中國(guó)采暖散熱器行業(yè)20年?duì)I銷(xiāo)的思考 中國(guó)采暖散熱器20年的發(fā)展已進(jìn)入空前規(guī)模的建設(shè)、擴(kuò)張、洗牌的“白熱化”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局，縱觀(guān)中國(guó)采暖散熱器的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)著眼于從“產(chǎn)業(yè)位勢(shì)”的高度，剖析過(guò)去較為混沌的市場(chǎng)生態(tài)和脈象，重新審視營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，完善營(yíng)銷(xiāo)的組織功能建設(shè)，梳理營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展脈絡(luò)，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型，真正實(shí)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃下的健康、穩(wěn)步的發(fā)展，建設(shè)更加輝煌的采暖散熱器行業(yè)。　　 中國(guó)采暖散熱器的20年，營(yíng)銷(xiāo)似乎一直伴隨著行業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。撫今追昔，中國(guó)散熱器營(yíng)銷(xiāo)在行業(yè)的應(yīng)用、發(fā)展歷程和其他行業(yè)一樣，與中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境的變遷密切相關(guān)。中國(guó)采暖散熱器20年初，中國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)軌，在生產(chǎn)力得到釋放，從而導(dǎo)致包括采暖經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，到后來(lái)短缺經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)的結(jié)束、買(mǎi)方市場(chǎng)的初步形成、21世紀(jì)初行業(yè)中企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，再到今天市場(chǎng)機(jī)制作用的基本形成，開(kāi)放程度的提高，已使我們更多的企業(yè)開(kāi)始警視自己包括其他管理戰(zhàn)略在內(nèi)的更多的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?！　? 佛教經(jīng)典《金剛經(jīng)》里有一句經(jīng)文叫做，不可說(shuō)，不可說(shuō)，無(wú)法可說(shuō)。意思是，任何對(duì)佛法的解釋言詞都是對(duì)佛法的割裂。同樣的要揭開(kāi)今天我們散熱器行業(yè)的“生態(tài)和脈象”，我們不能割裂開(kāi)他的“發(fā)展階段 中國(guó)采暖散熱器行業(yè)20年?duì)I銷(xiāo)的“四個(gè)階段” “第一個(gè)階段”（86年—93年）啟蒙與復(fù)興　　回顧這個(gè)階段的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，我們必須透過(guò)中國(guó)生產(chǎn)資料市場(chǎng)建設(shè)的大背景?！爸袊?guó)采暖散熱器行業(yè)20年”的開(kāi)始階段，我國(guó)生產(chǎn)資料市場(chǎng)處于雙軌制的過(guò)渡階段。88年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)過(guò)較大過(guò)熱現(xiàn)象，國(guó)家新的4種物資管理方式顯示：“一般原材料和建材、機(jī)電產(chǎn)品基本放開(kāi)，企業(yè)在市場(chǎng)中自主購(gòu)銷(xiāo)”。這從一個(gè)側(cè)面已反應(yīng)出散熱器行業(yè)“市場(chǎng)基本放開(kāi)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始變化”的營(yíng)銷(xiāo)特征，隨著八十年代末的“通貨膨脹”，部分商品的滯銷(xiāo)，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)時(shí)候企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出萌芽狀態(tài)?！　∵@段時(shí)間行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理論由“推銷(xiāo)觀(guān)念”，進(jìn)一步撞擊長(zhǎng)期以來(lái)的“生產(chǎn)觀(guān)念”，“通貨膨脹”后，企業(yè)“顧客就是上帝”的口號(hào)提出。散熱器企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織也由過(guò)去于銷(xiāo)售、采購(gòu)、供應(yīng)三位一體的“供銷(xiāo)科”，逐步過(guò)渡到關(guān)心行業(yè)需求和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推銷(xiāo)而成立的“銷(xiāo)售部”。