正面中國(guó)散熱器企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)出路破解散熱器企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困局與產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)探討 散熱器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入“深水區(qū)”，較為混沌的市場(chǎng)生態(tài)和脈象，“悶”和“緊”的廠商關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)組織功能的失靈，渠道執(zhí)行力的貧乏，品牌“空心化”的狀態(tài)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困局已抑制著行業(yè)的發(fā)展。面對(duì)散熱器行業(yè)的巨大市場(chǎng)需求和業(yè)已形成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，提出營(yíng)銷(xiāo)組織的系統(tǒng)創(chuàng)新，梳理市場(chǎng)發(fā)展的脈絡(luò)，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型方向，實(shí)施新通路模式的再造，發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)的原創(chuàng)動(dòng)力，探求營(yíng)銷(xiāo)出路，破解營(yíng)銷(xiāo)困局，呼喚營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的吶喊已愈來(lái)愈強(qiáng)烈。 破解散熱器企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困局 一、 破解模糊的市場(chǎng)的戰(zhàn)略困局　　一些散熱器企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不清晰，企業(yè)中的包括品牌構(gòu)建、市場(chǎng)定位、價(jià)格秩序、渠道布局等基礎(chǔ)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。多數(shù)只打銷(xiāo)量，不考慮長(zhǎng)期拓展的規(guī)劃。沒(méi)有明顯的業(yè)務(wù)主線，造成產(chǎn)品同質(zhì)，低級(jí)惡性競(jìng)爭(zhēng)。另外有一些企業(yè)雖制訂了所謂比較系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案，但放至現(xiàn)階段的行業(yè)混濁的生態(tài)環(huán)境中，不能解決實(shí)際的問(wèn)題，重復(fù)著用管理“駱駝”的辦法，管理“兔子”，行業(yè)中大部分企業(yè)還是“兔子”狀態(tài)，需要談速度，談效率，談利潤(rùn)，而完全的戰(zhàn)略、體系、流程、規(guī)模、大投入、大產(chǎn)出的“駱駝”辦法而“不服水土”。理論戰(zhàn)略沒(méi)有錯(cuò)，但遇有這樣的適用條件和現(xiàn)狀就顯得錯(cuò)位，所以有戰(zhàn)略的企業(yè)開(kāi)始懷疑是否戰(zhàn)略失靈或者放棄戰(zhàn)略的實(shí)施。二、 破解缺乏終端拉力的產(chǎn)品困局　　多數(shù)企業(yè)沒(méi)有明晰產(chǎn)品線，很少研究消費(fèi)者的需求與企業(yè)固有的優(yōu)勢(shì)協(xié)作的結(jié)合。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論告訴我們，培育產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，一是靠企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)潛在需求和企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)但還有滿足的需求；二是靠企業(yè)自身用于滿足需求的配套資源的能力。這個(gè)能力尤其要強(qiáng)調(diào)是否具有優(yōu)勢(shì)。大部分企業(yè)以“市場(chǎng)需要什么，我就生產(chǎn)什么”、“市場(chǎng)里什么走得快，我就生產(chǎn)什么”的自我安慰式口號(hào)，造成企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)跟風(fēng)和產(chǎn)品形式雷同，以至于無(wú)法支撐品牌形象，更談不上產(chǎn)生“區(qū)隔”。只做“語(yǔ)文題”（生產(chǎn)模仿），不做“數(shù)學(xué)題”（缺少競(jìng)爭(zhēng)分析），無(wú)法實(shí)現(xiàn)用消費(fèi)者無(wú)法抗拒的產(chǎn)品來(lái)引發(fā)終端的營(yíng)銷(xiāo)拉力。同樣的產(chǎn)品，也只有陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。所以更多企業(yè)念叨最多的卻是生意難做，找不到利潤(rùn)區(qū)。