【引言】伴隨著2015的結(jié)束，電子商務(wù)走上了發(fā)展快車(chē)道。但就目前電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀而言，行業(yè)依舊面臨著諸多痛點(diǎn)。最大的痛點(diǎn)莫過(guò)于無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是一種惡性模式，對(duì)品牌的殺傷力極大。如何在保護(hù)品牌利益的前提下找到適合電商發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)需求，這是重點(diǎn)……

剛剛過(guò)去的2015年再度成為中國(guó)電商發(fā)展的一個(gè)新里程碑，相較于2014互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境以及行為習(xí)慣再度發(fā)生巨大變化。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，僅去年上半年，中國(guó)電子商務(wù)交易額就高達(dá)7.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.4%，占2015年上半年全國(guó)總GDP值的25.7%。再聚焦每年電商重頭戲的雙十一，截至2015年天貓雙十一落幕，最終以912億元收官，其中移動(dòng)端占比為68%的成績(jī)創(chuàng)造了七屆雙十一以來(lái)的歷史新高，超過(guò)美國(guó)黑色星期五的五倍之多。而僅雙十一當(dāng)天，全網(wǎng)交易額就高達(dá)1229.37億元，與2014年雙11（805.11億）相比，同比增長(zhǎng)52.70%，全網(wǎng)產(chǎn)生包裹數(shù)6.78億個(gè)。數(shù)據(jù)可以看出，2015年中國(guó)電商的瘋狂程度和空前盛況。

中國(guó)電商20年譜寫(xiě)電商三部曲

中國(guó)電商從1995年萌芽起，在這說(shuō)長(zhǎng)亦短的二十年中，發(fā)展可謂是風(fēng)馳電掣。二十年間，中國(guó)電商經(jīng)歷了從“工具”（點(diǎn)）、“渠道”（線）、“基礎(chǔ)設(shè)施”（面）到“經(jīng)濟(jì)體”（體）這四個(gè)不斷擴(kuò)展和深化的發(fā)展階段，也從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)處處碰壁的1.0萌芽時(shí)期發(fā)展到3.0的趨成熟期了。這種電子商務(wù)的涌現(xiàn)與擴(kuò)展，催生出新的商業(yè)生態(tài)和新的商業(yè)景觀，進(jìn)一步影響和加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“電子商務(wù)化”，互聯(lián)網(wǎng)成就了一個(gè)舉世矚目的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體?；仡欉@20年間，無(wú)論是大浪淘沙的1.0時(shí)期，還是人才輩出的2.0時(shí)期，最終到現(xiàn)在的3.0趨成熟期，電商的每一步歷程都?xì)v歷在目。

在電商1.0時(shí)代，品牌一貫的競(jìng)爭(zhēng)模式主要靠?jī)r(jià)格差異制勝，誰(shuí)能撐下去誰(shuí)就是王者、笑到最后。長(zhǎng)期下來(lái)，電商市場(chǎng)環(huán)境逐漸被惡性競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)，而這種“惡性競(jìng)爭(zhēng)”不僅會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)喪失殆盡，陷入危機(jī)，而且會(huì)影響行業(yè)的良性發(fā)展。其最終將影響國(guó)家稅收的增加和經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，更直觀的一點(diǎn)就是拖垮了很多早期創(chuàng)業(yè)人，最早的8848網(wǎng)站也是犧牲品之一。雖然一代先驅(qū)倒下了，但1.0時(shí)期也為互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入大眾的萌芽期成功培養(yǎng)了一大批消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣。

經(jīng)過(guò)1.0時(shí)期這種大浪淘沙的廝殺角逐，最終留存下來(lái)一個(gè)較為穩(wěn)定的電商局面，國(guó)內(nèi)電商也由此跨入電商2.0發(fā)展期。此時(shí)品牌商家開(kāi)始逐步形成品牌意識(shí)，并制定系列策略性的營(yíng)銷(xiāo)案件，力求更大范圍的推廣及充實(shí)自己。良好的市場(chǎng)前景促使了更多人加入進(jìn)來(lái)想要分一杯羹，而這樣的市場(chǎng)溫床也孕育了一大撥自主電商營(yíng)銷(xiāo)人，其中三只松鼠、綻放、步履不停這類(lèi)電商拔地而起為代表案例。同時(shí)蓬勃的市場(chǎng)也吸引了來(lái)了大量傳統(tǒng)品牌向上進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)，這些品牌憑借自身的長(zhǎng)期累積，在2.0時(shí)代確實(shí)嶄露了頭角，如：蘇寧、海爾等。雖然2.0時(shí)期開(kāi)始注重品牌，但卻忽視了消費(fèi)者也一直在成長(zhǎng)變化的現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者乃至整個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)化程度比預(yù)料的快得多。直接進(jìn)行品牌宣傳推廣的單向灌輸模式已逐漸失去效果，如何去真切刺截消費(fèi)者的情感需求已是情勢(shì)之需。

