《精品購(gòu)物指南》訪劉東明、仼昱衡、孫德良論戰(zhàn)中國(guó)電商

    2015年11月11日阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)交易額達(dá)到了912.17億元，其中移動(dòng)端交易額交易額達(dá)到626.42億元，占到了68%。昔日的“光棍節(jié)”已經(jīng)徹底變成了購(gòu)物狂歡節(jié)。京東則以綜合實(shí)力占據(jù)多個(gè)“中國(guó)電商排行榜”榜首，而迅猛崛起的1號(hào)店、蘇寧、唯品會(huì)等也在伺機(jī)奇襲，風(fēng)起云涌的中國(guó)電商江湖，究竟誰(shuí)主沉??？如何網(wǎng)購(gòu)才是最聰明？《精品》遍訪奢集總裁甘小明、清華大學(xué)北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)孫德良、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗、中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)中心顧問委員會(huì)副主任、中國(guó)電子商務(wù)專家服務(wù)中心常務(wù)副主任任昱衡詳實(shí)調(diào)查，為你答疑解惑。

阿里巴巴斥資45億實(shí)現(xiàn)了對(duì)優(yōu)酷土豆的全部控制投，其戰(zhàn)略規(guī)劃中“視頻電商”的步伐將大步向前。不禁要問：阿里將如何把電商與視頻有機(jī)結(jié)臺(tái)？這樣帶來的收益會(huì)有多大？

甘小明：阿里在文化產(chǎn)業(yè)的布局已經(jīng)很多，在媒體、電影等很多細(xì)分產(chǎn)業(yè)都有投資．如果整合的話．也是先要和其他內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合。與電商結(jié)合，更多應(yīng)該是內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的渠道。收益多少還很難講，戰(zhàn)略性并購(gòu)看的都是長(zhǎng)期。

任昱衡：阿里旗下營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽通過數(shù)據(jù)和技術(shù)，支持優(yōu)酷邊看邊買和土豆玩貨等新視頻營(yíng)銷模式，同時(shí)幫助商家進(jìn)行數(shù)據(jù)化營(yíng)銷，降低視頻投放成本，如此“品效合一”可以資源精準(zhǔn)化，利益最大化。電商和視頻的聯(lián)手將打通品牌廣告與效果廣告之間的壁壘，兩種營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)行融通后可能會(huì)達(dá)到我們以前沒有想象到的質(zhì)的變化。阿里和優(yōu)酷土豆的合作將帶來巨大的流量和用戶群體，優(yōu)酷土豆這類視頻應(yīng)用在三四線城市具有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，而這與電商逐漸向這些城市滲透的戰(zhàn)略也是相輔相成。

社交大鱷騰訊與京東聯(lián)手，發(fā)布“京騰計(jì)劃”，有人說騰訊將在雙十一為京東導(dǎo)流。京東也在8月二季度財(cái)報(bào)稱，20%的新獲得用戶來自騰訊的微信和手機(jī)QQ平臺(tái)?！熬v計(jì)劃”將對(duì)兩家?guī)碓鯓拥奶嵘?/span>

王學(xué)東：“電商+移動(dòng)社交”的模式近年來發(fā)展比較快速，微信為京東提供入口也有較長(zhǎng)一段時(shí)間了，總體上看雙方是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)效果：一端騰訊提供入口，激發(fā)購(gòu)買行為；另一端京東憑借品牌和良好服務(wù)，強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)，形成了正反饋。此次“京騰計(jì)劃”目標(biāo)是孕育一種新的商業(yè)模式與搭建新的電商平臺(tái)——“品商”，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)畫像”“多維場(chǎng)景”“品質(zhì)體驗(yàn)”。所以，合作升級(jí)的關(guān)鍵詞是“沉淀”與“粉絲”。雙方應(yīng)該是在著眼于更長(zhǎng)的時(shí)間線與更緊密的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)做文章。

