浪漫香榭麗祛斑霜從05年3月上市，07年初開始在全國很多市場熱銷到現(xiàn)在已經(jīng)兩年了，銷售節(jié)節(jié)攀升。以西安市場為例，08年平均每月回款超過200萬。截止2010年10月，全國啟動了的170多個(gè)市場，其中直營市場7個(gè)（西安、太原、昆明、南京、成都、鄭州、攀枝花）。兩年累計(jì)銷售突破8億元大關(guān)。 我們在驚嘆香榭麗取得不菲成績同時(shí)，不禁要問：香榭麗憑什么銷售這么火爆？在功效性（藥妝）化妝品市場，為何只有她一枝獨(dú)秀？且聽著名營銷專家孔長春先生給你慢慢分解： 香榭麗祛斑霜的營銷成功，絕對不是偶然的，是在實(shí)戰(zhàn)市場的運(yùn)作當(dāng)中，根據(jù)市場的需要，不斷更新、升級，滿足廣大經(jīng)銷商的需求，從而使得營銷更貼近消費(fèi)者，更是滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。 通過我們孔明營銷機(jī)構(gòu)近3年多深度跟蹤服務(wù)，總結(jié)出了它的幾個(gè)差異化的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作方法，切合市場的差異化，讓經(jīng)銷商賺錢，讓消費(fèi)者樂于接受，想不成功都難。 模式差異化：交叉營銷！ 化妝品在我國的銷售中，日化線和專業(yè)線從來都是兩條平行線，互不干涉。日化拼的是明星廣告拉動、大賣場大商場專賣店、專柜銷售形式生動化陳列、購員的專業(yè)講解和試用裝的體驗(yàn)營銷；專業(yè)線主要靠美容師院的優(yōu)雅舒適的環(huán)境、美容師的良好服務(wù)與深度情感溝通贏得信任，進(jìn)而產(chǎn)生購買。 而香榭麗祛斑霜的營銷模式則正是對這一化妝品傳統(tǒng)模式的一個(gè)徹底顛覆。它揚(yáng)長避短、各取所長，我們孔明機(jī)構(gòu)把這種營銷命名為化妝品業(yè)的“交叉營銷”。 它有三個(gè)特征：第一，它有日化產(chǎn)品的廣告拉動，但不純是品牌的感覺，有明星現(xiàn)身說法，又有普通試用者的佐證。然后是活動告知廣告，三管其下，讓消費(fèi)者怦然心動；第二是它也有美容院完美的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)專業(yè)線的舒適環(huán)境和尊貴服務(wù)；第三是它也開辟了大中型賣場（商超）的專柜陳列，讓消費(fèi)者感覺到購買的放心，同時(shí)又不失身份和檔次感，和購買國際大品牌的化妝品一樣毫不遜色。 “交叉營銷”的最大特點(diǎn)是它吸取了日化線和專業(yè)線的所有長處，規(guī)避了單一日化線或者單一專業(yè)線的諸多不足，包括像一個(gè)過分依賴廣告，一個(gè)過分依賴人員（美容師）。同時(shí)在銷售渠道上實(shí)現(xiàn)了雙管齊下，兩條腿走路肯定比一條腿走得快！這個(gè)對于中小型化妝品企業(yè)來說是完全可以學(xué)習(xí)和借鑒的。 香榭麗祛斑霜的成功首先是營銷模式的成功，如果說伊莎美爾、聯(lián)邦再青春等算作是化妝品日化和專業(yè)“交叉營銷”的開創(chuàng)者，那么香榭麗祛斑霜就是將 “交叉營銷”這一模式良好傳承并發(fā)揚(yáng)光大者。 賣點(diǎn)差異化：分斑分治！ 傳統(tǒng)功效性祛斑產(chǎn)品，不管是日化線的白大夫祛斑霜，還是炒作類的活膚祛斑霜，都是單一型的，雖然各自都有一套自圓其說的祛斑理論，但旗幟還是不夠鮮明，不夠獨(dú)特和新穎。 香榭麗祛斑霜的差異化獨(dú)特賣點(diǎn)提煉可為匠心獨(dú)具，空前絕后。既有區(qū)隔，又讓對手或者后來者無法跟仿。 香榭麗祛斑霜運(yùn)用了“區(qū)隔營銷”理論，著名營銷專家路長全先生把它稱作“切割營銷”。就是我們做不了第一，那就做唯一。香榭麗祛斑霜分為一號、二號和三號。1號專治日曬斑、電腦輻射斑；2號專治黃褐斑、妊娠斑、蝴蝶斑、老年斑；三號專治雀斑、色素沉著等。并獲得國家衛(wèi)生部三個(gè)特妝準(zhǔn)字批號。產(chǎn)品定位為全球第一個(gè)分斑分治的獨(dú)家首創(chuàng)祛斑產(chǎn)品，既做到了第一，又做到了唯一。 分斑分治意味著祛斑的專業(yè)性，第一和首創(chuàng)意味著獨(dú)特專一性。