三、 破解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織困局　　市場(chǎng)趨于飽和，同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，必然帶來(lái)企業(yè)人才`的競(jìng)爭(zhēng)，而在散熱器企業(yè)中的管理、技術(shù)、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)人才中，營(yíng)銷(xiāo)人才尤顯得匱乏，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才更是鳳毛麟角。營(yíng)銷(xiāo)人員的不穩(wěn)定，銷(xiāo)售隊(duì)伍很難建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的整體協(xié)同作戰(zhàn)的能力比較差。企業(yè)需著手制訂合理的薪酬制度，建立營(yíng)銷(xiāo)組織中的激勵(lì)機(jī)制、牽引機(jī)制，轉(zhuǎn)變由過(guò)去單一使用營(yíng)銷(xiāo)人，注重營(yíng)銷(xiāo)人能力建設(shè)的培養(yǎng)，把他們的個(gè)人愿景與企業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來(lái)。四、 破解企業(yè)品牌建設(shè)的困局　　企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，散熱器企業(yè)中不乏本身存有品牌“基因缺陷”，還有的雖有牌子，但“品牌空心化”狀態(tài)嚴(yán)重，行業(yè)中品牌建設(shè)總體上還處于一個(gè)比較初級(jí)階段，這其中具體表現(xiàn)在品牌經(jīng)營(yíng)的理念有誤區(qū)；錯(cuò)誤的認(rèn)為廣告策略就是品牌戰(zhàn)略；停留在CIS包裝層面上；核心價(jià)值的訴求不明確；以銷(xiāo)售為中心，不是以品牌為中心；品牌的張力不夠；無(wú)鮮明的個(gè)性，鮮見(jiàn)精神內(nèi)涵。所以著眼于大營(yíng)銷(xiāo)下的品牌建設(shè)乃是今后一段時(shí)間企業(yè)的中心工作。建立產(chǎn)品的“營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)”，豐富品牌的新概念，培育消費(fèi)者的“心智資源”將成為品牌建設(shè)當(dāng)中的新看點(diǎn)。五、 破解工程市場(chǎng)的惡性拼殺困局　　房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，特別一批精裝修房的面市，給散熱器企業(yè)帶來(lái)的工程市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。工程市場(chǎng)這種被稱之為法人銷(xiāo)售或BTB銷(xiāo)售模式被一些包括散熱器在內(nèi)的建材部品廠商所扭曲，認(rèn)為工程市場(chǎng)就是“托關(guān)系”、“請(qǐng)客送禮”，因而出現(xiàn)很多廠商為一工程需花很多精力在“關(guān)系”的打通上，僅僅有打通“關(guān)系”還不夠，還要拼殺價(jià)格。近期“中電電氣”的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例獲得中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典銀獎(jiǎng)和取得不俗的工程業(yè)績(jī)給了我們很大的啟發(fā)：工程市場(chǎng)并非一定靠打通關(guān)系，黑箱操作?！爸须婋姎狻钡摹岸x品類(lèi)”、“營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)”、“細(xì)分市場(chǎng)”、“滿意服務(wù)”的工程類(lèi)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)方案的應(yīng)用，以及提升競(jìng)爭(zhēng)層次，規(guī)避價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成對(duì)競(jìng)品的價(jià)格防火墻，包括營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行力，形成對(duì)房地產(chǎn)法人、總工程師、材料部門(mén)的三級(jí)立體式營(yíng)銷(xiāo)攻略非常值得行業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)工程市場(chǎng)學(xué)習(xí)。六、 破解紊亂的渠道價(jià)格困局　　趨于飽和的產(chǎn)品市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格的敏感程度越來(lái)越高。由于經(jīng)銷(xiāo)商缺乏差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段，局限“產(chǎn)品”銷(xiāo)售，找不到“方案”銷(xiāo)售，經(jīng)不起終端消費(fèi)者的“價(jià)格打壓”，以至破壞廠家的價(jià)格體系，壓低銷(xiāo)售價(jià)格，而又不得不向廠家討回“應(yīng)得利潤(rùn)”，不同程度上造成“悶”和“緊”的廠商關(guān)系。由于渠道價(jià)格的紊亂，廠家的品牌建設(shè)受挫，一些本應(yīng)該兌現(xiàn)的承諾和服務(wù)因此而“打折”。廠商之間應(yīng)建立深度的協(xié)作關(guān)系，廠商（品牌）對(duì)終端的維護(hù)建設(shè)應(yīng)有生動(dòng)化的市場(chǎng)策略，用“全程助銷(xiāo)”方案，提出能規(guī)避競(jìng)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段和方法，幫助經(jīng)銷(xiāo)商從源頭上遏制紊亂的價(jià)格秩序。