營(yíng)銷(xiāo)組織的特征已基于顯現(xiàn)企業(yè)以銷(xiāo)售作為基本營(yíng)銷(xiāo)職能，不過(guò)這個(gè)時(shí)候的散熱器企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐還主要表現(xiàn)為廠(chǎng)長(zhǎng)帶上幾個(gè)業(yè)務(wù)員跑市場(chǎng)。 “第二個(gè)階段”（94年—97年）躁動(dòng)與探索　　這個(gè)階段較為顯著的市場(chǎng)特征是買(mǎi)方市場(chǎng)的初步形成，國(guó)內(nèi)的“地產(chǎn)熱”催生了散熱器（主要鑄鐵暖氣）建材產(chǎn)品的市場(chǎng)，企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在逐步轉(zhuǎn)變?！百|(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”走上營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。90年初的“質(zhì)量、品種、效益”年和“質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)都促使企業(yè)的質(zhì)量經(jīng)營(yíng)意識(shí)明顯增強(qiáng)。不少企業(yè)已窺視市場(chǎng)需求的變化，紛紛論證新型散熱器的產(chǎn)品市場(chǎng)，以加快原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)組織也隨著企業(yè)內(nèi)部與市場(chǎng)環(huán)境的變化而得到改善，相適應(yīng)的“市場(chǎng)部”已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的重要架構(gòu)。 “第三個(gè)階段”（98年—2001年）發(fā)展與理性　　客觀(guān)上說(shuō)，以98年作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)階段的開(kāi)始，從時(shí)空上更多的結(jié)合了國(guó)家取消福利分房，推行“貨幣化”分房的房產(chǎn)制度改革的分水嶺。而更為重要是，98年之后新型散熱器國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)育，打破了原有采暖鑄鐵散熱器稱(chēng)雄市場(chǎng)的局面，也由于此引發(fā)了新型散熱器國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及風(fēng)暴。與其他多數(shù)建材部品所不同的是，新型散熱器的市場(chǎng)業(yè)態(tài)最初表現(xiàn)的為“渠道零售”業(yè)態(tài)，這多數(shù)與這一時(shí)期商品房基本呈“毛坯房”形態(tài)和較短時(shí)間內(nèi)的所謂“廚衛(wèi)精裝修”商品房形態(tài)的很快結(jié)束有著必然的聯(lián)系。這種開(kāi)始所表現(xiàn)出的渠道零售的業(yè)態(tài)，拷問(wèn)著眾多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品分銷(xiāo)體系?！　∵@個(gè)階段有企業(yè)借助于“商標(biāo)”、“品牌”著手新型散熱器市場(chǎng)的推廣。隨著大眾消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)能力和消費(fèi)形態(tài)的變化，散熱器渠道消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始呈現(xiàn)出個(gè)性化，層次化的市場(chǎng)特征。　　營(yíng)銷(xiāo)組織的變革在提速，企業(yè)著力順應(yīng)渠道市場(chǎng)，與之呼應(yīng)的市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)、物流和售后服務(wù)等組織系統(tǒng)完成了一個(gè)“質(zhì)”的飛躍。 “第四個(gè)階段”（2002年—2006年）商戰(zhàn)與競(jìng)合　　散熱器行業(yè)的迅猛發(fā)展引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。以2002年12月18日中國(guó)企業(yè)家世紀(jì)論壇散熱器行業(yè)名家高峰論壇為標(biāo)志，散熱器行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段?！盃I(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)重要的生產(chǎn)力”等理念已成為更多業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，03年的暖氣文化節(jié)，04年的散熱器行業(yè)年會(huì)上，“營(yíng)銷(xiāo)”已成為行業(yè)重要活動(dòng)中不可或缺的重要議題。多數(shù)企業(yè)已清楚認(rèn)識(shí)到產(chǎn)量的完成必須依賴(lài)于市場(chǎng)的訂單，企業(yè)的產(chǎn)量、技術(shù)、質(zhì)量等必須置于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大戰(zhàn)略之中，惟有這樣才是企業(yè)至勝的根本保證。　　行業(yè)中企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，行業(yè)的參與者眾多，新型散熱器工程市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)、渠道市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的形成以及采暖市場(chǎng)多元采暖設(shè)備結(jié)構(gòu)的“分食”，致使散熱器行業(yè)進(jìn)入了空前的競(jìng)爭(zhēng)階段。