一年一度的光棍節(jié)尚未到來(lái),“購(gòu)物狂歡節(jié)”已硝煙彌漫。一方面,以居然之家、紅星美凱龍為首的傳統(tǒng)家居大賣(mài)場(chǎng)宣布抵制天貓、嚴(yán)禁賣(mài)場(chǎng)商戶(hù)推廣天貓“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng);另一方面,以銀泰百貨、大悅城為首的傳統(tǒng)百貨則甘做天貓“試衣間”。今年的“雙11”注定不平靜。


不做線(xiàn)下體驗(yàn)區(qū)


近日,紅星美凱龍董事長(zhǎng)車(chē)建新的一張微信截圖在家居行業(yè)引起了關(guān)注,在微信中車(chē)建新下達(dá)“三大禁令”:“嚴(yán)禁任何商戶(hù)以任何形式在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線(xiàn)上的“雙11”活動(dòng);嚴(yán)格查處商戶(hù)使用天貓POS機(jī)給線(xiàn)上做銷(xiāo)量;嚴(yán)格禁止商戶(hù)為工廠在其他電商線(xiàn)上的訂單送貨安裝。”這一態(tài)度也得到了多家家居行業(yè)大賣(mài)場(chǎng)的支持。


據(jù)了解,中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)已發(fā)布《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》,作為委員會(huì)主席團(tuán)成員、家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣(mài)場(chǎng),如居然之家、紅星美凱龍等都簽署了這一文件。該《意見(jiàn)》中規(guī)定“不能變相讓賣(mài)場(chǎng)成為電商的線(xiàn)下體驗(yàn)場(chǎng)所,不能讓經(jīng)銷(xiāo)商成為電商的線(xiàn)下搬運(yùn)工;廠家和商戶(hù)在線(xiàn)上開(kāi)展低價(jià)促銷(xiāo)時(shí),要向賣(mài)場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線(xiàn)上一致;不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易?！?br />

針對(duì)“三大禁令”一事,車(chē)建新未正面回復(fù)證券時(shí)報(bào)記者,其工作人員表示,“天貓活動(dòng)對(duì)我們確實(shí)有利益沖突,為了應(yīng)對(duì)“雙11”,未來(lái)幾日將聯(lián)合多家賣(mài)場(chǎng)推出大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng),具體情況暫不方便透露?！?br />

“從商業(yè)角度來(lái)說(shuō),這種抵制是正常的,畢竟造成了一定的利益沖突?！币子^智庫(kù)分析師毛阿晶認(rèn)為,此前“雙11”主要是線(xiàn)上狂歡節(jié),此次天貓的線(xiàn)下體驗(yàn),勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)造成沖擊。相對(duì)于比較成熟的服裝業(yè)、3C和圖書(shū)市場(chǎng),家居行業(yè)線(xiàn)下供應(yīng)非常復(fù)雜,目前電商沒(méi)有很成功的案例,家居賣(mài)場(chǎng)對(duì)于電商的態(tài)度并不積極,線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)的搶奪才剛剛開(kāi)始。


對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō),目前則不得不面臨站隊(duì)問(wèn)題。毛阿晶說(shuō),多一個(gè)渠道就多一個(gè)選擇,家居行業(yè)的電商路徑目前沒(méi)有突破不代表行不通,如果能找到突破,家居賣(mài)場(chǎng)對(duì)于天貓的抵制是行不通的,“品牌商自己就會(huì)選擇站到天貓一邊。”


據(jù)了解,除了家居行業(yè)外,傳統(tǒng)家電零售商也將有大規(guī)模行動(dòng),超過(guò)60家的企業(yè)將聯(lián)合起來(lái)大反攻,聯(lián)盟促銷(xiāo)與線(xiàn)上電商比價(jià)。


對(duì)此,天貓相關(guān)人員向證券時(shí)報(bào)記者表示,“我們是很開(kāi)放的平臺(tái),對(duì)方是否合作是他們的選擇?！?br />

O2O不可逆轉(zhuǎn)


相對(duì)于家居大賣(mài)場(chǎng)的抵制,一些獨(dú)立家居品牌對(duì)于“雙11”的狂歡則積極得多。


美克美家(600337)“雙11”將在天貓銷(xiāo)售其自有品牌“恣在家(ZEST)”。美克美家的一位高管表示:“這次主要是為了做測(cè)試,檢測(cè)后臺(tái)的服務(wù)配合,O2O是一種新趨勢(shì),可作為對(duì)實(shí)體店的補(bǔ)充,測(cè)試后將開(kāi)始著手制定一套線(xiàn)上模式。”


目前天貓最大的家居品牌“全友家居”繼續(xù)加大“雙11”投入,并積極成為天貓O2O合作商家,線(xiàn)下體驗(yàn),線(xiàn)上預(yù)訂下單。天貓工作人員表示,類(lèi)似全友家居這樣的O2O合作商家大概有300多個(gè)品牌,3萬(wàn)多家線(xiàn)下門(mén)店。


除了寶島眼鏡、宏圖三胞、海爾、GAP等自有品牌外,部分傳統(tǒng)百貨企業(yè)也開(kāi)始積極加入天貓。


銀泰在6月就邁出了第一步,主動(dòng)與天貓合作,“雙11”當(dāng)天300家品牌實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià),銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東此前接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示,“面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,所有的質(zhì)疑和拒絕都是愚蠢的,只能是理解和擁抱?！贝送?北京朝陽(yáng)大悅城在近日主動(dòng)宣稱(chēng),愿意做天貓“雙11”的試衣間,歡迎顧客抄貨號(hào)。


毛阿晶分析,O2O這一趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的,百貨商場(chǎng)愿意合作是新的生存模式,且商場(chǎng)與天貓直接對(duì)接阻礙小,百貨商場(chǎng)可重點(diǎn)學(xué)習(xí)電商線(xiàn)上應(yīng)該如何操作,并將線(xiàn)下重新定位為體驗(yàn)中心。


對(duì)于天貓和合作商家來(lái)說(shuō),O2O是今年“雙11”的新玩法,貨物是否能夠打通,線(xiàn)上線(xiàn)下利益如何分配,都是擺在面前的難題。