七、 破解線性思維下的企業(yè)通路困局　　很多企業(yè)對(duì)通路的理解和執(zhí)行，停留在“扁平化”和“市場(chǎng)重心下移”的線性思維狀態(tài)下。散熱器企業(yè)的通路近幾年無(wú)重大的突破與創(chuàng)新，通路的長(zhǎng)度越來(lái)越短，通路的空間被嚴(yán)重壓縮，專業(yè)超市的崛起，國(guó)外大建材超市的渠道建設(shè)的完善，更多精裝修房的出現(xiàn)以及企業(yè)的新品、精品的面市等大營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷，呼吁著散熱器產(chǎn)品渠道通路的創(chuàng)新。擺在散熱器企業(yè)面前的通路的最后一塊奶酪便是精耕通路的寬度，用發(fā)散性思維創(chuàng)造新橫向整合的新通路模式，分眾市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)下的通路細(xì)分、專業(yè)通路的開(kāi)發(fā)將成為企業(yè)的主攻方向。行業(yè)中“FTF（一對(duì)一社區(qū)攔截）” 是經(jīng)營(yíng)者精耕通路的又一創(chuàng)新突破，并賦予其這種業(yè)態(tài)的SCQ峰塔營(yíng)銷(xiāo)體系、365服務(wù)流程的通路戰(zhàn)略的新內(nèi)涵。八、 破解散熱器企業(yè)的促銷(xiāo)困局　　很多企業(yè)為促銷(xiāo)傷透腦筋。不促銷(xiāo)很難走貨，別人都在做，咱們不能不動(dòng)，做促銷(xiāo)，本來(lái)企業(yè)的贏利水平就很低，豈不是“賠本”賺吆喝。所以很多企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)是茫然的、盲目的、無(wú)奈的，促銷(xiāo)絕不僅是促進(jìn)銷(xiāo)售，更不是“降價(jià)”，促銷(xiāo)過(guò)程實(shí)則是品牌建設(shè)中具體戰(zhàn)術(shù)的包括品牌理念、品牌風(fēng)格等訴求傳播。促銷(xiāo)實(shí)為溝通。即期的銷(xiāo)售固然重要，但品牌建設(shè)的長(zhǎng)線戰(zhàn)略執(zhí)行尤顯得關(guān)鍵，淡化消費(fèi)者促銷(xiāo)就是“降價(jià)”的依賴心理，提煉促銷(xiāo)的核心概念，掌握促銷(xiāo)期與邊際效益的關(guān)系，制訂清晰的促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)，增強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的影響力，還有包括良好的促銷(xiāo)可操作性、可控性是促銷(xiāo)活動(dòng)“靈魂”所在。散熱器產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 一、散熱器產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入從“點(diǎn)”到“面”的系統(tǒng)創(chuàng)新　　營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是品牌企業(yè)的全員戰(zhàn)、系統(tǒng)戰(zhàn)。用營(yíng)銷(xiāo)去規(guī)劃其企業(yè)品牌的生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)已是品牌企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃應(yīng)從“技巧層面”上升到“戰(zhàn)略層面”，用策略來(lái)調(diào)整渠道關(guān)系，用策略來(lái)打“組合拳”，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)體系、營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)方式的系統(tǒng)創(chuàng)新。二、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“區(qū)隔”創(chuàng)新　　實(shí)施研、產(chǎn)、銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新機(jī)制，加大產(chǎn)品的研發(fā)力量，避免同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，用“區(qū)隔”創(chuàng)新的產(chǎn)品引領(lǐng)、引導(dǎo)消費(fèi)需求，建立產(chǎn)品力的拉動(dòng)，真正達(dá)到消費(fèi)者無(wú)法抗拒的產(chǎn)品。品牌企業(yè)會(huì)更加注重新品進(jìn)入市場(chǎng)的速度。三、揚(yáng)棄一直以“渠道為王”的營(yíng)銷(xiāo)思想　　散熱器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日趨成熟，專業(yè)的連鎖企業(yè)，包括國(guó)內(nèi)外幾大建材超市的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道建設(shè)已初具規(guī)模，作為散熱器企業(yè)“渠道為王”的優(yōu)勢(shì)已漸失去，因此渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已不再是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要工作。