“為情所困”：“小米”上市，知名鄉(xiāng)友、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家袁清說(shuō)

小米上市解決了“為錢(qián)所困”，或需警惕“為情所困”

                                                            袁 清

7月9日9時(shí)30分，小米在香港主板敲響了大鐘。

據(jù)悉， 小米計(jì)劃此次IPO融資370億港元，按17港元發(fā)售價(jià)計(jì)算，估計(jì)可凈籌資239.75億港元。招股書(shū)說(shuō)明，募集資金30%將用于核心產(chǎn)品研發(fā)、30%用于強(qiáng)化IoT及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、30%用于全球擴(kuò)張、10%用于營(yíng)運(yùn)資金。

小米上市，完成了造富神話和對(duì)雷軍江湖地位的提升。雷軍成名甚早，曾一度陷入無(wú)人問(wèn)津的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)辦小米的8年后可謂又迎來(lái)了一個(gè)高光時(shí)刻。

“小米模式”一直為外界關(guān)注，深層次的研究和分析小米，很難將其準(zhǔn)確概括為一家硬件公司或是互聯(lián)網(wǎng)公司，它涵手機(jī)、電商、生態(tài)鏈和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

雷軍在多個(gè)場(chǎng)合，包括在此在招股書(shū)和上市路演中，雷軍將小米稱(chēng)之為“新物種”。 筆者以為，“新物種”的真諦在創(chuàng)新，在于德魯克所說(shuō)的創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造市場(chǎng)。而這包含了產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式、商業(yè)生態(tài)等。

據(jù)悉，此次證監(jiān)會(huì)在給小米CDR的回復(fù)意見(jiàn)里直截了當(dāng)?shù)恼f(shuō)，請(qǐng)發(fā)行人在招股說(shuō)明書(shū)中使用客觀、平實(shí)語(yǔ)言進(jìn)行描述，刪除具有廣告色彩、浮夸性、恭維性的語(yǔ)言和表述。

筆者認(rèn)為小米成名于“軟件+互聯(lián)網(wǎng)”，從戰(zhàn)略視域看，這暗合了“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“壓強(qiáng)原理”，即在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)力。且完全施行了“做不同，而不是做更優(yōu)”的“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”。

可以清晰的看到的是，小米已從“軟件+互聯(lián)網(wǎng)”、“軟件+互聯(lián)網(wǎng)+硬件”，到今天的“軟件＋互聯(lián)網(wǎng)＋硬件＋零售”。 用“相對(duì)靜止運(yùn)動(dòng)”看，這是企業(yè)戰(zhàn)略的新選擇。這個(gè)選擇某種程度上遵循了“系統(tǒng)環(huán)境特征、新要素變化、邊界條件反饋”的戰(zhàn)略安排。

筆者注意到，小米上市當(dāng)日雷軍接受中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)記者訪談時(shí)，透露出小米去年的收入有67.5%來(lái)自于電商和新零售，有8.7%來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。所以雷軍堅(jiān)信他的“物聯(lián)網(wǎng)”領(lǐng)域的成長(zhǎng)。

訪談中，至于雷軍所說(shuō)“小米是這個(gè)世界里面少有的，既能做電商，也能做硬件，還能做互聯(lián)網(wǎng)的‘鐵人三項(xiàng)’的全能型、偉大的企業(yè)“，筆者對(duì)此不完全認(rèn)同，一方面，”67.5%電商和新零售，8.7%互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”,或是這個(gè)領(lǐng)域還處于成長(zhǎng)期，有其“機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)”；另一方面或說(shuō)明小米手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”、“客戶參與”成就了早期小米，形成了它“軟件及互聯(lián)網(wǎng)”獨(dú)有的商業(yè)模式。理論上看，小米推出高性價(jià)比手機(jī)、積累用戶、在用戶量和粉絲形成、通過(guò)小米商城銷(xiāo)售其它產(chǎn)品的戰(zhàn)略是基本符合邏輯的。