今年雙十一天貓主推“天貓國(guó)際”，還請(qǐng)了馮小剛導(dǎo)演雙十一“春晚”，以全球化全渠道360度無(wú)死角開啟“娛樂+消費(fèi)”全新互動(dòng)，是否會(huì)對(duì)依賴淘寶平臺(tái)的中小企業(yè)造成巨大沖擊？

孫德良：“一帶一路”帶來更深入的多邊投資貿(mào)易，比如自貿(mào)區(qū)建設(shè)便是響應(yīng)之一；而“大眾創(chuàng)新萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”國(guó)家也是大力鼓勵(lì)，依賴淘寶平臺(tái)的中小企業(yè)，是國(guó)家鼓勵(lì)“雙創(chuàng)”的成果，雙方相互補(bǔ)充，成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源動(dòng)力。

崔麗麗：此次“天貓國(guó)際”意在搶奪國(guó)人海外購(gòu)的份額，而依賴淘寶的中小企業(yè)大多會(huì)以個(gè)性化、窄眾市場(chǎng)為主要目標(biāo)，因此天貓和淘寶的客戶群只有很小重疊，所以沖擊會(huì)有，特別是過去以代購(gòu)為主要業(yè)務(wù)的賣家可能受到很大影響，但對(duì)整個(gè)賣家群體來說不算巨大。

劉東明：2015年天貓雙十一主打全球化，將有4萬(wàn)多個(gè)商家、3萬(wàn)多個(gè)品牌和600萬(wàn)種好貨，以海外代購(gòu)為主業(yè)的中小企業(yè)從事的是一份因政策原因l邰寸催生的低頻非剛需行為，以信息差和資源差為核心的生意會(huì)逐漸衰落，像天貓國(guó)際為代表的以電商為載體的全球化交易平臺(tái)未來會(huì)大有可為。 1 0月，天貓宣布在北京集中部署全球生態(tài)優(yōu)質(zhì)資源，搶占由京東盤踞的北方市場(chǎng)。這次雙十一將聯(lián)合18萬(wàn)家線下門店，實(shí)現(xiàn)全渠道互聯(lián)互通，比如銀泰所有實(shí)體門店將和天貓全渠道打通，實(shí)現(xiàn)“銀泰天貓價(jià)、天貓銀泰貨”．這是不是未來商業(yè)模式的風(fēng)向標(biāo)？

 劉東明：在201 3年嘗試和傳統(tǒng)零售商合作卻遭遇全面抵制之后，天貓雙十一終于在兩年后重新回歸與線下聯(lián)動(dòng)。020作為重要版塊被提出，天貓這次為線下輸出的資源更多，立場(chǎng)也更加鮮明，這既是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的敬畏，也是在020整合中必然做出的“讓步”。另一方面，阿里巴巴加持銀泰、蘇寧之后，其戰(zhàn)略價(jià)值得以釋放，其大舉進(jìn)軍線下的野心也在雙十一中徹底彰顯。O2O線上線下融合是未來商業(yè)模式的風(fēng)向標(biāo)，線下線下一體化，天下最終無(wú)電商。

崔麗麗：020無(wú)疑是未來電商發(fā)展的最重要形式。單純線上市場(chǎng)更多滿足的是追求高性價(jià)比人群的購(gòu)物需求，而隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)，也會(huì)期待享有試穿、量體等等需要線下場(chǎng)景的服務(wù)。因此可以預(yù)期，020將是未來電商徹底顛覆傳統(tǒng)購(gòu)物模式的主打手段。

縱觀全球經(jīng)濟(jì)，復(fù)蘇乏力，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系結(jié)構(gòu)矛盾問題突出，而電商市場(chǎng)除海外和農(nóng)村之外也逐漸趨于飽和，雙十一為電商帶來的狂歡還能持續(xù)多久？哪家電商將會(huì)笑到最后？

崔麗麗：當(dāng)前的時(shí)代是一個(gè)共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，絕不是到了最后哪一家能夠一枝