其渠道的規(guī)模建設(shè)我們必須看到是在直接或間接的幫助主流品牌的發(fā)展。四、散熱器品牌企業(yè)推廣新模式的再造　　品牌企業(yè)新品、精品的推廣會(huì)著力思考原有“殼”（商標(biāo)、文化）的承載能力。呼應(yīng)更深刻品牌內(nèi)涵的推廣手段將搭載新品、精品進(jìn)入市場(chǎng)。以縮小與大品牌、消費(fèi)者熟知品牌力量對(duì)比的“ 營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)”的推廣手段將被新介入行業(yè)的品牌企業(yè)所利用。品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣將變過(guò)去單一輸出產(chǎn)品為輸出產(chǎn)品+輸出辦法+輸出理念+輸出營(yíng)銷(xiāo)手段+輸出服務(wù)體系的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣模式。廠商之間的深度協(xié)作關(guān)系越顯突出。五、散熱器產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)拓展　　一些較具企業(yè)規(guī)模，熟諳國(guó)際貿(mào)易運(yùn)作的散熱器企業(yè)積極拓展產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作，積極研究針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案，多數(shù)以展會(huì)、小工程市場(chǎng)的開(kāi)路，謹(jǐn)慎建立與目標(biāo)市場(chǎng)的渠道等方面的關(guān)系，尋求與包括工程市場(chǎng)、渠道代理商的國(guó)外企業(yè)的合作。六、強(qiáng)調(diào)企業(yè)的集約式經(jīng)營(yíng)，一批“加工品牌”企業(yè)將突起　　集約化的廠商深度協(xié)作使產(chǎn)業(yè)分工日趨細(xì)化，專注擅長(zhǎng)于營(yíng)銷(xiāo)管理的企業(yè)將承擔(dān)起廠商的“營(yíng)銷(xiāo)外包”責(zé)任。生產(chǎn)廠家將專注于研發(fā)和技術(shù)，一批“加工品牌”的企業(yè)將突起。七、終端細(xì)節(jié)決定成敗　　產(chǎn)品的終端維護(hù)將會(huì)被更多品牌企業(yè)所重視，促銷(xiāo)主題、展品的陳列、POP的設(shè)計(jì)等將成為品牌企業(yè)構(gòu)建終端營(yíng)銷(xiāo)的具體維護(hù)內(nèi)容。終端展品已不再是過(guò)去僅僅比庫(kù)房多了個(gè)“價(jià)簽”的傳統(tǒng)陳列方式，“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”寫(xiě)進(jìn)了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，更多品牌企業(yè)還會(huì)建立《終端維護(hù)條例》，并注重加強(qiáng)與分銷(xiāo)渠道建設(shè)性的維護(hù)溝通。八、產(chǎn)品細(xì)分帶來(lái)市場(chǎng)的分化 散熱器產(chǎn)品品牌之間將依據(jù)各自的品牌、技術(shù)、規(guī)模等比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步分化市場(chǎng)和顧客群體，企業(yè)將在其“工程市場(chǎng)”、“零售市場(chǎng)”、“區(qū)域市場(chǎng)”、“集中供暖市場(chǎng)”、“分戶采暖市場(chǎng)”、“大建材超市”、“專業(yè)超市”、“中小建材城”等各自提升其所占市場(chǎng)的份額。九、混合的市場(chǎng)業(yè)態(tài)，形成三大板塊將彼此呼應(yīng)，相得益彰散熱器產(chǎn)品的渠道市場(chǎng)業(yè)態(tài)，會(huì)繼續(xù)保持專業(yè)超市、大中型建材城、綜合超市三大板塊的相對(duì)呼應(yīng)。市場(chǎng)的研磨、業(yè)態(tài)之間的相互融合，共同為消費(fèi)者營(yíng)造選擇空間，形成非常特色的混合型綜合流通業(yè)態(tài)。專業(yè)超市會(huì)有一定量的發(fā)展勢(shì)頭。十、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)廣告手段將成為企業(yè)構(gòu)塑品牌的新看點(diǎn)　　散熱器企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告將導(dǎo)入全新推廣模式，品牌的“空心化”狀態(tài)、過(guò)去廣告的“擠公共汽車(chē)”的單一推廣模式將隨著新推廣模式的包括電視、互聯(lián)網(wǎng)、電臺(tái)、平面、軟文、“事件營(yíng)銷(xiāo)”等復(fù)合媒體策略將以改變。“保姆式”的品牌企劃推廣方案將受到更多企業(yè)的重視，產(chǎn)品推廣中將會(huì)出現(xiàn)顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)概念，“心智資源”的培育將成為新看點(diǎn)。熟諳行業(yè)發(fā)展、有較強(qiáng)策劃和執(zhí)行力的顧問(wèn)智囊將受到品牌企業(yè)的追捧。 (原載:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·名牌時(shí)報(bào))