商業(yè)就是商業(yè)，窺見(jiàn)其商業(yè)邏輯的本質(zhì)，我們或能有一個(gè)系統(tǒng)的、清晰的商業(yè)認(rèn)知。1776年亞當(dāng)-斯密的《國(guó)富論》有了“經(jīng)濟(jì)學(xué)”，1879年馮特開(kāi)創(chuàng)了“心理學(xué)”。兩門(mén)學(xué)科有著“同”和“不同”?！巴倍际窃谘芯咳诵裕弧安煌笔乔罢哐芯俊盀殄X(qián)所困”，后者研究“為情所困”。

商業(yè)經(jīng)濟(jì)解決的是“為錢(qián)所困”，但伴隨在商業(yè)經(jīng)濟(jì)的客戶認(rèn)知里，或又需要解決“為情所困”。“為情所困”是心理學(xué)范疇，它提示經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重視“顧客認(rèn)知”。這種認(rèn)知要培育消費(fèi)者的“消費(fèi)心智”。

不可否認(rèn)，大部分人看待小米“心智”，還是“高性性價(jià)比互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”。是小米 “感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的品牌背書(shū)。這其中我們可以看出其“粉絲經(jīng)濟(jì)”所追捧的是品牌在行業(yè)中代表的一個(gè)特質(zhì)顯明的“品類(lèi)”，而并非完全是品牌。

所以你會(huì)看出為什么荷蘭聯(lián)合利華旗下的旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、立頓、和路雪等眾多品類(lèi)。大家或每天用如上的一些品類(lèi)，且或忠誠(chéng)，但“聯(lián)合利華”的品牌沒(méi)多少人關(guān)心它。這里請(qǐng)大家注意你們忠誠(chéng)的原因，是它們?cè)诟髯灶I(lǐng)域所占有的“消費(fèi)心智”。

“心智”屬于腦科學(xué)范疇的課題，美國(guó)普林斯頓大學(xué)的心理學(xué)專(zhuān)家丹尼爾·卡尼曼提出的“認(rèn)知偏差規(guī)律”，有時(shí)我們或觀察到，消費(fèi)者在選購(gòu)好商品，要支付的那一刻，或總是算不清“經(jīng)濟(jì)帳”，他們更在乎“心理帳” 。小米“價(jià)格厚道”在“經(jīng)濟(jì)帳”上。另外，小米從“高性價(jià)比互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的“心智”，到“軟件＋互聯(lián)網(wǎng)＋硬件＋零售”的“心智”培育或有較長(zhǎng)的路要走。

“消費(fèi)心智”是營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)思考，戳中了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是引導(dǎo)消費(fèi)者強(qiáng)化對(duì)己產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的基本特質(zhì)。這其中增強(qiáng)“認(rèn)知卷入”或顯重要。消費(fèi)者的“認(rèn)知卷入”程度，與消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)密切關(guān)聯(lián)。小米當(dāng)下需要做的則是“軟件＋互聯(lián)網(wǎng)＋硬件＋零售”的 “認(rèn)知卷入” 零售，不是零售本身有什么問(wèn)題，而是要看零售的實(shí)質(zhì)。很多人或被馬云的”新零售“所鼓舞，用系統(tǒng)思維看，筆者認(rèn)為它是馬云線上爭(zhēng)奪之后，用換了一個(gè)場(chǎng)地和業(yè)態(tài)，實(shí)施對(duì)“消費(fèi)者的二次變現(xiàn)”。這種“新零售”有待觀望。

特別是小米的“零售“或需要更加謹(jǐn)慎。據(jù)悉，小米做實(shí)體店沒(méi)有像雷軍想象得那么成功，幸好沒(méi)有大規(guī)模地復(fù)制線下模式，雷軍自己也說(shuō)的非常保守，小米線下只有一半能成功。

筆者一直推崇“新消費(fèi)”，即掘進(jìn)消費(fèi)者畫(huà)像，洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)行為，品牌和營(yíng)銷(xiāo)唯lP化和故事化，有情懷溫度，有向上、向善、內(nèi)涵、人文的創(chuàng)意。并以此來(lái)綁定消費(fèi)者，并催熟消費(fèi)意愿，建立與受眾心靈產(chǎn)生共鳴和美學(xué)倫理上的認(rèn)同（袁清，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，營(yíng)銷(xiāo)界“軟營(yíng)銷(xiāo)”、“營(yíng)銷(xiāo)心學(xué)”的創(chuàng)建者）。