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劉東明:?劉東明亞洲旅游節(jié)：網紅經濟六大養(yǎng)成模式

電子商務營銷管理

2016-06-21 2841

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中高層

目的

了解網紅

內容

2016年被稱為中國網紅經濟元年，而網紅經濟在國際上也風生水起。6月劉東明老師受邀赴韓國首爾亞洲旅游營銷節(jié)(ATMF)分享了網紅經濟的六大養(yǎng)成模式：即【明星網紅、大眾網紅、重度垂直網紅、電商網紅、虛擬IP網紅、企業(yè)家網紅】，逐一揭示了網紅的培育與變現之路。

一、明星網紅之曝光與銷售雙響炮

公眾明星跨界做網紅，自身已是擁有巨大流量入口。在過去明星代言只不過以自己的形象給企業(yè)使用，參加品牌的落地活動等。而隨著移動平臺帶來的雙重實時互動體驗，品牌利用明星網紅的號召力和互動性可以做到更直接的銷售轉化。例如明星可以隨時隨地號召粉絲通過下單等方式對其支持，曝光效果與轉化效果是有相當保證。

男神奶爸吳尊5月28日登上淘寶直播推薦知名奶粉品牌“惠氏啟賦”產品，號召粉絲參與“邊看邊買”活動。即直接在直播頁面進行購買，不必跳轉到產品銷售頁面下單。大大提升了轉化率。結果60分鐘的男神直播，達成超過120萬人民幣的交易量。是平日同等營銷力度所能處成銷售量的整整30倍。

企業(yè)選擇與明星網紅合作時，要注意“垂直化、標簽化”。薛之謙的“段子手標簽”、李小璐的“辣媽標簽”都是已經深入人心。如何找到和品牌結合度高，又有共同利益的明星網紅合作，可以將雙方需求最大化可以是品牌考慮的重點。

而作為網紅明星方，還有一種網紅明星“流量IP資本化”的運作方式。即明星入股某一平臺，長期入駐平臺進行長期化的養(yǎng)成。例如：紅三代學霸演員韓雪入股某平臺以英語主播的身份進行直播，并通過其自身自媒體對內容進行傳播。

二、大眾網紅之野百合也有春天

從網紅輸出的價值和粉絲的覆蓋范圍上看，我們把網紅分為“大眾網紅”和“重度垂直微網紅”，前者多為粉絲提供廉價娛樂或心靈慰藉如papi醬、咪蒙、回憶專用馬甲號等等；后者粉絲規(guī)模沒有大眾網紅多，但更注重圈層互動、粉絲粘性和精準營銷，多為各個垂直行業(yè)的意見領袖或資深人士如投資圈的徐新、電商圈的龔文祥、網絡營銷圈的劉東明、汽車圈的顏宇鵬等等。

大眾網紅深諳互聯(lián)網粉絲經濟和話題炒作的手段，躥紅速度較快。一般會有四種成名方式：

1.天生有才難自棄類型：唱歌跳舞，文筆了得

2.搞怪搞笑類型：嘩眾取寵，段子橫飛

3.有目的推廣型：通過精心策劃，職業(yè)推手進行推廣

4.意外成名型：不經意間網絡走紅，運氣好誰都擋不住

大眾型網紅一邊享受著粉絲簇擁的快感，一邊面臨著花無百日紅的“流星”困境。甚至有人斷言“網紅生命周期只有兩年?！钡拇_，現在的很多網紅，火得一塌糊涂，就像之前的韓寒、作業(yè)本、留幾手等，可粉絲總有審美疲勞的時候，總有不斷追求下一個網紅的時候。總有一天，粉絲會對papi醬獨特的吐槽方式不再感冒。如何為網紅延壽？一般情況會考慮兩條路，批量矩陣化、IP多元化。

所謂批量矩陣化是指大網紅培養(yǎng)更多的小網紅為其提供和分發(fā)內容，通過大量有一定深度和質量的內容圈粉。再通過高質量的互動、IP的娛樂化擴大影響和維系關系。維持影響力和熱度。papi醬在拿到真格基金的1200萬投資之后，也開始組建自己的團隊了，并推出新平臺papitube，吸引更多的內容和創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)者入駐。papi醬的內容創(chuàng)意和制作等均為采取開源的形式公開分享，papi醬的粉絲資源也將共用。