獨(dú)秀的局面。我們看到阿里與蘇寧的合作，京東與騰訊的合作。很多電商企業(yè)也在自己過去主導(dǎo)的所謂“模式”基礎(chǔ)上進(jìn)行一些延展和跨界。僅就電商而言，也不僅僅在國(guó)內(nèi)一二線城市爭(zhēng)奪市場(chǎng)，逐漸向三四線城市及縣域市場(chǎng)延伸，也在擴(kuò)張海外市場(chǎng)。在很多方面，阿里和京東都已經(jīng)做出了非常有意義的戰(zhàn)略動(dòng)作，未來的競(jìng)爭(zhēng)格局更耐人尋味。

孫德良：有眼光的企業(yè)早已經(jīng)將眼光下沉到三四線城市爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。我國(guó)消費(fèi)GDP占比相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家還有差距，消費(fèi)潛力并未被完全釋放，還有一定的成長(zhǎng)空間。而雙十一就是消費(fèi)潛力的最好證明。未來電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)鹿死誰(shuí)手還未知，無(wú)論阿里、京東、唯品會(huì)等電子商務(wù)企業(yè)，目前自身的定位已經(jīng)趨近成熟，誰(shuí)能夠在領(lǐng)域里更深層耕耘，才可能在這個(gè)高速發(fā)展和變革的行業(yè)中求得生存的一席之地。

任昱衡：阿里巴巴向參加雙十一的商家收取3%~5%的手續(xù)費(fèi)，這只是開頭，據(jù)我所知在阿里巴巴打廣告并不便宜，而且商家還必須花錢開展促銷并增加人手等等。零售商還在雙十一之前受損：在這之前兩周，商家稱網(wǎng)上和線下銷售都明顯下降，降幅通常在50%左右甚至更多，顧客都在等候“雙十一”促銷?？駳g能持續(xù)多久還有待市場(chǎng)考證。

早幾年，電商造節(jié)引爆零售市場(chǎng)，每逢網(wǎng)購(gòu)大促，各大電商必定火力全開。電商平臺(tái)瘋狂造“節(jié)”反映的是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)依然沒有擺脫價(jià)格戰(zhàn)形式的低級(jí)階段，而造節(jié)確實(shí)是一個(gè)有效策略，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)數(shù)量不斷增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)階段，造節(jié)熱一時(shí)半會(huì)還很難退燒，但長(zhǎng)此以往消費(fèi)者關(guān)注度逐漸下降后，電商平臺(tái)必然會(huì)考慮用提高品質(zhì)、優(yōu)化體驗(yàn)等高級(jí)階段的競(jìng)爭(zhēng)方式代替造節(jié)熱。分析當(dāng)下最熱的電商節(jié)榜單，或許能給我們更多啟示。

雙十一&雙十二打造循環(huán)生態(tài)圈

回顧天貓歷年雙十一，從2009年到2014年，歷年銷售額從0.52億、9.36億、53億、191億、362億到571億，同時(shí)給阿里帶來生態(tài)圈聚變每次的天量成交，都是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈體系、物流配送、技術(shù)支撐、支付體系、服務(wù)體系的全面考驗(yàn)。2014年，阿里巴巴開始全球化步伐，菜烏網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化布局，走出國(guó)門，分別開展海外倉(cāng)儲(chǔ)、跨境轉(zhuǎn)運(yùn)、海外自提等業(yè)務(wù)。如果說“雙十一”針對(duì)天貓品牌商，那么“雙十二”則針對(duì)淘寶小賣家。如今淘寶“雙十二”戰(zhàn)略與往年沖銷量不同，意在為消費(fèi)者提供意想不到的生活新體驗(yàn)，逛出驚喜。在020時(shí)代，玩法變了，C2C叉回來了l雙十二在2011年獲得43 8億元銷售額，2014年淘寶無(wú)線總成交占比高達(dá)45.8%，線下有2萬(wàn)家門店、近100個(gè)品牌參與雙十二活動(dòng)。

