或打款的關(guān)鍵時(shí)刻，總能夠挺身而出，給予力所能及的幫助和支持，從而讓他們抱著一顆感恩的心。因此，當(dāng)有什么好的促銷(xiāo)項(xiàng)目，或代理商申請(qǐng)政策時(shí)，他們往往能夠“該出手時(shí)就出手”，不斷地在領(lǐng)導(dǎo)面前“吹風(fēng)”，讓領(lǐng)導(dǎo)能夠快速做出有利于代理商的決斷。

3．以誠(chéng)相待，以心交心。即在與廠(chǎng)家保持較好的業(yè)務(wù)關(guān)系外，還在私下里與企業(yè)高層、各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員保持較好的私人關(guān)系，從而擁有很好的人緣，讓自己在生意場(chǎng)上左右逢源，能夠更好地獲得他們以及廠(chǎng)家的支持。通過(guò)這種跳出生意圈，先交朋友，以及“經(jīng)商不言商”的做法，李經(jīng)理為自己掙得了越來(lái)越多的有形的和無(wú)形的財(cái)富。

代理商如何向廠(chǎng)家申請(qǐng)更多的促銷(xiāo)資源，其實(shí)里面蘊(yùn)含著很深的學(xué)問(wèn)。作為代理商，只有擺正自己的心態(tài)，明確自己的定位， 既謙虛，又張揚(yáng)，才能在與廠(chǎng)家打交道的過(guò)程中，更好地有選擇地舍棄，有目的地獲得，進(jìn)而讓自己能夠獲得廠(chǎng)家的信任和支持，與廠(chǎng)家真正建立一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，獲取更多的促銷(xiāo)資源，進(jìn)而讓市場(chǎng)能夠蓬勃地做強(qiáng)、做大。