所謂“IP多元化”，大眾網紅依靠IP高人氣、高流量和高平臺粘性，將其IP做更多元化的擴展。例如自制網絡綜藝節(jié)目、網絡影視劇等等，將其IP運營成為更加娛樂化、大眾化的形象，還有機會參與演藝和商務活動得到收益。目前國內已經有一批比較有代表性的網紅經濟公司在運作，網紅早已經不是一個人在戰(zhàn)斗，而是身后出現了一批運營公司，才能保證其持續(xù)有序發(fā)展。

大眾型網紅與明星相比是個性價比更高的選擇，同時網紅風口正勁，選擇網紅甚至比選擇明星更有話題爆點。企業(yè)與大眾型網紅合作的方式我們總結了四大類：1、社交廣告

作為2016年頭牌網紅，papi醬微博、微信及短視頻平臺的粉絲均是千萬級的，其商業(yè)化的每個細節(jié)都牽動媒體的神經，估值2億、融資1200萬，廣告招標溝通會門票賣出8000元/張，單條貼片廣告中標價達2200萬，一次次刷新人們對于網紅變現的想象空間。

2、直播

直播類是企業(yè)合作最多的方式。受韓國旅游發(fā)展局邀請，我們正在策劃美女網紅游韓國的直播活動。

3、病毒視頻拍攝。唐馬儒受九陽豆?jié){機邀請拍攝的免濾大師的病毒視頻視頻風格不同于傳統(tǒng)廣告的叫賣，更融入喜聞樂見的網絡文化，獲得廣泛的傳播。

4、企業(yè)代言

三、重度垂直網紅之特別的愛給特別的你

上文提到重度垂直微網紅粉絲規(guī)模沒有大眾網紅多，只在某個垂直領域擁有較強知名度，但更注重圈層互動、粉絲粘性和精準營銷，多為各個垂直行業(yè)的意見領袖或資深人士如投資圈的楊守彬、電商圈的龔文祥、網絡營銷圈的劉東明、汽車圈的顏宇鵬等等。

一個專業(yè)的角落里的網紅（KOL）可能并非人所共知，他們成名過程或許比很多（大眾）網紅慢，但其垂直領域滲透力、變現能力、抗風險能力是大紅大紫的娛樂掃街網紅們所不能匹敵的。粉絲經濟也好，圈層經濟也好，無一不在揭示人類精神世界的發(fā)展奧秘——人，越來越獨立，圈層，越來越細分并可以形成堅硬的圈層精神堡壘。

“文怡”大家有多少人聽說過？絕大部分人都不知道，她是美食類重度垂直網紅。

她在自己的公眾號發(fā)文章推薦做菜砧板，結果10分鐘就銷售了1.5萬個，超過這類砧板在全亞洲一年的銷量。如果砧板廣告花費2200萬在papi醬賬號打廣告呢？可能只有曝光度，但難有真實銷量。網紅經濟變現的下半場機會降落在重度垂直網紅身上。

重度垂直網紅的養(yǎng)成捷徑，就是挖掘垂直領域已有的大KOL轉化。比如新車評網的總編輯顏宇鵬。他是汽車圈的KOL。此后，他創(chuàng)辦了汽車粉絲社區(qū)電商平臺——大家CARS。目前，這個平臺已經已經獲得了頭狼資本領投的600萬資金。

顏宇鵬自身的影響力優(yōu)勢和變現能力加上大家CARS本身通過電商模式，也在進行孵化新的與汽車有關的網紅。具備了團隊性和衍生性的變現渠道。因此成為資方投資的總要原因。這也說明重度垂直網紅，如有一定的團隊和公司運營模式才值得投資人關注。

電商網紅之財神到

新的商業(yè)時代是人之商業(yè)的時代，而網紅電商就是以人的魅力為中心電商模式。網紅經濟本身是流量經濟稀缺的產物。目前做網紅電商做得比較好的，都是早期就做淘寶的，但隨著淘寶流量越來越貴，遭遇流量瓶頸后，尋求微博大V獲得低成本流量。在嘗試各種流量轉化率的時候，發(fā)現單純的廣告鏈接不僅轉化率低，也沒有什么溢價能力。后來在嘗試網紅IP化、開網紅網店后，發(fā)現效果奇好無比。