傳統(tǒng)的生產(chǎn)、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念面臨著巨大的挑戰(zhàn)?！〔膳崞魑瘑T會(huì)因勢(shì)利導(dǎo)，宋為民主任先后提出了“整合、充實(shí)、提高、發(fā)展”的行業(yè)指導(dǎo)方針，積極營(yíng)造了行業(yè)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范發(fā)展的良好氛圍，圍繞著“抓質(zhì)量、創(chuàng)品牌、講誠(chéng)信、拓市場(chǎng)”的行業(yè)發(fā)展的主旨，展開(kāi)了積極的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 撫今追昔，采暖20年行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從蒙昧、躁動(dòng)，走向探索和競(jìng)合。唐代大哲學(xué)家韓愈說(shuō)過(guò)，察堂下知陰，知日月之替，寒署之變。善弈者謀勢(shì)，把握脈象，已圖騰營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。 中國(guó)散熱器行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)和脈象　　 散熱器作為建材部品的特殊商品，經(jīng)歷了由過(guò)去工程住宅統(tǒng)配的傳統(tǒng)散熱器，到新型散熱器的技術(shù)，市場(chǎng)的發(fā)展，從新型散熱器開(kāi)始以滿(mǎn)足“置換”需求的渠道市場(chǎng)與新型散熱器再進(jìn)入工程市場(chǎng)混合并存的業(yè)態(tài)發(fā)展；從過(guò)去國(guó)家按區(qū)域劃分的采暖區(qū)和非采暖區(qū)所基本要求散熱器承載的市場(chǎng)，到今天以滿(mǎn)足家居品質(zhì)、采暖品質(zhì)為主要指數(shù)的南、北方大的市場(chǎng)形成，可以說(shuō)走出了一條鮮明的行業(yè)發(fā)展之路。具體所反應(yīng)出的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)和脈象是： 一、散熱器企業(yè)較高層面營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的更新　　散熱器企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，在經(jīng)歷了挑戰(zhàn)“生產(chǎn)觀(guān)念”、“推銷(xiāo)觀(guān)念”后，已顯現(xiàn)出新型的企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”新觀(guān)念。絕大部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，才能求得生存和發(fā)展，因而圍繞著新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也隨之在積極變革。但還必須看到新的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)念，在目前散熱器行業(yè)執(zhí)行層面的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中還存有認(rèn)識(shí)上的較大的差距。在他們看來(lái)，“對(duì)于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下，正確的確定目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)”的理解，還處于較低層面。執(zhí)行力的不足是企業(yè)普遍間存在的問(wèn)題。必須認(rèn)識(shí)到即便企業(yè)高層的營(yíng)銷(xiāo)思想再解放，觀(guān)念再更新，而中層和基層如果還停留在過(guò)去的認(rèn)識(shí)水平上和得不到有效執(zhí)行的話(huà)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念很難發(fā)揮出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)和幫助。 二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決定著企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力已成為共識(shí)　　企業(yè)有無(wú)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和包括實(shí)現(xiàn)此戰(zhàn)略的執(zhí)行力已成為培育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最主要方面。散熱器行業(yè)中，相當(dāng)一部分企業(yè)還沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)放到一個(gè)戰(zhàn)略層面上，缺乏將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中，有的只是把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種策略工具在使用，鮮有在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃下，系統(tǒng)的包括“品牌構(gòu)建”、“品牌定位”、“心智資源”、“渠道布局”等等基礎(chǔ)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。