【人文品牌案例】沃德營銷戰(zhàn)略與古代兵術(shù)的結(jié)合解讀

                          文/時(shí)代新光戰(zhàn)略管理

沃德的營銷戰(zhàn)略：“工程在先，渠道接后，跳出中原，觸及主要采暖區(qū)，運(yùn)用“廠商聯(lián)銷體”策略，整合行業(yè)營銷資源，尋求民生地產(chǎn)、工礦企業(yè)、商品房市場(chǎng)突破”。

“工程在先，渠道接后”。遵循了《鬼谷子》戰(zhàn)略中“故捭者，或捭而出之，或捭而納之，闐者，或闐而取之，或闐而去之”和包括《孫子兵法》故形人而我無形，則我規(guī)而敵分，我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣。

“跳出中原，觸及主要采暖區(qū)”是一種關(guān)于“優(yōu)勢(shì)”與“產(chǎn)能”的辯證互動(dòng)哲學(xué)，是一種關(guān)于“空間”的哲學(xué)，是市場(chǎng)拓展地理空間的進(jìn)一步優(yōu)化以及空間維度的具體化；

“運(yùn)用‘廠商聯(lián)銷體策略’，整合行業(yè)的營銷力量”是依據(jù)古代兵書中“智者不同其所短，而用愚人之所長，不用其所拙，而用遇人之所工，故不困也”；

“尋求民生工程、工礦企業(yè)、商品房市場(chǎng)的大突破”，是依據(jù)了（1） “集中優(yōu)勢(shì)兵力”。它的所依據(jù)的是任何事物的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都是相對(duì)而言的，既沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也沒有絕對(duì)的劣勢(shì)。不與正面進(jìn)攻，而從側(cè)翼進(jìn)行，發(fā)力，將對(duì)手優(yōu)勢(shì)變成劣勢(shì)，將劣勢(shì)變成優(yōu)勢(shì)；（2）符合沃德的產(chǎn)品線的“利基”原則；（3）符合國家近3年保障性住房的開發(fā)戰(zhàn)略。

 沃德生態(tài)

創(chuàng)意原點(diǎn)

以《道德經(jīng)》中“以正治國，以奇用兵，以無事取天下”為戰(zhàn)略制定的依據(jù)，結(jié)合了《孫子兵法》中“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝故出奇者，無窮無盡，不竭為江?！?a target="_blank" style="color: black;" >戰(zhàn)略思考。啟發(fā)我們，適應(yīng)一切戰(zhàn)略形成的營銷理論和方法是不存在的，運(yùn)用好，存乎一心，“變化”是惟一不變的東西，方法和手段的變化就像天地動(dòng)行一樣無窮無盡?！耙员酥罒o法還施彼身”。

概念的提出

源于“低碳經(jīng)濟(jì)”提出和國家建設(shè)生態(tài)文明、保護(hù)環(huán)境、建立“兩型”社會(huì)的大背景，在結(jié)合了企業(yè)更新科技裝備，聯(lián)合德國漢高、瑞士金馬、荷蘭阿克蘇全球精端企業(yè)的技術(shù)和原料，生產(chǎn)過程中廢除原“酸洗”、“磷化”工藝，強(qiáng)調(diào)選用環(huán)保原料，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的環(huán)保檢測(cè)和建立綠色指標(biāo)考核機(jī)制的基礎(chǔ)上，在原品牌推廣的基礎(chǔ)上加上生態(tài)“后綴”，強(qiáng)調(diào)其綠色訴求，以期起到了品牌推廣的獨(dú)到訴求和先聲奪人之效果。

“生態(tài)散熱器”，（一）、符合國家產(chǎn)業(yè)政策，符合可持續(xù)發(fā)展理念，建立整個(gè)原料進(jìn)貨、生產(chǎn)、加工、包裝、應(yīng)用全過程的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)綠色概念；（二）、確立產(chǎn)品和市場(chǎng)的和諧生態(tài)理念，即產(chǎn)品符合與消費(fèi)者（人）的自然融合，符合生態(tài)的基本特征，即發(fā)展性、持續(xù)性、節(jié)約型和環(huán)保型。

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營銷學(xué)的運(yùn)用

（1）《鬼谷子飛箝篇》立勢(shì)而制事，必先察同異之黨，別是非之語；

（2）遵循營銷學(xué)里的“道德武器“。營銷道德有效地引起社會(huì)輿論的關(guān)注，利用國家、行業(yè)、消費(fèi)者趨同的概念，將競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)[在犧牲品的位置上，把這種道德攻勢(shì)化為一種營銷力量和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；（3）沃德在開放、多元的、競(jìng)爭“觀念戰(zhàn)場(chǎng)”上競(jìng)合對(duì)手，沃德要用“生態(tài)”這個(gè)支點(diǎn)，微妙地改善與現(xiàn)行業(yè)中靜態(tài)的大品牌、熟知品牌的力量對(duì)比；（4）尋找競(jìng)爭對(duì)手并未開發(fā)的領(lǐng)域，將自己品牌的“利益尖刀”插在對(duì)手的利益空白處，只有這樣才能在社會(huì)和消費(fèi)者的心理認(rèn)知中迅速建立自身品牌的價(jià)值地位。（5）基于大眾市場(chǎng)是高度飽和的。長于營銷戰(zhàn)略的專家，便有對(duì)小眾市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的研究，尤其對(duì)于還處于成長期的品牌來說，要想突圍或參與大市場(chǎng)的競(jìng)爭，就得憑借品牌的利基優(yōu)勢(shì)，培育細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭力，營銷學(xué)上管它叫“營銷切割”。（6）沃德就是要用“生態(tài)”來切割先行品牌的市場(chǎng)份額，這猶同現(xiàn)今在酒類非?；鸨难蠛铀{(lán)色經(jīng)典要大舉進(jìn)軍酒類市場(chǎng)，他既不訴求是“濃香型”酒類，也不可說是“醬香型”酒類，所以開辟了“柔和型”酒的品類，并因此誕生，創(chuàng)造中國柔和酒類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并成了洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)營銷策略。