互聯(lián)網(wǎng)+情懷？品牌如何應(yīng)對(duì)電商3.0時(shí)代？

新一代電商人站在巨人的肩膀上，從容迎來(lái)電商3.0時(shí)代，此時(shí)電商已趨于成熟。越來(lái)越多的品牌意識(shí)到大富翁式的電商玩法已難掩互聯(lián)網(wǎng)盛行的浮躁之風(fēng)，互撕和價(jià)格戰(zhàn)等喧囂的營(yíng)銷(xiāo)方式必須另辟蹊徑才能適應(yīng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的新需求。不論大小品牌，都開(kāi)始著重建立獨(dú)立品牌文化，挖掘品牌內(nèi)涵、注重人文關(guān)懷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感挖掘、溝通進(jìn)而形成情感共鳴。畢竟，在這種空虛的喧鬧背后，如何找到打動(dòng)人心的點(diǎn)并引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴、最終讓品牌根植人心已是擺在眾多企業(yè)面前的難題。

就電商3.0期拋出的種種疑惑，各個(gè)企業(yè)都在施展自己的解決方針。不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè)，都使出百般解數(shù)來(lái)吸引消費(fèi)群體，誰(shuí)最終突破重圍，成功營(yíng)銷(xiāo)自己呢？索性，在2015年的雙十一，3.0時(shí)代市場(chǎng)見(jiàn)證了方太電商的一次成功運(yùn)作。

電商邦創(chuàng)始人、著名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師北京大學(xué)總裁班分享方太電商營(yíng)銷(xiāo)成功案例

清華北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班創(chuàng)始專(zhuān)家劉東明老師在清華大學(xué)總裁班分享了方太電商營(yíng)銷(xiāo)成功案例，受到總裁班學(xué)員的關(guān)注與肯定。據(jù)11月12日，方太電商對(duì)外公布的2015年雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，方太各電商平臺(tái)雙11當(dāng)天全網(wǎng)總銷(xiāo)售額突破2.5億，同比增長(zhǎng)90%以上，其中天貓旗艦店單店當(dāng)日銷(xiāo)售額達(dá)到了1.48億元，同比增長(zhǎng)70%。實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示，雙十一當(dāng)日，方太天貓旗艦店10分鐘完成1000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，第一小時(shí)破3500萬(wàn)元，并于當(dāng)日上午8點(diǎn)破億元。據(jù)億邦動(dòng)力大家電行業(yè)交易指數(shù)排行顯示，方太天貓旗艦店在大家電行業(yè)銷(xiāo)售額排名第八，廚電行業(yè)第一。

方太雙十一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是怎么打的?

一、深入研究社會(huì)現(xiàn)狀，找出痛點(diǎn)并促發(fā)共鳴

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會(huì)命脈的一部分，線上消費(fèi)行為滲透到人們生活的衣食住行方方面面。從數(shù)據(jù)分析看，方太在線上的主要消費(fèi)群體泛80后，是此種新形態(tài)生活的主要倡導(dǎo)者。作為廚電品牌的方太，敏銳捕捉到這類(lèi)人群對(duì)快餐飲食文化的依賴(lài)。但在遠(yuǎn)離廚房、淪為外賣(mài)奴隸以及懶惰的現(xiàn)狀下，這群泛80后內(nèi)心依然有著傳統(tǒng)的家庭觀念；所以借此背景，方太拋出痛點(diǎn)“下廚人稀缺”并在全網(wǎng)傳播擴(kuò)散“愛(ài)在廚房—拯救廚房瀕危人群”概念，進(jìn)行系列拯救行動(dòng)。對(duì)大眾進(jìn)行情感輸導(dǎo)，最終形成情感共鳴，成功灌輸品牌文化“因愛(ài)偉大”--家庭情感的回歸還需要人們“親自下廚”去體驗(yàn)。

