在大賣(mài)場(chǎng)、大商超通路各種費(fèi)用一路飆升，進(jìn)入門(mén)檻居高不下的危急時(shí)刻，中小型日化企業(yè)開(kāi)始顯得力不從心，終于都不約而同把青睞的目光投向了化妝品專(zhuān)營(yíng)店。特別是在近6、7年的時(shí)間里，專(zhuān)業(yè)化妝品連鎖店、專(zhuān)業(yè)日化（全國(guó)或區(qū)域性的）連鎖專(zhuān)營(yíng)模式發(fā)展迅速，截至2007年底，全國(guó)(在冊(cè))專(zhuān)營(yíng)店約3.5萬(wàn)家左右，未在冊(cè)的還大約占有30%左右，也就是說(shuō)，至少還有1萬(wàn)余家專(zhuān)營(yíng)店在同步運(yùn)營(yíng)， 形成了廣州嬌蘭佳人、遼寧美程、廣西惠之林、江蘇南京百分女人、青島喜愛(ài)、四川金甲蟲(chóng)、河北東大日化等一批極具影響力的連鎖名店。 很多的業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為這種形式將會(huì)是未來(lái)日化產(chǎn)品終端形式的主流。從目前來(lái)看，它的進(jìn)駐門(mén)檻還不是很高，是中高檔日化產(chǎn)品銷(xiāo)售、展示的理想首選終端平臺(tái)。 然而，日化專(zhuān)營(yíng)店雨后春筍般的冒尖，加上整體市場(chǎng)大環(huán)境已是今非昔比，終端店的競(jìng)爭(zhēng)激烈空前加劇，越來(lái)越多的專(zhuān)營(yíng)店老板發(fā)覺(jué)，事實(shí)并非想象中的一般美好，專(zhuān)營(yíng)店也絕不是一種 “坐以待幣”的輕松經(jīng)營(yíng)形態(tài)，稍有不慎就會(huì)落得門(mén)可羅雀，入不敷出。如何在這場(chǎng)市場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)中博得頭籌，繼而加速發(fā)展？這可能是每個(gè)日化專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)這們最想要的。鑒于此，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孔長(zhǎng)春先生撰文“3倍速營(yíng)銷(xiāo)”方法，給很多化妝品店提供實(shí)戰(zhàn)的，可行的方案！ 一倍速：迅速提升顧客的進(jìn)店率 一般的日化專(zhuān)營(yíng)店的消費(fèi)輻射范圍為1—3公里，這么狹小的范圍能有多少適齡消費(fèi)者？是不是還存在競(jìng)爭(zhēng)因素？沒(méi)顧客進(jìn)店消費(fèi)，就代表著店要虧損、甚至滅亡，所以我們首先要把最大范圍內(nèi)的潛在顧客吸引進(jìn)來(lái)，在堅(jiān)固自己市場(chǎng)份額的同時(shí)，搶占吸引其他店面的現(xiàn)有顧客群體，何如做到這一點(diǎn)呢？通過(guò)以下三種方式，提升顧客進(jìn)店率。 有的放矢，DM 直投派發(fā)！ 日化專(zhuān)營(yíng)店一定要像一些連鎖的購(gòu)物超市學(xué)習(xí)，定期或不定期的要對(duì)自己最大輻射范圍內(nèi)的準(zhǔn)目標(biāo)顧客人群工作的單位、居住的小區(qū)和一些活動(dòng)的場(chǎng)所免費(fèi)投放精美的DM直投雜志進(jìn)行宣傳，一般一個(gè)月1—2次就可以了。 DM的內(nèi)容要簡(jiǎn)單明了，里面適當(dāng)?shù)挠行┥钚〕ＷR(shí)的內(nèi)容，以期不要當(dāng)成廢紙扔掉。有必須讓顧客心動(dòng)的內(nèi)容，比如酬賓促銷(xiāo)大讓利、比如售后的質(zhì)量保證政策（例：民生百貨在提出廠家擔(dān)保的基礎(chǔ)上本店還有7日退換貨政策）、比如品種最齊全的選擇優(yōu)勢(shì)等等，把信息最大化的傳遞到位，給顧客人群非來(lái)不可的，無(wú)法抗拒的理由。 制造事件，吸引眼球！ 一定要制造點(diǎn)新聞的或有趣的事件，中國(guó)的消費(fèi)者最喜歡湊熱鬧。比如，超級(jí)明星模仿秀路演，知名專(zhuān)美容專(zhuān)家護(hù)膚講座等。 