這樣的差異化區(qū)隔營銷定位，讓產(chǎn)品在同類競品中獨(dú)樹一幟，鶴立雞群。這個(gè)占位區(qū)隔，讓迫不及待的祛斑女人（更包括祛斑失敗的女性）激動不已，因?yàn)榉职叻种胃鼘I(yè)，是對癥下藥，才會更有效。 在社會分工越來越精細(xì)化的今天，專業(yè)代表著水平、效果和信任。所以細(xì)分化的區(qū)隔占位營銷運(yùn)用到恰到好處，可以給產(chǎn)品或者企業(yè)帶來四兩撥千斤的功效，威力不可小覷。就想與子彈那樣。 我們還依稀可以記得當(dāng)年（2002年底，滿婷皂的市場銷售額為１億元。）曾風(fēng)靡全國的除螨行動——吉林九鑫螨婷，專業(yè)祛除少男靚女臉上的螨蟲！典型的區(qū)隔占位營銷，“一招鮮，吃遍天”！ 渠道差異化：前店后院！ 前店后院通常是指美容行業(yè)中的一種商業(yè)形態(tài)，具體指的是門面的前部分是展示、銷售產(chǎn)品的店鋪，后面部分是為購買產(chǎn)品的顧客提供服務(wù)的地方或銷售服務(wù)的場所。前店后院和商場的品牌專柜是相對應(yīng)的兩種終端產(chǎn)品銷售形態(tài)。 香榭麗祛斑霜采用的前店后院模式是創(chuàng)新的：它的前店有兩種類型：一種是在藥店的設(shè)有專柜，另一種是在中型商超的店中店設(shè)有專柜。這樣的前店范圍很廣，不是像美素等那樣限于自己的專賣店，網(wǎng)點(diǎn)多點(diǎn)布置，非常方便消費(fèi)者的購買。 所謂“后院”指設(shè)置有專門的產(chǎn)品售后服務(wù)的小型美容院。顧客可在“前店”購買香榭麗祛斑霜產(chǎn)品后，用購買品到“后院”享受免費(fèi)美容服務(wù)。同時(shí)在后院不僅可以更多的灌輸一些關(guān)于企業(yè)、關(guān)于產(chǎn)品的知識，還能與消費(fèi)者建立起良好的感情溝通，溝通感情的聯(lián)絡(luò)，把一個(gè)消費(fèi)者變?yōu)殚L期的忠實(shí)顧客，同時(shí)延伸同一品牌旗下其他產(chǎn)品的銷售。 更為重要的是：祛斑美容類功效性產(chǎn)品的價(jià)格比普通大眾性化妝品價(jià)格要高，如果有良好的后院服務(wù)作為保障，更能推動消費(fèi)者購買的信心，因?yàn)槭酆蟮谋ＷC可以消除消費(fèi)者購買的很多顧慮。 宣傳差異化：采訪實(shí)錄！ 國際很多的化妝品廣告，比如寶潔的、比如巴黎歐萊雅，都是功效+成份+明星+產(chǎn)品名字+廣告語的品牌格式化創(chuàng)意方式。引得國內(nèi)日化線的化妝品廣告片簡直是邯鄲學(xué)步、東施效顰，最后拍出來片子國際不國際，本土不本土，最為關(guān)鍵是不實(shí)用，不能高效提升產(chǎn)品的品牌或者是提高銷量。 在關(guān)于化妝品的廣告片創(chuàng)意觀點(diǎn)上，著名營銷專家孔長春先生一直認(rèn)為：化妝品是美的產(chǎn)品，它對應(yīng)的消費(fèi)者也是美的女性，所以固然要追求美的意境，但是一定要符合中國特色的表現(xiàn)方式，往往最本土的才是最合適的。 香榭麗祛斑霜在全國很多市場，包括省級市場，大都采用以電視廣告為主，報(bào)紙廣告為輔的宣傳策略。投放的頻率、頻次也是非常之大，以西安市場為例，在活動期間，至少要有5檔以上的電視臺在播出，而其一天里的頻次每個(gè)臺在5-7當(dāng)以上。 香榭麗祛斑霜的電視廣告有四個(gè)特色：一個(gè)是明星篇、一個(gè)是娛樂節(jié)目篇、一個(gè)是證言篇、一個(gè)是活動篇。明星篇是清一色的以受益者的身份出現(xiàn)；證言篇的特點(diǎn)非常明顯，就是每一個(gè)市場的證言廣告片均采用當(dāng)?shù)氐姆窖詠碚f明自己使用香榭麗祛斑霜的過程和效果。這做的最大好處在于使每一個(gè)廣告受眾體能感到親切、真實(shí)、可信。同時(shí)場面都是在活動現(xiàn)場，人頭攢動，有著很好的氛圍感染，同時(shí)消費(fèi)者證言采用采訪對話式，看上去自然流暢；娛樂節(jié)目篇更具收看性；活動篇主要是告知，集聲、視、圖于一體，與平面報(bào)紙廣告遙相呼應(yīng)，渾然一體。 促銷差異化：活動引導(dǎo)！ 促銷活動對于化妝品而言意義非同一般，用促銷活動拉動產(chǎn)品的銷售非常關(guān)鍵。