二、全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，粘合受眾向電商引流

雙十一期間，消費(fèi)者面臨著降價(jià)折扣、促銷(xiāo)氛圍、時(shí)間壓力、繁雜信息，同時(shí)持幣搜索、伺機(jī)秒殺、擔(dān)心錯(cuò)過(guò)——這種獨(dú)特情景下的消費(fèi)者行為，和平時(shí)悠閑自得的購(gòu)買(mǎi)行為有很大不同。在這種狀態(tài)下，如何以情感切入為利誘點(diǎn)獲取更多曝光？又如何將社會(huì)痛點(diǎn)放大到極致去引發(fā)共鳴？“拯救廚房瀕危人群”全網(wǎng)整合傳播由此而生。針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣全面鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)線上線下活動(dòng)進(jìn)行誘、傳、導(dǎo)…完成交互、粘合，最終將消費(fèi)者凝聚一點(diǎn)。再通過(guò)各種媒體投放為雙十一活動(dòng)埋下伏筆，最終都向電商頁(yè)引流。在粗暴的雙十一營(yíng)銷(xiāo)中將差異化做到最明顯，從而給雙十一一個(gè)爆發(fā)性的購(gòu)買(mǎi)量。除卻“營(yíng)銷(xiāo)”，方太也希望以這種“溫情”的方式，喚起人們心中的廚房情結(jié)。畢竟“回歸廚房”包裹著的，是對(duì)當(dāng)下年輕人因?yàn)楣ぷ鞫鴮?duì)親情和家庭疏離的感召。

三、品牌聯(lián)合利弊權(quán)衡，合則共贏      

目前，廚衛(wèi)電商正處于一個(gè)特殊的歷史時(shí)期，傳統(tǒng)企業(yè)此前引以為傲的優(yōu)勢(shì)正在撕裂、粉碎，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、智能家居時(shí)代的大幕正在徐徐拉開(kāi)，方太如何做到與時(shí)俱進(jìn)，穩(wěn)固已有市場(chǎng)，并扛起行業(yè)領(lǐng)航者的大任呢？且廚衛(wèi)商品并非快消，使用壽命普遍較長(zhǎng)，很難在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力的爆發(fā)，若是像電商混沌期一樣散亂競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)行業(yè)發(fā)展只有弊無(wú)利，更別提企業(yè)圖謀自身進(jìn)步了。而雙十一則是百家混戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，各路大咖云集，八方廣告轟炸，品牌商們?yōu)榱藲⒊鲎约旱囊粭l血路，為流量競(jìng)爭(zhēng)已搶紅了眼，攻擊對(duì)手的手段都開(kāi)始令人鄙夷。在這種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)背景下，如何將ROI發(fā)揮至最高，整合無(wú)疑是最恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。所以方太聯(lián)合蘇泊爾、海爾、柏廚、沁園四大電商廚衛(wèi)品牌聯(lián)合捆綁營(yíng)銷(xiāo)趁機(jī)突圍，將各品牌的剩余價(jià)值利用到底，通過(guò)一體化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)流量共享，徹底打破電商無(wú)節(jié)制的爭(zhēng)搶流量形勢(shì)，帶來(lái)共贏。畢竟，不管是縱橫還是捭闔，最終和則兼濟(jì)天下。

方太雙十一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)收獲了什么？

外界的一致認(rèn)可  作為雙十一主要活動(dòng)平臺(tái)，天貓?jiān)赑C和移動(dòng)雙端為方太提供豐富站內(nèi)資源，對(duì)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傾情助力。

方太2015年雙十一電商平臺(tái)銷(xiāo)售額2.5億 再次蟬聯(lián)廚電行業(yè)冠軍

良好的自我提升  雙十一期間，高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者方太銷(xiāo)量勇奪廚電行業(yè)第一，成為廚電品類(lèi)無(wú)可爭(zhēng)議的冠軍。聯(lián)合品牌海爾也奪得2015雙十一全網(wǎng)家電銷(xiāo)售額排名第一，而沁園更是比去年同比增長(zhǎng)100%，從中足以看見(jiàn)品牌聯(lián)合的力量。且從研究社會(huì)痛點(diǎn)這種現(xiàn)象來(lái)看，也是方太自身社會(huì)責(zé)任觀的呈現(xiàn)。

所謂3.0電商營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)是找準(zhǔn)消費(fèi)群體，從消費(fèi)者出發(fā)，完成互動(dòng)對(duì)話；并在眾多熱點(diǎn)中找準(zhǔn)與品牌最契合的那一個(gè)切入點(diǎn)、引發(fā)最能夠產(chǎn)生情感共鳴的話題，一石激起千層浪。從這點(diǎn)來(lái)看，痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)還是品牌屢試不爽的攻城利器。而基于這點(diǎn)，你覺(jué)得傳統(tǒng)企業(yè)方太的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打得如何？