人民網(wǎng)新華網(wǎng)“人文化營(yíng)銷(xiāo)”激蕩滬蘇浙企業(yè)家論壇

                                                                                  文/時(shí)代新光戰(zhàn)略管理

人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)網(wǎng)等刊載袁清《“人文化營(yíng)銷(xiāo)”恰當(dāng)其時(shí)》“線上傳播”引發(fā)關(guān)注后，3月28日，袁清圍繞著“人文化營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)講的《經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”，營(yíng)銷(xiāo)“心常態(tài)”》的“線下論壇”繼北京后落地上海。包括之前在喜來(lái)登與之交流的浙江、江蘇籍企業(yè)家，袁清與建設(shè)新東臺(tái)（上海）促進(jìn)會(huì)企業(yè)家代表、上海虹口區(qū)、楊浦區(qū)、浦東新區(qū)等市（區(qū)）級(jí)機(jī)關(guān)干部以及中國(guó)科學(xué)院上海硅酸鹽研究所、寶鋼集團(tuán)等相關(guān)人士，就經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，如何通過(guò)革新管理，著力創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)，展開(kāi)了富有成效的研究和討論。

 “經(jīng)濟(jì)下行的壓力是規(guī)律所然，也是經(jīng)濟(jì)困難和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)兆。當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)所面臨的是‘增長(zhǎng)速度的換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期、前期消化期’的‘三期疊加’?！?/span> “企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境、條件已不可能回到從前那個(gè)樣子，擺在我們企業(yè)家面前的就是要‘重新思想、重新設(shè)計(jì)、重新構(gòu)建’。而這其中企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新尤為重要”。袁清的語(yǔ)氣緊迫而又堅(jiān)定。構(gòu)建戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷(xiāo)的“新商業(yè)生態(tài)”，袁清闡述了他的基本觀點(diǎn)原則，即“系統(tǒng)環(huán)境特征、發(fā)展要素變化、邊界約束條件反饋”。

袁清分析道，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“產(chǎn)能過(guò)?！敝?，已非局限于個(gè)別行業(yè)，包括在座的企業(yè)家所從事的家居健康制造、農(nóng)業(yè)等眾多行業(yè)皆深受其害。其“產(chǎn)能過(guò)?！钡恼嬲饕蚴瞧髽I(yè)的“創(chuàng)新不足”和消費(fèi)者的“消費(fèi)升級(jí)”。

“‘創(chuàng)新不足’，企業(yè)家們大都理解技術(shù)、工藝、生產(chǎn)、專(zhuān)利的‘始創(chuàng)新’，而真正形成創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)顛覆性的‘源創(chuàng)新’?！痹謇^續(xù)說(shuō)，“強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新產(chǎn)品的初始?jí)艛鄡?yōu)勢(shì)以及其后技術(shù)轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散成壟斷優(yōu)勢(shì)喪失的‘產(chǎn)品技術(shù)周期理論’的‘技術(shù)決定論’，必然被今天‘產(chǎn)能過(guò)?！隆碌陌l(fā)展要素’中的品牌、營(yíng)銷(xiāo)、新商業(yè)生態(tài)所代替”。

如何建立中小企業(yè)的品牌、營(yíng)銷(xiāo)“新商業(yè)生態(tài)”，論壇中袁清就他在營(yíng)銷(xiāo)界創(chuàng)新的“賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)、CI與CS、需求與欲望、洞察與動(dòng)察、業(yè)種與業(yè)態(tài)”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)進(jìn)行了充分的解讀。在談到“業(yè)種與業(yè)態(tài)”時(shí)，袁清舉例說(shuō)，從“業(yè)種”說(shuō)，“海底撈”和“呷哺呷哺”都是做火鍋的，而從“業(yè)態(tài)”去看，“海底撈”的“業(yè)態(tài)”則捆綁了更多的“服務(wù)”?！胺?wù)價(jià)值”對(duì)于顧客來(lái)講，已超越了其就餐需求的本身。這種“業(yè)態(tài)”的差異，就是典型的“新商業(yè)生態(tài)”。我們看到的“中國(guó)好聲音”的成功、“褚橙”的大賣(mài)等等他們獲勝的不僅僅是在“聲音”中和“橙子”里，而是更多呈現(xiàn)出的“新商業(yè)生態(tài)”?？梢哉f(shuō)“新商業(yè)生態(tài)”就是我們通常避開(kāi)產(chǎn)品物性競(jìng)爭(zhēng)，把產(chǎn)品售價(jià)與成本脫鉤的實(shí)施路徑。