“京騰計(jì)劃”開啟購(gòu)物盛宴

2014年京東“6 18”店慶期間，來自移動(dòng)端的下單量占總體的比例約為25%，2015年這數(shù)據(jù)已超過60%。在騰訊八股京東和京東上市后，京東將享有微信的一級(jí)入口，同時(shí)00也會(huì)提供流量支持，騰訊的00資源與微信資源向京東的傾斜將給京東的移動(dòng)端帶來無(wú)限想象空間，由京東移動(dòng)客戶端、微信購(gòu)物、手機(jī)QQ購(gòu)物等組成的“超級(jí)組合拳”讓京東移動(dòng)端發(fā)揮出越來越強(qiáng)大的實(shí)力，也讓京東在移動(dòng)社交購(gòu)物上強(qiáng)化了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。隨著80后、90后等新興消費(fèi)群體的崛起，以個(gè)性化、碎片化為特征的社交生態(tài)能夠有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，并提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。未來在移動(dòng)端購(gòu)物的用戶將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，“京騰計(jì)劃”

會(huì)幫助商家讓對(duì)的商品出現(xiàn)在對(duì)的場(chǎng)景和消費(fèi)者面前，有效提升銷售業(yè)績(jī)，也讓用戶得到更好的體驗(yàn)。

1號(hào)店“爆團(tuán)節(jié)”低價(jià)帶動(dòng)購(gòu)物熱潮

2015年5 21“爆團(tuán)節(jié)”共吸引近50萬(wàn)用戶踴躍“抱團(tuán)”，全天訂單達(dá)到2015年最高。1號(hào)店在2015年初發(fā)布了“低價(jià)策略”，以“剁手價(jià)”“1貴就賠”“低50”三大標(biāo)簽打造低價(jià)形象。今年第一季度1號(hào)店效率的提升將用戶滿意度推至99 .2%歷史新高?？梢钥闯觯詢r(jià)格為殺手锏，以供應(yīng)鏈為堅(jiān)實(shí)后盾，1號(hào)店目前處于高速增長(zhǎng)階段：有能力處理短時(shí)間內(nèi)的海量用戶對(duì)商品的超低價(jià)需求，加之已實(shí)現(xiàn)的對(duì)代表未來方向的移動(dòng)端成功布局，可以預(yù)想，接下來1號(hào)店7周年慶將掀起叉一波的網(wǎng)購(gòu)狂歡浪潮。

蘇寧聯(lián)姻阿里備戰(zhàn)“平京戰(zhàn)役”

蘇寧易購(gòu)818整站銷售同比去年增長(zhǎng)427%，其中移動(dòng)端占比突破65%。8月10日，阿里以約283億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成為其第二大股東。未來，蘇寧將通過阿里平臺(tái)，大規(guī)模發(fā)展線上消費(fèi)，借助大數(shù)據(jù)推動(dòng)C2B，蘇寧則提供物流資源、門店資源為阿里塑造線下形象。之后，阿里巴巴在北京聯(lián)手蘇寧、銀泰等共侶萬(wàn)家線下門店舉辦萬(wàn)店同慶，實(shí)現(xiàn)全渠道互聯(lián)互通，蘇寧表示，“這是蘇寧與阿里全面合作后的第一個(gè)‘雙十一’，我們借助‘雙十一’的‘平京戰(zhàn)役計(jì)劃’，與線上同行京東全面對(duì)標(biāo)?！?/span>

近年來，電商造節(jié)的促銷效果總體減弱，現(xiàn)階段電商之間的價(jià)格戰(zhàn)規(guī)模也逐漸縮小，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的吸引力沒有以往明顯。另一方面，促銷的常態(tài)化、頻繁化使消費(fèi)者對(duì)電商促銷產(chǎn)生審美疲勞，跟風(fēng)購(gòu)物的趨勢(shì)減少，消費(fèi)者也變得愈加理性。依靠造節(jié)來促銷本無(wú)可厚非，但若頻繁造節(jié)促銷，反而會(huì)適得其反。它可能毀掉的，不僅是電商和相關(guān)行業(yè)的正常發(fā)展，還有消費(fèi)者的熱情和信任。因此，各大電商平臺(tái)亟需思考的是，如何擺脫造節(jié)促銷這一單一的營(yíng)銷模式，找出更多體現(xiàn)電商獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)用戶，促進(jìn)電商行業(yè)的良性發(fā)展。