粉絲因為買東西而關注一個紅人，與因為關注一個紅人后才轉化粉絲購買，本質是不同的；前者是電商網紅，轉化率極高、復購率極高；后者是一般網紅，基本無轉化率。這也是有幾千萬粉絲pipa醬與咪蒙，賣貨賣不過300萬粉絲的張大奕等：電商網紅的粉絲就是沖著買東西而關注她們。如果傳統(tǒng)企業(yè)的體量比較大，可以選擇和電商網紅經紀公司合作。中小品牌可以著手打造自有“電商微網紅”。

微網紅是指粉絲不多幾萬幾千甚至幾百的小網紅。她們的特點是在特定領域用自己的特質(專業(yè)、才情、專長) 吸引小眾粉絲,粘性和轉換率特高。對于中小企業(yè)以及個人創(chuàng)業(yè)者，別做大網紅夢，做微網紅才是最大風口！劉東明老師的徒弟北大學員愛仕堡張燕美女團隊2015年通過網紅賣紅酒達到1000萬，就是這種能賣貨的微網紅。

第一步：找到可以做微網紅的潛質的人（公司的美女員工、外部有潛質的美女），定位第二步：熟悉公司產品，加強專業(yè)知識、配合供應鏈第三步：個人網紅包裝、學習全方位新媒體（微博、微信、H5、短視頻）傳播，；第四步：使用網紅方式的賣貨。

未來電商網紅的六大發(fā)展方向如下

1.電商網紅品牌化：策劃以紅人個人形象為核心轉向以樹立個人品牌為核心

2.電商平臺中心化：電商平臺將成為變現模式核心

3.運營專業(yè)化：電商網紅的運作將從個人摸索型想團隊公司運作專業(yè)化轉變

4.顧客關系CRM化：網紅對于粉絲定位將增加準確并且系統(tǒng)性的維護與其的關系

5.顧客價值導向化：根據需求提供商品與粉絲價值多方面服務

6.品類生活擴大化：由女裝美妝逐漸擴大到美食運動等生活品類

而阿里平臺看到電商網紅巨大商業(yè)價值，也提出了對電商網紅扶持的四大方式供大家參考。

1、搜索直達，個性展示

2、營銷活動，流量扶持

3、品牌保護，粉絲管理

4、綠色通道，助力品牌

五、虛擬IP網紅養(yǎng)成之逆光

由品牌方運營的專屬虛擬IP網紅，承擔為品牌吸引關注，建立知名度好感度甚至是導流和銷售的職責，其變現的主要形式不是現金而是幫助企業(yè)提升品牌知名度和美譽度。日本成名已久的熊本熊和最近國內頗有影響力的國美虛擬品牌網紅Mr.Go就是這樣的例子。我們根據這些成功地案例總結了一套虛擬IP網紅打造方法論。

1、虛擬網紅養(yǎng)成攻略之自有產生IP

從前品牌為了樹立鮮明的形象多用明星代言的方式（例如：碧浪和小S），弊病是明星可以代言多個品牌，形象模糊。同時也可能有明星出現負面品牌遭殃，明星影響力太大有蓋過品牌的問題。而如今越來越多的品牌希望采用自有IP取代明星代言，這類虛擬網紅從形象到性格，再到行為全部由品牌自行打造，成功后即可進行延展粉絲團、周邊等等，獲得更多收益。

熊本熊是為了提升日本熊本縣的知名度和旅游經濟打造的一個虛擬網紅IP形象。作為熊本縣的營業(yè)部長。截至目前，他的推特粉絲已有30多萬，微博（2013年3月開通）粉絲也已經破了10萬。從2011年到2013年，熊本熊已經為熊本縣創(chuàng)造了12億美元的經濟效益。策劃團隊還很好地利用了 Facebook 和 Twitter 等社交媒體，通過它們發(fā)布熊本熊的行程，并且在每一條新消息的最后，都會加上熊本熊的語氣詞「mon」。策劃團隊還會借勢熱點進行營銷。比如冰桶挑戰(zhàn)期間，熊本熊就被人點名參加，而他參加冰桶挑戰(zhàn)時的反應也是非常搞笑。這些營銷策略都讓熊本熊極大地增加了知名度和影響力，成為了獨立網紅IP。