此外，一些企業(yè)雖有某咨詢(xún)提供的戰(zhàn)略，而這些戰(zhàn)略的提供是依靠某一咨詢(xún)公司的“翻版范例”，包括市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的過(guò)于草率，故缺乏戰(zhàn)略實(shí)操的實(shí)際效果。 三、品牌建設(shè)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的主線(xiàn)　　品牌建設(shè)已成為眾多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的業(yè)務(wù)主線(xiàn)，具體的品牌推廣方面體現(xiàn)在：1、國(guó)外品牌（森德、意莎普、舍菲爾）的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端推廣。這些品牌多數(shù)沿襲品牌原有的基因、核心訴求，并已注意在“本士化”的溝通上做了積極的探索。森德著手推出的“銅芯"杰”、“賽博”等子品牌意在加強(qiáng)與本士消費(fèi)者的溝通；2、國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)勢(shì)頭強(qiáng)勁，努奧羅品牌業(yè)已依靠過(guò)去在成熟市場(chǎng)培育出的品牌認(rèn)知度，一舉挺進(jìn)“央視”電視傳播。其渠道市場(chǎng)還有包括御馬、隴星等已較具成熟的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；3、品牌建設(shè)的“心智資源”培育已成為新看點(diǎn)。森德的“翹楚”；金泰格的“機(jī)器人焊接”；佛羅倫薩的“藝術(shù)型”；Warm沃麥的“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”；適佳的“有效減少墻體熏黑”；開(kāi)瑞的“鑄鋁系列”；三甲的“銅鋁對(duì)流”；寶隆的“抗菌散熱器”；乾豐的“鋼制多柱形”等等品牌“心智資源”已顯現(xiàn)出“品牌烙印”來(lái)；4、包括《現(xiàn)代暖通"散熱器》等行業(yè)專(zhuān)業(yè)傳媒，利用傳媒的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，組織了若干次涂裝工藝、焊接技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)論壇和經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)等活動(dòng)，以幫助企業(yè)拓展品牌建設(shè)?！　∑髽I(yè)深知品牌建設(shè)是一個(gè)更為完整的系統(tǒng)工程，他更包括產(chǎn)品推廣的產(chǎn)品品質(zhì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵、企業(yè)形象力、市場(chǎng)占率等等。從參與大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、大品牌建設(shè)的角度看，散熱器行業(yè)的企業(yè)有些品牌戰(zhàn)略還不是十分清淅，有些定位不明確，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，鮮見(jiàn)深刻的“品牌內(nèi)涵”，或者說(shuō)有的“內(nèi)涵”沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的期望，品牌的張力還不夠，品牌區(qū)域還沒(méi)完全打開(kāi)，很多企業(yè)或商標(biāo)名稱(chēng)都能看得出其區(qū)域的痕跡，有的核心廣告訴求不夠明確，廣告語(yǔ)除少許幾家的“一見(jiàn)到你，就想到了達(dá)芬奇”、“熱愛(ài)我”和“一見(jiàn)太陽(yáng)能花，溫暖到我家”之后，很難有在業(yè)內(nèi)引起注意并期望在市場(chǎng)傳播開(kāi)的廣告訴求。 四、營(yíng)銷(xiāo)人才的建設(shè)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要工作　　快速的散熱器行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程，營(yíng)銷(xiāo)人才的建設(shè)滯后于其他管理工作，營(yíng)銷(xiāo)人才尤顯得匱乏，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才更是鳳毛麟角。有些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才激情衰減，忠誠(chéng)度差，流動(dòng)頻繁。企業(yè)必須知道營(yíng)銷(xiāo)人才的建設(shè)是包括了企業(yè)體制、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化方面的系統(tǒng)支持。行業(yè)中應(yīng)盡快建立營(yíng)銷(xiāo)人的激勵(lì)機(jī)制、牽引機(jī)制，著力營(yíng)造由單一使用營(yíng)銷(xiāo)人，到注重培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人的能力，并把他們的愿景同企業(yè)結(jié)合起來(lái)的氛圍。