所以很多的化妝品除了試用裝等促銷外，主要活動集中在、五一節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)等重大節(jié)日做讓利、打折等傳統(tǒng)的促銷活動。 香榭麗祛斑霜的促銷活動有三個(gè)特點(diǎn)，非常明顯：第一是促銷非常頻繁，可以說是小促一三五，大促二四六。每個(gè)月至少要搞3次以上的促銷活動，而且這些活動理由非常充分和自然，這樣的頻繁促銷可以使得消費(fèi)者始終把購買的焦點(diǎn)自然而然的集中它的身上；第二是活動的內(nèi)容非常有誘惑力，會讓你心動的睡不著覺。強(qiáng)勢推出的“0元祛斑風(fēng)暴”、“38元祛斑送禮風(fēng)暴”、“空瓶換產(chǎn)品（任意香榭麗祛斑空瓶=68元的產(chǎn)品）等等非常有誘惑力，38元可以買到價(jià)值218的極致祛斑五部曲（五件套），讓急需祛斑的愛美女性無法拒絕；第三是儀器促銷，免費(fèi)測斑。通過高頻次的廣告和促銷活動，咨詢電話多的會讓你手忙腳亂，咨詢電話過來，服務(wù)人員會告訴你，祛斑前的先測斑，只要你去香榭麗祛斑售后服務(wù)美容店，就會得到超級納米智能測斑儀免費(fèi)進(jìn)行測斑，深度透視批復(fù)內(nèi)部色斑，準(zhǔn)確的鑒定你的色斑類型，然后進(jìn)行對診下藥，鉆也祛斑，試想有誰不愿意去呢？ 每一次促銷活動戰(zhàn)斗的打響，都會讓消費(fèi)者強(qiáng)烈的響應(yīng)，這樣的促銷不僅顯得人氣十足，更能給產(chǎn)品銷量上升一個(gè)臺階。 著名營銷專家孔長春先生認(rèn)為：化妝品的促銷一定是常促常新，就好像一個(gè)時(shí)刻都保持著有適當(dāng)緋聞纏身的明星一樣，一定要把觀眾的關(guān)注度經(jīng)常集中到他的身上來，這樣才能人氣旺旺，人氣旺旺就能身價(jià)不掉。如果你既沒新作面世，又沒緋聞吸引關(guān)注，那這個(gè)明星就連過期不遠(yuǎn)了。 香榭麗祛斑霜的差異化促銷絕對是值得其他化妝品學(xué)習(xí)和借鑒的促銷典范，因?yàn)樗拿看未黉N總是那么的受人關(guān)注和期待，同時(shí)收益頗豐。 證言差異化：七大明星見證！ 化妝品啟用明星代言（證言），那是司空見慣。香榭麗祛斑霜先后啟用了7個(gè)國內(nèi)巨星級別的明星代言，從最早的歌壇天后毛阿敏、著名主持李湘、影視巨星王姬、影視紅星趙明明、金雞百花雙獎影后沈丹萍、實(shí)力派歌手程琳到最新加盟的新星影星張恒，可為氣勢恢宏，頗為壯觀。絕對可以和國內(nèi)日化大鱷的拉芳國際聘請6明星（陳德蓉、林心如、劉燁、趙薇、劉璇、楊冪、謝亞芳）同時(shí)代言相媲美。 群星燦爛證言的結(jié)果有兩個(gè)：其一至少證明企業(yè)（或公司）的實(shí)力很強(qiáng)大，讓經(jīng)銷商吃顆定心丸，其二讓消費(fèi)者更信賴，一個(gè)說好不算好，兩個(gè)說好半個(gè)好，七個(gè)說好你說好不好。 七個(gè)重量級明星都是以受益者的角色出現(xiàn)在廣告片里，這樣的角色比單純的產(chǎn)品代言更具真實(shí)性，更值得信賴。所以往往這樣的明星廣告才最實(shí)用，最具銷售力。 香榭麗祛斑霜在證言人的選擇上也可以看出是斟酌再三的，考慮的非常周全，首先從年齡段來看，涵蓋了30—46歲的女性人群，這個(gè)群體不僅需要祛斑，而且有很強(qiáng)的購買的能力，明星的年齡段對應(yīng)的一組消費(fèi)群體，讓產(chǎn)品的使用者更是可以起到對號入座的感覺。 香榭麗祛斑霜的市場范圍在不斷擴(kuò)大，營銷勢頭正勁，銷售業(yè)績不斷攀升。我們試圖通過以上的詳盡剖述，全景式在保持原有案例本來面目的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的營銷模式、產(chǎn)品賣點(diǎn)、終端渠道、廣告宣傳、促銷活動、明星證言等多角度、多點(diǎn)面深度概括總結(jié)出它的有別于同類的差異之處，這些差異有的是全面創(chuàng)新的，有的是在原有的基礎(chǔ)上推陳出新的。 總之，它的營銷成功絕對得益于它全面的差異化。而這些差異化則是在不斷變化的市場大格局下和深度把脈消費(fèi)者消費(fèi)心理的前提下，做出的最貼近市場、最適合市場的實(shí)戰(zhàn)營銷方案。所以他才會產(chǎn)生如此大的威力和效果。