2、虛擬網紅養(yǎng)成攻略之性格產生經濟

有人可能認為虛擬IP網紅不就是吉祥物嗎？這個在傳統(tǒng)營銷時代就有了呀。但請看我們總結的虛擬IP網紅社交力金字塔，我們看到的絕大部分吉祥物都處于塔基，甚至大牌的蘇寧、京東，雖然他們的吉祥物有知名度，但無社交力，和消費者沒有“發(fā)生關系”。如此的吉祥物是沒有生命的。我們倡導企業(yè)應該打造的類似熊本熊、Mr.Go、LINE家族而是富有鮮明的性格的形象化身，TA能和受眾人群在個性上產生共鳴，就如同鮮活的鄰家朋友一樣。例如國美借業(yè)態(tài)從大賣場到體驗店的轉型之際打造Mr.Go產品體驗官是國美希望轉型后與消費者建立傾聽和溝通的橋梁，塑造了一個當今社會喜聞樂見、戲劇逆襲的屌絲理工男勵志成Geek網紅的故事。Mr.Go在性格上認真、執(zhí)著、專注、幫助消費者實現想做卻不能做的體驗，在心理和行動上滿足目標人群需求。這個年代，不能代表受眾的性格，已經無法吸引眼球產生價值。

3、虛擬網紅養(yǎng)成攻略之全面產生認同

虛擬網紅不是只在微博里調侃調侃，也不是只在微信里聊天，而是在多種平臺以適合的方式出現和互動，將自己的性格鮮活豐滿以獲得全面的認同。Mr.Go的虛擬形象就全面入駐知乎、微博、斗魚、映客等平臺。Mr.Go通過知乎中對問題的專業(yè)回答，在微博中發(fā)起“發(fā)熱的電腦煎雞蛋“、“火鍋煮手機”的直播實驗等都體現其科技粉求真相的內心。Mr.Go獲得了45萬的互動，多篇回答入選知乎的熱門問答之列，達到了全面產生認同的效果。

4、虛擬網紅養(yǎng)成攻略之投射產生體驗

當受眾認同虛擬網紅代表的性格，將其作為自己的代言，或者某些想法的投射時，虛擬網紅的體驗可以得到遷移，從而獲得深度的共鳴。這就是Mr.Go對數碼產品做的多項實驗獲得廣泛認可的結果：不是專家明星而是和我一樣的人的體驗。Mr.Go這種虛擬網紅的另一大作用就是要體驗受眾無法體驗但又很想體驗的事情從這些體驗中受眾可以建立共同認識，擴大體驗，完成選擇甚至購買。

5、虛擬網紅養(yǎng)成攻略之波峰產生記憶

應對傳播的碎片化需要爆破性事件的打造——因此虛擬網紅要學會制造傳播中的波峰。明星網紅可以通過八卦緋聞來炒作，而虛擬網紅要通過精妙的事件策劃來讓受眾記住自己。例如：熊本熊大阪失蹤案，熊本縣知事蒲島郁夫在Youtube上緊急召開記者會，聲明該熊“走丟了”，號召大阪市民活捉它并送回，發(fā)起了全民上陣的群眾路線。此事件成為日本地方自治史上最富創(chuàng)意的營銷策劃。Mr.Go 策劃的法拉利碾壓手機和火鍋煮手機的土豪實驗使其獲得國美首席產品體驗官的面試機會，并通過PK產品經理和網紅走上人生巔峰。