建議采暖委員會(huì)可著手梯度進(jìn)行包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)代表的課程系統(tǒng)培訓(xùn)，結(jié)合國(guó)家職業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，在行業(yè)上下培養(yǎng)出具備品行端正，營(yíng)銷(xiāo)技能優(yōu)秀的采暖散熱器的“營(yíng)銷(xiāo)師”，為行業(yè)的快速發(fā)展奠定人力資源的后續(xù)力量。 五、營(yíng)銷(xiāo)組織功能建設(shè)亟待完善　　營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)的組織架構(gòu)中的地位有所上升。而在被調(diào)查中的企業(yè)中僅有10%的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中設(shè)置了有對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究、輔助企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)伙伴、化化渠道分銷(xiāo)策略的“市場(chǎng)部”，更多地還只停留在銷(xiāo)售產(chǎn)品的“銷(xiāo)售部”機(jī)構(gòu)設(shè)置上。更多企業(yè)還只是把營(yíng)銷(xiāo)看成是營(yíng)銷(xiāo)（或銷(xiāo)售部門(mén)）的事件，缺乏營(yíng)銷(xiāo)是“系統(tǒng)戰(zhàn)”、“全員戰(zhàn)”的觀(guān)念的認(rèn)識(shí)，其他生產(chǎn)技術(shù)、物流等部門(mén)的合力協(xié)作意識(shí)還不是很充分。面對(duì)市場(chǎng)更趨于飽和、白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本來(lái)就脆弱的營(yíng)銷(xiāo)組織功能面臨著更大挑戰(zhàn)，原有狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)組織模式需要重新審核，并實(shí)施變革。從顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向著手，已成為完善新的營(yíng)銷(xiāo)組織功能建設(shè)的路徑和方向。 六、“價(jià)格戰(zhàn)”已成為阻礙營(yíng)銷(xiāo)工作的頑癥　　散熱器行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨“白熱化”，不可否認(rèn)成熟市場(chǎng)中產(chǎn)品的定價(jià)必然趨向“撇脂方法”。　　散熱器行業(yè)的工程和渠道市場(chǎng)就目前階段而言，可以說(shuō)大部分企業(yè)難逃“價(jià)格戰(zhàn)”的厄運(yùn)。但過(guò)度透支企業(yè)資源，卷入“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性怪圈都是不利行業(yè)和企業(yè)的健康發(fā)展。工程市場(chǎng)中某些企業(yè)過(guò)分依賴(lài)于“關(guān)系”，主要精力放在打通“關(guān)系”上，關(guān)系通了，又難躲業(yè)主方“價(jià)格打壓”。渠道市場(chǎng)中多數(shù)企業(yè)的“助銷(xiāo)”能力還不夠，缺乏用差異化的“方案銷(xiāo)售”和包括幫助尋求經(jīng)銷(xiāo)商的“新商業(yè)節(jié)點(diǎn)”等等的從源頭和方法上，提出規(guī)避產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的手段和方法。此外，“價(jià)格戰(zhàn)”還一度造成渠道領(lǐng)域“悶”和“緊”的廠(chǎng)商關(guān)系?！　? 如果把散熱器行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程比作一條河流的話(huà)，以往可以說(shuō)，這條河流波濤滾滾，浪花飛濺，而今，河面上波瀾不驚，河面下喑流洶涌。孫中山先生說(shuō)過(guò)，潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。 中國(guó)采暖散熱器行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 一、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度梳理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 　　散熱器行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)已被更多企業(yè)納入到整體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度梳理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以大視野審視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，鞭辟入里，一針見(jiàn)血。其戰(zhàn)略的系統(tǒng)表現(xiàn)為：1、關(guān)注市場(chǎng)、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，更重于銷(xiāo)售規(guī)模；2、市場(chǎng)組織更重于營(yíng)銷(xiāo)組織；3、顧客資源更重于營(yíng)銷(xiāo)資源；4、顧客價(jià)值更重于銷(xiāo)售策略。