“新商業(yè)生態(tài)”，袁清結(jié)合在場(chǎng)企業(yè)家經(jīng)營(yíng)的空氣凈化器、凈水機(jī)產(chǎn)品，給出了一個(gè)“跨界合作斜向價(jià)值鏈”的建議?？諝鈨艋鳌羲畽C(jī)產(chǎn)品在傳統(tǒng)“通路”的設(shè)置上，大都在商場(chǎng)和建材城，而袁清建議空氣凈化器和空氣產(chǎn)品可融合到“舒適家居”的“跨界通路”中。“舒適家居”行業(yè)。“舒適家居”是集太陽(yáng)能、采暖系統(tǒng)、中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、凈水設(shè)備等相關(guān)產(chǎn)品集成的一個(gè)系統(tǒng)。袁清認(rèn)為，“舒適家居”揚(yáng)棄了我們過(guò)去傳統(tǒng)思維上一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，大多數(shù)系物性相近或技術(shù)關(guān)聯(lián)，而它是靠的是一種遵從客戶(hù)價(jià)值，基于客戶(hù)消費(fèi)的層級(jí)，滿(mǎn)足顯性挖掘隱性需求的一種深耕市場(chǎng)的顛覆性創(chuàng)新，是一種客戶(hù)價(jià)值再定位、盈利公式、關(guān)鍵客戶(hù)資源、銷(xiāo)售集成體系的全新跨界商業(yè)生態(tài)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

“跨界合作斜向價(jià)值鏈”，袁清還結(jié)合參加論壇企業(yè)家朱文林的家禽“生態(tài)農(nóng)業(yè)”，提出了他的中肯意見(jiàn)?！吧鷳B(tài)農(nóng)業(yè)”的大市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)“強(qiáng)需求、政約束、土地轉(zhuǎn)、技術(shù)撐、大轉(zhuǎn)型”，而其“產(chǎn)城一體、資源集約、 生態(tài)調(diào)整、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”系要素。“生態(tài)農(nóng)業(yè)”既要解決好現(xiàn)有“基地產(chǎn)品”（鮮蔬）的半徑范圍內(nèi)的有效銷(xiāo)售，還要依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“整合和擴(kuò)大企業(yè)”邊界的觀念，擴(kuò)大“基地”外的“產(chǎn)品線”，要充分運(yùn)用如火如荼地電商平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)較大區(qū)域的大市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)格局；“生態(tài)農(nóng)業(yè)”的建設(shè)，積極實(shí)施包括超市、社區(qū)的渠道市場(chǎng)的建設(shè)，著力餐飲、企事業(yè)單位系統(tǒng)的集團(tuán)消費(fèi)。在與朱總的互動(dòng)中，袁清還提出他家禽的“雞公雞婆”分類(lèi)品牌創(chuàng)意和家禽顧客認(rèn)養(yǎng)的新商業(yè)模式。

論壇中，袁清還就“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的“綿柔”品類(lèi)創(chuàng)造，以改善與“醬香茅臺(tái)”、“濃香五糧液”的競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比，創(chuàng)造銷(xiāo)售神話的營(yíng)銷(xiāo)案例，此外，聯(lián)系到 “大眾市場(chǎng)”飽和下如何在“細(xì)分市場(chǎng)”開(kāi)拓分享了他的方略。“品牌故事傳播”是袁清論壇中與企業(yè)家溝通的又一話題。袁清說(shuō)，大家或許還記得南京青奧會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫在致辭完后，掏出手機(jī)玩起了自拍而嬴得喝采。這其中反應(yīng)出人們當(dāng)下審美情趣的新變化?，F(xiàn)代社會(huì)人性雖未變，但行為方式和接觸點(diǎn)已發(fā)生變化，有趣、逗樂(lè)、賣(mài)萌成新趨勢(shì)。品牌的傳播要挖掘喜樂(lè)，制造出“引人入勝的故事”，賦予品牌“事物的意義”?！读_馬假日》的奧黛麗赫的驚艷表演，美國(guó)作家沃頓的《廊橋遺夢(mèng)》都是靠其品牌故事，成就了世界的愛(ài)情圣地。一部手機(jī)、幾部韓劇制造了韓國(guó)國(guó)家的形象功效。最近央視廣告的“百歲山礦泉水”，因有了自媒體傳播的一段凄美的感性故事。品牌故事可從淵源類(lèi)（誕生誘因、原始目標(biāo)、脈絡(luò)關(guān)系）和逸事類(lèi)（經(jīng)營(yíng)變遷、品牌地位、經(jīng)典傳奇）著手，挖掘精神層面隱形資產(chǎn)，引發(fā)公眾的聯(lián)想，繼而增加“品牌偏好”。

袁清還分享了他時(shí)代新光戰(zhàn)略管理咨詢(xún)顧問(wèn)數(shù)年來(lái)為森拉特創(chuàng)造的《森拉特·六國(guó)論》、《森拉特·十二釵》、沃德散熱器的《生態(tài)主張》和百德的《百德詩(shī)歌莊園與百德木門(mén)的邂逅》的故事，以及圍繞故事撰寫(xiě)的近300篇軟文，為品牌的內(nèi)涵形象增色和傳播。