六、企業(yè)家網紅之南山南

最近一陣子微信朋友圈市場被華為創(chuàng)始人任正非的有關文章刷屏，多年以來任正非一直以低調著稱，財經記者圈甚至有言：“等采訪任正非都等到要退休了?！钡褪沁@樣一個多年以來低調到驚天地泣鬼神的任正非，陡然之間崛起成為了一位網紅企業(yè)家。過去30天以來，任正非的百度搜索指數同比增長559%，現在已經是雷軍的兩倍多。也許很多人沒有意識到，任正非的突破是一個標志性的事件，意味著企業(yè)家中的網紅化趨勢已經到了一個超級拐點。網紅化本質就是社交網絡化。企業(yè)家在社交網絡上的存在和體現將越來越強。

企業(yè)家的網紅之花為什么會越開越艷?這主要是因為企業(yè)家需要通過社交網絡提升自己的個人威望，從而能夠積極地維護甚至促進公司的價值。很多年前，企業(yè)家的個人威望對消費者而言并沒有這么重大的意義?！半u蛋好吃，不代表你需要認識這只下蛋的雞。”但是隨著社交網絡的飛速發(fā)展，一切都在變化。

企業(yè)家網紅能使縮減企業(yè)“對于媒體的依賴程度”：企業(yè)家網紅自帶流量和號召力。企業(yè)大型營銷事件以企業(yè)家網紅作為核心，自然吸引大實現和媒體曝光。董小姐獨霸開機畫面，為格力節(jié)省大筆代言費用，同時可為企業(yè)獲得更大的受關注。

企業(yè)家網紅能提升“受眾對企業(yè)的好感度”：在美國有82%的消費者表示如果CEO使用社交媒體，那么他們會更信任這家公司。和70%的員工表示如果老板喜歡使用社交媒體，那他們會覺得老板更具有領導力。

企業(yè)家網紅即是“領導力”：83%的美國消費者認為，「網紅企業(yè)家」（social-media savvy CEOs）可以更好的連接消費者、企業(yè)員工和投資人。

未來將有更多企業(yè)家被推到臺前，被包裝，被傳播。企業(yè)家的IP可能會成為下一個熱點。如何成為企業(yè)家網紅，其實簡單來說也有幾個要點：

1.至少在知名的自媒體平臺建立一個個人賬號，并保持周期性的更新

2、打造屬于你的 “標簽”。如果把企業(yè)家網紅比喻成產品就需要包裝定位，“標簽化”可以解決記憶點的問題。說到馬云大家想到了“馬云牌雞湯"，說到周鴻祎大家想到了"紅衣大炮",強烈的個人風格和標簽化的梗，更適于網絡信息碎片的重疊放大效應，一個有個性化的人，往往大于對一個冰冷的機構品牌更能接受。

3、“人格化”。網友們不愿關注公司官方新聞，但樂于了解企業(yè)家個人。私人化小道消息比公司新聞更有魅力。沒有奶茶的劉強東是寂寞的，缺少了個人故事的喬布斯是不完整的。

4、“娛樂化” 國民老公王思聰”貌似玩世不恭但恰恰打中了網民的七寸，更率性更娛樂化的表達才是王道。

5、新技能常get。能否使用工具是人和動物的根本區(qū)別，企業(yè)家網紅需要對最新的互聯(lián)網技能敢于吃第一只螃蟹。天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙”酒仙網董事長郝鴻峰入駐花椒直播，成為直播喝酒的導師。郝鴻峰直播中不僅給大家首次展示了國臺等幾款尚未上市的酒，每增加一萬觀眾就飲一杯酒以示慶祝并在互動環(huán)節(jié)送美酒。最終吸引了66萬人觀看直播。

6、、心態(tài)平等開放，貼近受眾，不要玻璃心：“網紅”老板本質上就是把自己擺在和受眾平等的水平上，了解受眾，也讓受眾了解自己。可能會有一些不愉快的聲音，但這事互聯(lián)網的常態(tài)，企業(yè)家網紅不必放在心上。不要懼怕別人談論你的公司，尤其不要回避問題。

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【2016年6月25-26日】

【核心環(huán)節(jié)】

網紅營銷-高級研修班

網紅營銷-高峰論壇

網紅營銷-合作洽談會

【核心內容】

傳統(tǒng)企業(yè)如何做網紅營銷？

微商2.O、粉絲經濟與網紅營銷

網紅是如何煉成的

網紅的社會責任與商業(yè)倫理

如何整合優(yōu)質網紅資源

【核心價值】