以營(yíng)銷(xiāo)去規(guī)劃企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)已成共識(shí)。其過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)工作的更多的“技術(shù)層面”，已經(jīng)提升到“戰(zhàn)略層面”。用戰(zhàn)略來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，用戰(zhàn)略來(lái)打質(zhì)量、技術(shù)、品牌等方面的“組合拳”。營(yíng)銷(xiāo)工作已由“舞臺(tái)表演”到了“地下工作”。企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)行為著實(shí)在以實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)體系、營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)方式的系統(tǒng)戰(zhàn)略創(chuàng)新。森德品牌的“保鮮運(yùn)動(dòng)”、適佳的“營(yíng)銷(xiāo)切割”、Warm沃麥品牌、佛羅倫薩培育的“心智資源”，還有包括更多企業(yè)在渠道招商前用先培育“樣板市場(chǎng)”效應(yīng)的深度招商策略等等，他們都是在用系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 二、營(yíng)銷(xiāo)務(wù)本，實(shí)戰(zhàn)型的營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)所追捧　　營(yíng)銷(xiāo)是解決競(jìng)爭(zhēng)的工具，多數(shù)散熱器企業(yè)還處于成長(zhǎng)型企業(yè)，更多的需要在營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)踐活動(dòng)中，既能保證營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中品牌的積累和成長(zhǎng)，又能起到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大效能。一種具有成長(zhǎng)性散熱器行業(yè)本質(zhì)特征的“營(yíng)銷(xiāo)功效化，功效營(yíng)銷(xiāo)化”的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)傳播之道已為企業(yè)所歡迎。更多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將回歸理性務(wù)本，重新審視營(yíng)銷(xiāo)工作的系統(tǒng)能力，更關(guān)乎其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的市場(chǎng)規(guī)律、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)脈象、伙伴狀況，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)等。營(yíng)銷(xiāo)務(wù)本的“功效化”，為行業(yè)間企業(yè)的即將進(jìn)入的高度競(jìng)爭(zhēng)階段，提供了有力的傳播思想指導(dǎo)，他順應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)的變革時(shí)代的需求?，F(xiàn)代市場(chǎng)對(duì)“大而空的”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已“無(wú)動(dòng)于衷”，散熱器行業(yè)也不乏有裝備精良、管理水平上乘的企業(yè)，但怎么能讓這些企業(yè)優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，當(dāng)務(wù)之急就是營(yíng)銷(xiāo)務(wù)本的精確把握。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要跟市場(chǎng)、終端、貼近、貼近、再貼近些。 三、營(yíng)銷(xiāo)組織，完成銷(xiāo)售與市場(chǎng)的無(wú)縫連接　　營(yíng)銷(xiāo)組織的建設(shè)水平已關(guān)系到企業(yè)的成敗，營(yíng)銷(xiāo)組織的功能建設(shè)趨向?qū)I(yè)化的分工?；趶母?jìng)爭(zhēng)，從顧客的角度出發(fā)，以效率評(píng)判成果原則和更多的按市場(chǎng)需求變革的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)流程，并在強(qiáng)化從顧客滿(mǎn)意管理，顧客提升計(jì)劃、服務(wù)改進(jìn)、深層助銷(xiāo)、系統(tǒng)培訓(xùn)的顧客和市場(chǎng)的后續(xù)服務(wù)流程管理已為品牌企業(yè)所推崇。散熱器企業(yè)中的“市場(chǎng)部”營(yíng)銷(xiāo)將得到健全和發(fā)育，并充分按照其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織產(chǎn)品市場(chǎng)深度調(diào)研，積極落實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的措施。