根據(jù)顧客的層次和喜好，琢磨出具有新穎性、吸引性的提高顧客進(jìn)店率的活動(dòng)。有了人氣，店就有了生機(jī)，最怕死氣沉沉，久了，店員也就疲了。所以，根據(jù)我的實(shí)踐操作，隔三差五，經(jīng)常的要制造事件做些活動(dòng)，哪怕不是促銷(xiāo)的，單一為的就是聚人氣。完全可以像蘇寧、國(guó)美學(xué)習(xí)，一個(gè)店一年開(kāi)業(yè)3—4次，而且搞什么“空調(diào)節(jié)”、“團(tuán)購(gòu)節(jié)”，弄的你經(jīng)常坐立不安，蠢蠢欲動(dòng)！ 打折試用，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)！ 折扣促銷(xiāo)是很多行業(yè)都在推行的常規(guī)促銷(xiāo)手段，但折扣的運(yùn)用有問(wèn)題，不要讓人感覺(jué)整天在打折，令人懷疑有水份，要找一個(gè)有跟有據(jù)的噱頭?；顒?dòng)是有期限的，過(guò)了促銷(xiāo)期立刻恢復(fù)原價(jià)。 重大節(jié)日如“婦女節(jié)”、“黃金周”等，促銷(xiāo)力度要狠。這個(gè)時(shí)候就可以像一些藥店學(xué)習(xí)，比如武漢的金藥堂連鎖就適時(shí)的推出“百類(lèi)藥品，一元專(zhuān)區(qū)”的大促銷(xiāo)，收效良好！買(mǎi)贈(zèng)的千萬(wàn)要把贈(zèng)品說(shuō)明白，200元的產(chǎn)品贈(zèng)品就值120元，會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)是不是賣(mài)的產(chǎn)品摻水份，就是贈(zèng)送產(chǎn)品摻水份。一般最好說(shuō)明贈(zèng)品是一個(gè)新品的上市試用推廣或者離有效期不是很長(zhǎng)了等。 二倍速：迅速提升店內(nèi)的銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)率 有了第一步的顧客進(jìn)店率，并不等于形成了購(gòu)買(mǎi)，形不成購(gòu)買(mǎi)績(jī)效等于零。所以如何讓70%以上的進(jìn)店顧客形成第一次的購(gòu)買(mǎi)至關(guān)重要。形成購(gòu)買(mǎi)的前提是顧客有需求，但我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性在一定條件反射的下，完全可以形成感性的消費(fèi)，于是我們開(kāi)發(fā)了幾下三套快速達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)方案。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，立竿見(jiàn)影！ 讓顧客買(mǎi)的買(mǎi)的明白、用的安心，放心果斷的買(mǎi)單，試用裝必不可少。充足數(shù)量上的試用裝（體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)）是打動(dòng)顧客的殺手锏。試用體驗(yàn)的產(chǎn)品必須是立竿見(jiàn)影的產(chǎn)品，往往很多產(chǎn)品是試用了效果不明顯，反而影響到產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售。在體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)試用體驗(yàn)和一定的簡(jiǎn)短情感溝通，這樣相對(duì)更容易搞定顧客，達(dá)成銷(xiāo)售。 試用裝如果沒(méi)有立竿見(jiàn)影的效果，別忘了一定記得電話回訪，這時(shí)可以把試用裝看作是拉住顧客進(jìn)店和日后聯(lián)絡(luò)的切入點(diǎn)。有時(shí)候因?yàn)轭櫩蛡€(gè)體特征的差異，也會(huì)讓效果大打折扣，在回訪中一定要傾聽(tīng)顧客的反饋意見(jiàn)，一定要善于總結(jié)，避免下次再出現(xiàn)同樣的情況，所以，我認(rèn)為試用裝對(duì)于化妝品來(lái)說(shuō)是必須的。 誘惑營(yíng)銷(xiāo)，感性消費(fèi)！ 