時(shí)代新光戰(zhàn)略管理已在營(yíng)銷(xiāo)界以擅長(zhǎng)軟文傳播而聞名，在論壇現(xiàn)場(chǎng)袁清分享了中小企業(yè)品牌建設(shè)的“軟文傳播攻略”。企業(yè)文化是指企業(yè)創(chuàng)造一切的總和，廣義的企業(yè)文化包括物質(zhì)文化和精神文化，其精神文化又涵蓋文學(xué)、史學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)和宗教。中小企業(yè)的“軟文傳播”重在挖掘企業(yè)精神層面的要素，軟功硬切，文而化之。他并舉例時(shí)代新光戰(zhàn)略管理咨詢(xún)服務(wù)沃德散熱器所挖掘的生態(tài)文化，即提出了企業(yè)綠色生態(tài)戰(zhàn)略構(gòu)（生產(chǎn)綠色生態(tài)產(chǎn)品、構(gòu)建綠色生態(tài)體系，踐行綠色生態(tài)戰(zhàn)略）、綠色觀的核心內(nèi)涵（綠色環(huán)境的認(rèn)知改善、綠色環(huán)境影響評(píng)估、綠色環(huán)境信息公開(kāi)的“環(huán)境表現(xiàn)”和與員工、消費(fèi)者終極環(huán)境關(guān)懷的“社會(huì)責(zé)任”）、生態(tài)綠色價(jià)值觀（實(shí)現(xiàn)人與自然和諧的“哲學(xué)層”；崇尚健康、節(jié)約、平等，精神與物質(zhì)協(xié)調(diào)，多種文化滲透的“文化層”；增長(zhǎng)方式“集約內(nèi)涵”，創(chuàng)造社會(huì)文化的“經(jīng)濟(jì)層”）。

袁清強(qiáng)調(diào)，未來(lái)所有的傳統(tǒng)企業(yè)大多將變成文化企業(yè)，因?yàn)樗仨氉⑷刖駥用?a style="COLOR: black" target="_blank">文化內(nèi)涵，這樣才能讓品牌的生命力更強(qiáng)大，品牌也才能深入人心，并且那種“隱秘的力量”才會(huì)釋放。現(xiàn)場(chǎng)他還對(duì)咨詢(xún)服務(wù)百德品牌的“隱秘的力量”做了分享。百德品牌其“隱秘的力量”在于“宗教文化”、“ 道義之力”和“人文情懷”。“宗教文化”，百德的“藝術(shù)花枝”、“帶翅膀的天使”這種經(jīng)典圖騰表達(dá)了對(duì)合作者和消費(fèi)者的虔誠(chéng)之心，她們期冀無(wú)盡的祥和與寧?kù)o，以一顆感恩的心，對(duì)待生活的所有。和歐洲有一被稱(chēng)為“道德牛仔褲”一樣，百德倡導(dǎo)的“生態(tài)發(fā)展之路”，與歐洲著名的道德牛仔褲銷(xiāo)售的“不污染，不用廉價(jià)勞動(dòng)力”道義殊途同歸。而人文情懷，對(duì)于消費(fèi)者像親人一樣散發(fā)出真誠(chéng)的終極關(guān)懷。

中小企業(yè)的品牌傳播除構(gòu)建上述品牌文化外，其傳播的路徑，袁清給出了他的“三個(gè)圈層傳播”，即人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等高端媒體的，行業(yè)媒體的傳播和企業(yè)自媒體的傳播，三個(gè)圈層互為作用。

袁清分享的“跨界合作斜向價(jià)值鏈”的“互聯(lián)網(wǎng)思維”后的另一個(gè)重要思維，是他日前撰文被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)推崇的“人文化思維”。由“人文化思維”袁清提出了營(yíng)銷(xiāo)界“營(yíng)銷(xiāo)4.0——人文化營(yíng)銷(xiāo)”，論壇現(xiàn)場(chǎng)，袁清傾力與現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)家做了“人文化營(yíng)銷(xiāo)”較為深度的分享。袁清認(rèn)為過(guò)去我們認(rèn)識(shí)的“營(yíng)銷(xiāo)1.0”，是以突出產(chǎn)品為中心，順應(yīng)顧客需求，這可稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)的“術(shù)”，其處于“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”階段；“營(yíng)銷(xiāo)2.0”,是買(mǎi)方市場(chǎng)形成后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣呈“漏斗型”，這是營(yíng)銷(xiāo)的“勢(shì)”，處于“品牌營(yíng)銷(xiāo)”階段；“營(yíng)銷(xiāo)3.0”,是顧客積極參與了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀判斷比較強(qiáng)烈，稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)的“法”，處于“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”階段。

而當(dāng)下顧客的“習(xí)慣性懷疑”，首先必須解決的是與顧客的“互信”，因而“營(yíng)銷(xiāo)4.0——人文化營(yíng)銷(xiāo)”恰當(dāng)其時(shí)?！叭?a style="COLOR: black" target="_blank">文化營(yíng)銷(xiāo)”可稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)的“道”，即用“道德與仁愛(ài)”、“哲學(xué)與精神”、“文明與美學(xué)”、“創(chuàng)新與公益”，創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)文化。研究人的精神本性和意識(shí)多維，將顧客的意志、熱望與精神動(dòng)力凝合起來(lái)，凝合起一種價(jià)值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“心常態(tài)”，心的干凈、純潔、善熟、善德和惻怛是“心常態(tài)”的重要要素，秉持真誠(chéng)、虔誠(chéng)之心，創(chuàng)造當(dāng)下的人文營(yíng)銷(xiāo)世界，或是營(yíng)銷(xiāo)心常態(tài)下致勝的關(guān)鍵。