包括像今年度的銅材價(jià)格畸形暴漲，被拷問(wèn)著眾多企業(yè)已積極關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)需求的協(xié)調(diào)機(jī)制，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的反應(yīng)速度將趨于快捷、有效。 四、深度分銷(xiāo)，渠道市場(chǎng)的精耕細(xì)作　　散熱器的渠道市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)挑戰(zhàn)著廠(chǎng)家助銷(xiāo)能力。一種有廠(chǎng)家高度參與、開(kāi)發(fā)、并維護(hù)的深度分銷(xiāo)模式將會(huì)由品牌企業(yè)所導(dǎo)入。征戰(zhàn)在散熱器渠道市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商們過(guò)去“家世”比較貧寒，在沒(méi)有更多外部資源、沒(méi)有導(dǎo)師、沒(méi)有課本的條件下是自己一口一口的把自己喂大，面對(duì)新的市場(chǎng)條件，他們受自己管理和營(yíng)銷(xiāo)思維的“屏障”，因而對(duì)廠(chǎng)家已提出更深刻的助銷(xiāo)模式。貼近終端、擅長(zhǎng)深度分銷(xiāo)的品牌（廠(chǎng)家）已必然會(huì)受到經(jīng)銷(xiāo)商的青睞。所以行業(yè)中一項(xiàng)結(jié)合“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”、“銷(xiāo)售指導(dǎo)”、“終端市場(chǎng)個(gè)案技術(shù)支持”的方案性“終端攔截”助銷(xiāo)模式已浮出水面，這種打破過(guò)去坐門(mén)等客，變積極主動(dòng)的搶時(shí)空資源（提前介入）和有效客戶(hù)資源的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)攻略，已得到行業(yè)廠(chǎng)家和眾多經(jīng)銷(xiāo)商的高度關(guān)注。　　散熱器經(jīng)銷(xiāo)商的“轉(zhuǎn)型”已成必然，提供給更多經(jīng)銷(xiāo)商的“方案銷(xiāo)售”、“新商業(yè)節(jié)點(diǎn)”、“打破信息對(duì)稱(chēng)”的轉(zhuǎn)型路徑和全過(guò)程助銷(xiāo)等等已成為今后渠道市場(chǎng)中廠(chǎng)、商通力合作的主旋律，也是散熱器企業(yè)深度分銷(xiāo)的必由之路。 五、渠道業(yè)態(tài)，多元并存共同為消費(fèi)者營(yíng)造選擇機(jī)會(huì)　　散熱器行業(yè)產(chǎn)品的渠道市場(chǎng)業(yè)態(tài)，會(huì)繼續(xù)保持大型綜合超市、大中型建材城店鋪、專(zhuān)業(yè)暖氣超市、“小區(qū)攔截”的四大板塊。市場(chǎng)的研磨、業(yè)態(tài)之間的相互融合，共同為消費(fèi)者營(yíng)造選擇空間，形成了非常特色的混合型綜合流通業(yè)態(tài)。已有經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始嘗試跨業(yè)態(tài)的綜合經(jīng)營(yíng)，以避開(kāi)市場(chǎng)消費(fèi)的淡期，積累渠道操控的綜合能力，形成呼應(yīng)終端的立體市場(chǎng)空間。南方地區(qū)大中型建材的散熱器店鋪將有一定量的增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)手段因絕大部分潛在采暖用戶(hù)無(wú)“熱源主體”，銷(xiāo)售方案呈系統(tǒng)性。專(zhuān)業(yè)暖氣超市的連鎖擴(kuò)張可能會(huì)調(diào)整連鎖經(jīng)營(yíng)模式，回歸營(yíng)銷(xiāo)的本源。“小區(qū)攔截”業(yè)態(tài)，呈分化之狀態(tài)，優(yōu)秀企業(yè)會(huì)依據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的洞悉程度等自身的條件，挖掘業(yè)態(tài)便捷和利用提高攔截在外商家的成本等等策略?xún)?yōu)勢(shì)。強(qiáng)化“一對(duì)一”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效果。品牌廠(chǎng)家提出的用對(duì)大渠道終端強(qiáng)勢(shì)滲透的“終端攔截”模式，會(huì)成為散熱器渠道業(yè)態(tài)的新亮點(diǎn)。 六、品牌推廣，復(fù)合媒體的立體市場(chǎng)建設(shè)　　散熱器企業(yè)的品牌推廣所涉及到的可以說(shuō)是今后營(yíng)銷(xiāo)工作最為重要環(huán)節(jié)。這其中品牌的策略又是各營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重，他所關(guān)系到的包括品牌利益、品牌認(rèn)知度、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌主張和品牌形象等，傳媒和品牌的通力合作，在行業(yè)中已經(jīng)看出森德品牌的“保鮮推廣”、華泰品牌的“二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)突圍”、佛羅倫薩的“研發(fā)技術(shù)”、Warm沃麥彰顯的“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”、隴星品牌的“國(guó)際化攻略”、乾豐品牌的“鋼制多柱形”、凱捷品牌的“公益營(yíng)銷(xiāo)”等等都已賦于了屬于他們鮮明的品牌個(gè)性特征并積極作為品牌的“心智資源”在推廣。 