女人是感性動(dòng)物，沖動(dòng)消費(fèi)是其最明顯的特征。豐富多樣的銷(xiāo)售贈(zèng)品誘惑，是打開(kāi)顧客錢(qián)包有效工具。我們專(zhuān)營(yíng)店的企劃學(xué)會(huì)要不斷制造誘惑，不要等老是等著顧客上門(mén)，有誘惑才有沖動(dòng)，有沖動(dòng)就能拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 買(mǎi)贈(zèng)更要得當(dāng)，根據(jù)顧客的個(gè)體需求不同，盡量多備些不同的促銷(xiāo)品，這樣就把促銷(xiāo)搞活了，如果賣(mài)眼霜送防曬的，顧客剛好有，那就送個(gè)補(bǔ)水的，這個(gè)我們還可以像國(guó)美、蘇寧學(xué)習(xí)，人家的促銷(xiāo)品豐富時(shí)可以達(dá)到3、4款以上。進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，我們一定得學(xué)會(huì)靈活出牌。 會(huì)員招募，后續(xù)利益！ 會(huì)員的后續(xù)優(yōu)惠政策和條件一定要優(yōu)越，要充滿誘惑，讓他知道會(huì)員和普通顧客是有本質(zhì)的區(qū)別，只有這樣才有加入會(huì)員的希望，也可能最大幾率的的形成第一次購(gòu)買(mǎi)，如一次性消費(fèi)產(chǎn)品滿多少元的顧客，或者在一定期限內(nèi)消費(fèi)滿一定額度的顧客就可以成為會(huì)員等，這樣既可形成銷(xiāo)售，同時(shí)也能招募到會(huì)員，一舉兩得。 如何把一個(gè)進(jìn)店的新過(guò)客變成顧客，把顧客變成熟客，再把熟客發(fā)展成會(huì)員具有非常的意義。顧客的基數(shù)越大，發(fā)展成會(huì)員的人數(shù)也就越多，沒(méi)有回頭客，就沒(méi)有長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)。不管是化妝品專(zhuān)賣(mài)店還是日化專(zhuān)營(yíng)連鎖店，顧客是專(zhuān)營(yíng)店生存和發(fā)展的根本和唯一，店面的存亡就是看能不能把握住相當(dāng)量的顧客。 三倍速：迅速提升二次銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)率 有購(gòu)買(mǎi)才能生存，有二次購(gòu)買(mǎi)才能發(fā)展。日化專(zhuān)營(yíng)店的營(yíng)銷(xiāo)必須是本著發(fā)展的眼光去營(yíng)銷(xiāo)，如何成功的進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，絕對(duì)不能是只賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品是可以簡(jiǎn)單的復(fù)制的，但服務(wù)、情感、信任、品牌是無(wú)法快速?gòu)?fù)制和跟進(jìn)的，我們?cè)谫u(mài)出產(chǎn)品的同時(shí)，用買(mǎi)的感覺(jué)去賣(mài)，這樣才能正真理解二次銷(xiāo)售提升的真諦，于是我們提出了情感、服務(wù)和品牌的三步法則。 即時(shí)溝通，情感營(yíng)銷(xiāo)！ 建立健全會(huì)員檔案是會(huì)員管理的起步。老會(huì)員和新會(huì)員要進(jìn)行分檔管理，根據(jù)入會(huì)的時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行即時(shí)溝通和定期客情交流互動(dòng)，周全的周、月、季和年度的會(huì)員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如定期舉辦VIP會(huì)員尊享禮品、大型美容專(zhuān)家的公益美容講座或會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)等形式，增加會(huì)員對(duì)專(zhuān)營(yíng)店的的認(rèn)同感與信任感。 溝通無(wú)限可能。及時(shí)溝通的基礎(chǔ)上，展開(kāi)情感培養(yǎng)，比如顧客的生日、節(jié)假日等贈(zèng)送一些禮物等，讓專(zhuān)營(yíng)店與顧客建立起一種深厚的感情，在這個(gè)基礎(chǔ)上通過(guò)多樣化的調(diào)整銷(xiāo)售的側(cè)重點(diǎn)和促銷(xiāo)優(yōu)惠策略，將會(huì)大大提高會(huì)員的返店機(jī)率。切忌不要沒(méi)有基礎(chǔ)的、急功近利型營(yíng)銷(xiāo)。 服務(wù)制勝，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)！ 前店后院的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式是一種行之有效的模式，自然堂的成功前店后院模式功不可沒(méi)。如果顧客在買(mǎi)到產(chǎn)品利益的同時(shí)，再賣(mài)到一項(xiàng)服務(wù)利益，那將是實(shí)惠到家之舉。對(duì)高級(jí)的VIP會(huì)員（或一次消費(fèi)升級(jí)成為會(huì)員）推出此服務(wù)，買(mǎi)產(chǎn)品就送服務(wù)，能在拉動(dòng)銷(xiāo)售的同時(shí)，獲得顧客的滿意度。 在做營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)做服務(wù)，服務(wù)是為了更好的銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)在做服務(wù)的時(shí)候，就要像醫(yī)藥保健品的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)，這里所指的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是指一對(duì)一或一對(duì)多的銷(xiāo)售，這樣的營(yíng)銷(xiāo)是也是建立在情感和信任之上的，不僅讓銷(xiāo)售更容易，而且更穩(wěn)固。 品牌戰(zhàn)略 信任營(yíng)銷(xiāo)！ 　 消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品最怕什么？怕假貨，怕售后服務(wù)不好！什么是品牌？很多專(zhuān)家有很多答案。我認(rèn)為，品牌就是在顧客有需求的情況下，自然而然聯(lián)想到的產(chǎn)品，并放心的去買(mǎi)的產(chǎn)品。我們必須朝這個(gè)方向去努力，我建議現(xiàn)在區(qū)域做成品牌做強(qiáng)，再圖做大，不要盲目擴(kuò)張連鎖。 作為日化專(zhuān)營(yíng)店，必須打造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，這里還的提及像國(guó)美、蘇寧學(xué)習(xí)，營(yíng)造一種讓人有更多選擇、更放心、更實(shí)惠的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。日化專(zhuān)營(yíng)店的品牌打造不僅是靠鏈鎖，主要靠服務(wù)，靠信譽(yù)。信任營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。 縱觀日化專(zhuān)業(yè)店的營(yíng)銷(xiāo)的整體提升，首先我們提出決定日化專(zhuān)營(yíng)店興衰的是顧客基數(shù)的大?。粵Q定日化專(zhuān)營(yíng)店命運(yùn)的是會(huì)員的有效合理管控；決定日化專(zhuān)營(yíng)店可持續(xù)性發(fā)展的動(dòng)力是店面的品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)。 其次，我們不僅要運(yùn)用上面提到的一些實(shí)戰(zhàn)策略與技巧，更多是在實(shí)踐當(dāng)中靈活去創(chuàng)新，甚至創(chuàng)造一些新的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)技巧，這樣才會(huì)在學(xué)以致用的同時(shí)讓銷(xiāo)售成倍速的快速增長(zhǎng)，才會(huì)讓你的日化專(zhuān)營(yíng)店立于不敗之地。