復(fù)合媒體助推品牌建設(shè)的工作，已經(jīng)看出包括行業(yè)內(nèi)外《現(xiàn)代、通"散熱器》、《現(xiàn)代供熱》、《北方供暖》、《品牌時(shí)代》、《供熱制冷》、《暖通與水設(shè)備》等平面媒體、央視及地方電視臺(tái)、北京區(qū)域的《裝潢情報(bào)》直效終端傳媒、焦點(diǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體和在北京地區(qū)有影響力的倡導(dǎo)廣告的大戶(hù)外傳媒、《中國(guó)建材報(bào)》、《中國(guó)建設(shè)報(bào)"建材周刊》等等可以說(shuō)形成了復(fù)合、立體的多維度的品牌推廣體系。 七、國(guó)際化攻略、散熱器企業(yè)的“藍(lán)海”選擇　　散熱器工業(yè)化市場(chǎng)的區(qū)域壁壘，將隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，包括互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)等等，將逐漸被打破。面臨的知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)，已將全球融合為巨大而沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。市場(chǎng)環(huán)境客觀(guān)的已將企業(yè)置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。散熱器行業(yè)中“佛羅倫薩”的較早產(chǎn)品出口，“隴星”近幾年夯實(shí)的國(guó)際化渠道布局，包括“意莎普”、“意樂(lè)”企業(yè)的國(guó)外返銷(xiāo)等等，已為國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際化拓展積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。采暖委員會(huì)近幾年組織的企業(yè)“走出去”活動(dòng)，著實(shí)幫助更多企業(yè)開(kāi)闊了眼界?？梢灶A(yù)計(jì)未來(lái)幾年中，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，中國(guó)作為采暖散熱器的制造大國(guó)的地位將進(jìn)一步增強(qiáng)。圍繞著出口國(guó)的貿(mào)易政策、市場(chǎng)準(zhǔn)則、銷(xiāo)售通路、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的完善等方面的國(guó)際化攻略將隨之得到空前的提升。品牌企業(yè)國(guó)際化的市場(chǎng)建設(shè)也為我們企業(yè)在今天過(guò)度擁擠的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，拓開(kāi)了“藍(lán)?！钡氖袌?chǎng)的機(jī)會(huì)，品牌企業(yè)會(huì)在更大領(lǐng)域，更高層面上參與國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 八、外腦咨詢(xún)，助推散熱器品牌的集中　　散熱器行業(yè)的高度競(jìng)爭(zhēng)已必使企業(yè)理性地借用外腦力量，針對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過(guò)“外腦”的深度調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展顧問(wèn)等來(lái)鑒別和抓住新的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化管理和實(shí)施變革?！　⌒袠I(yè)中已有包括其著名的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)介入，行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)工作，更多的已從CI著手，包括企業(yè)培訓(xùn)、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)體系建立等。展望外腦咨詢(xún)，其服務(wù)更趨于實(shí)效型，咨詢(xún)不應(yīng)再是方案的提供者，而是協(xié)助客戶(hù)實(shí)施咨詢(xún)意見(jiàn)。對(duì)企業(yè)每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以具體分析，尋找相關(guān)聯(lián)的影響要素并加以整合，注重從業(yè)務(wù)重組、流程再造、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、價(jià)值觀(guān)、企業(yè)文化建設(shè)和實(shí)戰(zhàn)型的工程、渠道推廣的全程助銷(xiāo)。外腦咨詢(xún)已是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種獨(dú)立，專(zhuān)業(yè)性的咨詢(xún)服務(wù)，也是企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈中重要的一環(huán)，有較強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)背景，熟諳行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)、掌握工程、渠道運(yùn)作的通路建設(shè)和較強(qiáng)的終端培訓(xùn)能力的外腦咨詢(xún)組織將會(huì)受到品牌企業(yè)的追捧。